多媒體發(fā)行掘金
　　“我們花費了大量精力，卻正在把一大部分有消費能力的讀者群培養(yǎng)成習慣免費的互聯(lián)網(wǎng)用戶?！绷忠姘l(fā)的嘴邊時常掛著這句話———這是今年7月，四川一家著名紙媒的老總在私人場合跟他說的話。
　　“當時他向我大聲抱怨門戶網(wǎng)站以極其低廉的價格獲取報紙的內(nèi)容，然后又蠶食了他們的大量市場和廣告份額，報社自己的網(wǎng)站卻始終不能找到實現(xiàn)盈利的訣竅。于是我說，‘嘿，哥們兒，為什么不考慮跟我們合作呢？’”每每回憶起那一幕，林益發(fā)就覺得機會正在降臨。
　　林益發(fā)是新數(shù)通股份有限公司的副總裁，經(jīng)營著一個叫“Xplus”的網(wǎng)站，定位為“數(shù)字內(nèi)容發(fā)行商”，“我們想要做的，是協(xié)助傳統(tǒng)媒體做線上發(fā)行以及獲取網(wǎng)絡(luò)廣告”。
　　一個簡單的商業(yè)流程是：制作涵蓋影音、動畫等多種形式的多媒體雜志；加載網(wǎng)絡(luò)廣告；基于新數(shù)通的發(fā)行平臺，采用“訂閱”或“單次點擊下載”的方式進行線上發(fā)行；利用閱讀器的后臺程序自動保留讀者的閱讀情況，向傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告商提供效果反饋。
　　在這個流程中，傳統(tǒng)媒體仍然扮演內(nèi)容提供商的角色，其內(nèi)容的授權(quán)費用由網(wǎng)絡(luò)訂閱以及網(wǎng)絡(luò)廣告的分成來承擔，同時能夠得到包括即時生成的閱讀效果反饋等服務(wù)。
　　但是，在“訂閱”這一部分，已習慣互聯(lián)網(wǎng)免費午餐的讀者群顯然并不買賬。就在今年7月，新數(shù)通曾經(jīng)嘗試讓一本在市面上售價10元的雜志以2元的價格進行在線付費訂閱，卻遭受了來自Xplus論壇網(wǎng)友的聯(lián)手炮轟。僅僅一個月之后，新數(shù)通就放棄了“培育網(wǎng)民付費習慣”的舉措，并且預(yù)期在未來的2至3年內(nèi)都將提供免費訂閱。
　　值得欣慰的是，目前的網(wǎng)絡(luò)廣告正處于一個新的爆炸性增長期。摩根士丹利著名分析師瑪麗·米克（Mary Meeker）9月份發(fā)布的“中國互聯(lián)網(wǎng)報告”中，對在線廣告的預(yù)測是，2005年在線品牌廣告（不包括付費搜索）市場將增長28%，達到2.81億美元，并可能以25%的復(fù)合年增長率增長，到2008年達到5.5億美元。事實上，中國的在線廣告銷售額在過去兩年里已經(jīng)翻了兩番，增速超過包括電視和印刷媒體在內(nèi)的其它任何媒體。
　　這個利好消息已在新數(shù)通的經(jīng)營當中得到了體現(xiàn)。
　　新數(shù)通目前所經(jīng)營的多媒體雜志有48種，其中單就《男人志W(wǎng)O》和《愛美麗ME》這兩份雜志，目前的月均廣告收入已超過40萬元。
　　林益發(fā)透露，目前CP（雜志內(nèi)容提供商）獲取全部的廣告收入，而作為發(fā)行方的新數(shù)通則以“派送費用×閱讀數(shù)”來獲利。他表示，將來會進一步與CP就廣告收入進行分成。
　　為了使后臺程序所產(chǎn)生的“閱讀數(shù)”具有可信度，新數(shù)通主動尋找了AC尼爾森作為第三方，針對Xplus閱讀器每月所產(chǎn)生的數(shù)字進行審核。基于這個受第三方認證的數(shù)字，新數(shù)通預(yù)備提供一些新的服務(wù)，比如類似電臺的打榜，按期做平臺上多媒體雜志的“排行榜”，以及隨機的一些讀者調(diào)查。
　　與此同時，雖然時尚類雜志收取“訂閱費用”的嘗試遭遇了滑鐵盧，但新數(shù)通并未放棄收費嘗試。業(yè)界普遍的評價是，時尚類雜志所吸引的受眾年齡偏小，不具有“較強的消費能力”，因此，新數(shù)通下一個擴張方向?qū)⑹切侣勝Y訊類媒體，以及他們所擁有的“具有很強消費能力”的讀者群。
　　目前國內(nèi)幾大門戶網(wǎng)站均以海量新聞資訊聞名，但為這些網(wǎng)站提供信息源的平面媒體，往往卻只能夠拿到非常低的版權(quán)費用。
　　當然這并非國內(nèi)僅有的情況，但是國際上已漸有紙媒向門戶網(wǎng)站說“不”的先例：早在兩年以前，《紐約時報》已將內(nèi)容撤出了雅虎網(wǎng)站，希望用戶能直接訪問報社自己的網(wǎng)站；而為報紙、電視和電臺做了154年新聞批發(fā)商的路透社，也于去年建立了自己的新聞網(wǎng)站，并且通知雅虎等客戶表示將提高它所提供的內(nèi)容的價格。
　　基于此，林益發(fā)堅信紙媒最終必將在某種程度上脫離門戶網(wǎng)站，另辟網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的蹊徑。而現(xiàn)在，他正試圖搶先一步，游說各地報業(yè)集團成為新數(shù)通的合作伙伴，由新數(shù)通來協(xié)助紙媒開拓互聯(lián)網(wǎng)市場。
　　“現(xiàn)在我們的努力已經(jīng)初見成效，最遲在明年第一季度，就將有報業(yè)集團正式宣布成為我們的客戶，并且在我們的Xplus上發(fā)行他們的報紙?！绷忠姘l(fā)說。
　　信息二次加工新渠道“并不是簡單地在內(nèi)容上添加FLASH，讀者就會為這些花花綠綠的電子雜志買單，多媒體發(fā)行平臺最應(yīng)該做的是對信息的二次加工?！毙荑D說。
　　熊鐳是另一個網(wǎng)絡(luò)多媒體雜志發(fā)行商北京陽光導(dǎo)航網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司（以下簡稱“陽光導(dǎo)航”）的副總經(jīng)理，他說他根本就不會在如何教人掏錢包的困擾當中沉淪，因為從一開始，他和他的公司就只提供“付費服務(wù)”。
　　這間由陽光傳媒注資2000萬美金成立的公司，目前開辟的戰(zhàn)場主要有兩個，即“8小時以內(nèi)”和“8小時以外”：前者是面向大企業(yè)客戶提供多媒體企業(yè)內(nèi)刊的制作與精準遞送，而后者則是“電視節(jié)目分類預(yù)報清單”。
　　由于大企業(yè)客戶通常每年都有大筆經(jīng)費用于企業(yè)文化傳播，其中的一個傳統(tǒng)操作手段是制作“企業(yè)內(nèi)刊”，陽光導(dǎo)航則試圖切入這個市場。
　　熊鐳認為，至少有三個優(yōu)勢可以使企業(yè)考慮使用陽光導(dǎo)航的電子發(fā)行平臺：一是電子期刊低廉的制作成本和復(fù)制成本；二是基于陽光導(dǎo)航平臺閱讀器的精準投放；最后則是電子雜志所擁有的即時在線調(diào)查和可監(jiān)控閱讀情況的反饋功能。
　　在他們的測試中，以規(guī)模1萬人的企業(yè)為例，由陽光導(dǎo)航制作、發(fā)行的電子雜志，其總成本可以控制在傳統(tǒng)內(nèi)刊所需總費用的30%-40%以內(nèi)，且發(fā)行量越多成本越低，而陽光導(dǎo)航向企業(yè)收取的總費用則在被節(jié)省的60%-70%之內(nèi)。
　　除此之外，基于陽光傳媒深厚的電視資源，面向家庭制作的“陽光電視導(dǎo)航”則試圖挑戰(zhàn)各地區(qū)廣電報的市場，主要通過完善的電視節(jié)目情報的收集與分析，進行分門別類，并且將同類的節(jié)目與相關(guān)的新聞資訊捆綁，向讀者進行詳盡的專題報道，其節(jié)目索引甚至可以向手機發(fā)布，全年52期，收費98元。目前還在考慮制作當日電視導(dǎo)航作為信息增補。
　　為了盡量避免面向家庭用戶的銷售成本增加，陽光導(dǎo)航正試圖借助郵政系統(tǒng)的渠道（報刊亭、郵局），或者爭取進駐連鎖超市甚至禮品公司進行銷售，他們甚至還考慮與已開展合作的大企業(yè)客戶合作，以產(chǎn)品捆綁的方式來做銷售。
　　讀者自己編輯雜志與新數(shù)通、陽光導(dǎo)航完全不同，最初以攝影、影視、美食等主題論壇網(wǎng)聚了大量人氣然后發(fā)展而成的著名P2P網(wǎng)站———廣州數(shù)聯(lián)軟件技術(shù)有限公司（POCO），既不需要四處尋找內(nèi)容提供商合作，也不必顧慮如何發(fā)展平臺的人氣，其創(chuàng)辦人姚鴻表示，“一切的發(fā)展都是水到渠成的”。
　　其商業(yè)模式主要分為三個部分：首先是基于其用戶群的應(yīng)用。由于POCO網(wǎng)聚的都是各專業(yè)（比如攝影、旅游、美食等）領(lǐng)域內(nèi)的志同道合者，這種垂直領(lǐng)域的人氣攏聚看起來是小范圍的，但卻迅速聚集了業(yè)內(nèi)的一些高手，比如目前在國內(nèi)較為著名的商業(yè)攝影團體、個人都在POCO擁有自己的FANS群體，并且樂于在POCO上主動發(fā)表自己的最新作品，甚至發(fā)表一些專業(yè)課程的教義，然后又進一步地吸引了更多的網(wǎng)民追捧。
　　也正因為如此，POCO亦開始有意識地以當年“主題論壇”的形式制作自己的“主題雜志”：比如以女性、攝影、美食、影視、音樂五個部分構(gòu)成的《POCOZINE》、以非常專業(yè)的攝影為主線的知識性雜志《Interphoto印象》、剛剛推出的以美食為號召的《Taste味覺》，還有即將于本月20號正式推出的電影類期刊《首映》。
　　值得注意的是，這些由POCO推出的電子雜志，其全部內(nèi)容均由POCO用戶免費提供和參與制作。這種“全POCO動員起來”的熱情，在某種程度上增加了網(wǎng)站與網(wǎng)民的互動，又進一步增強了網(wǎng)站的粘性。
　　POCO還試圖擴大到更大范圍中去，為此，公司開發(fā)了基于單個用戶使用的“自動生成器”式編輯軟件，以方便每個POCO用戶都可以方便地制作自己的個人電子雜志。
　　姚鴻認為，“只有把做多媒體雜志的門檻拉到最低，才能更大程度地激發(fā)受眾對多媒體雜志這個市場本身的喜愛?！?br>　　目前，《POCOZINE》的單月發(fā)行量已達到570萬，《印象》可達250萬，《味覺》剛剛推出訂閱量也已超過120萬。這種點擊率很快吸引了網(wǎng)絡(luò)廣告的追捧，與此同時，也幫助POCO本身順利地完成了2000萬美金的第二輪融資。
　　其次，POCO正在與一些唱片公司商討合作，與飛樂唱片合作推出了《香香正版音樂電子雜志》，以及為一位于今年落選的超女做她的音樂雜志。
　　他們的合作模式是，與唱片公司合作制作電子雜志，一部分在線上出售，一部分在傳統(tǒng)渠道以光盤附贈的方式售賣，基本上采取4：6（POCO4：唱片商6）甚至55分賬的形式分成。而這些制作，完全由POCO及其網(wǎng)友完成。
　　與此同時，POCO也在做時尚類電子雜志以及企業(yè)內(nèi)刊的外包。目前POCO正在做的時尚類電子雜志包括16個類別78本，企業(yè)內(nèi)刊則由一些正在POCO上面投放廣告的網(wǎng)絡(luò)廣告商們主動提出合作要求。除了收取制作費用和發(fā)行費用外，POCO并不參與網(wǎng)絡(luò)廣告分成。姚鴻認為，讓CP自己運營是一個節(jié)省資源的好方式。
　　更重要的是，POCO并不做閱讀器軟件，其制作的電子雜志全部都是EXE格式，可以直接下載以后觀看，沒有特定軟件的限制。
　　目前，POCO的注冊用戶已達3100萬，每日平均在線58.5萬，在線峰值突破71萬，并且全部是寬帶用戶群，單是電子雜志的網(wǎng)絡(luò)廣告月收入即可達到70多萬元。
　　P2P技術(shù)的救贖事實上，多媒體雜志并不是創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)形式，更類似于傳統(tǒng)的“電子書（各種文字及多媒體信息集成的電子文件，信息量大且閱讀方便）”與“FLASH”技術(shù)的合成，而“電子書”一直苦苦探索賺錢之道未果，但最終，多媒體雜志的發(fā)行商卻搶先一步找到了贏利手段。
　　林益發(fā)認為，這是因為多媒體雜志的發(fā)行平臺改變了互聯(lián)網(wǎng)的閱讀形式，“在電子書中加入基于FLASH技術(shù)的動畫和影音文件，滿足了讀者的視覺享受”。
　　但這樣的改變也使多媒體雜志的單個文件變得非常龐大。以一本簡單的多媒體雜志來說，最少也在30多兆，以普通方式下載，讀者至少需要半個小時左右，更重要的是，任何發(fā)行商的服務(wù)器也無法承受大批量讀者在雜志剛上架那段時間的集中下載。
　　現(xiàn)在，借助P2P（PeertoPeer）技術(shù)，發(fā)行商們卻能簡單地解決這些問題。
　　P2P技術(shù)主要解決了海量數(shù)據(jù)的存儲、共享以及上傳下載的速度。通常，發(fā)行商會推薦讀者使用其基于P2P技術(shù)的閱讀器或下載軟件，不但能夠使讀者控制在10分鐘以內(nèi)完成下載，還解決了服務(wù)器的擁塞問題，同時下載的人數(shù)越多，下載速度越快。
　　技術(shù)不但解決了互聯(lián)網(wǎng)用戶方便閱讀多媒體雜志的難題，也增加了網(wǎng)絡(luò)廣告商的信心。
　　眾所周知，雜志是一種“主題式”的信息集成，與門戶網(wǎng)站的“海量式”信息集成不同，“主題”可以網(wǎng)聚對同類信息感興趣的大批量讀者，網(wǎng)絡(luò)廣告商可以據(jù)此集中向目標人群發(fā)放信息。
　　更重要的是，這些多媒體雜志平臺最具有突破性的技術(shù)是，可以在線追蹤電子雜志的發(fā)行效果，甚至可以精確到每一頁的閱讀量、停留時長等等，然后可以即時反饋給雜志內(nèi)容提供商和網(wǎng)絡(luò)廣告商。這些都是傳統(tǒng)媒體所無法企及的。
　　林益發(fā)舉例稱，Xplus11月份幫中移動發(fā)行的電子雜志上有一則廣告，閱讀器最終顯示，當月共有10萬人瀏覽，平均停留了10秒，“精確的數(shù)據(jù)讓廣告商和中移動都很滿意”。