前兩天刷到了寶馬的廣告，由方文山撰稿，姜武出演，這段文案是這樣的：

蜿蜒的河川 抽象得無從被描述

前方怎么起伏 也從來不影響我的專注

將世俗的想象顛覆 何為命運(yùn)由我來解讀

所有內(nèi)心的篤定 都值得義無反顧

此刻山巒起霧 對未來的渴望卻永不落幕

真實(shí)的人生 本就是一場駕馭的藝術(shù)

在山海之間演出 在想象之外起舞

我看了好幾遍，真的能觸到心底的某種情愫，幾乎感覺不到被在被營銷，而是在欣賞、在思考甚至是向往。我想這就是《傳神文案》里說的，是文本在“認(rèn)同”層面的表達(dá)。我在書里看到過作者拿寶馬整個營銷系統(tǒng)的案例分析，寶馬文案從認(rèn)識到認(rèn)知再到認(rèn)同的過程，是從描述性能到分享“性情”的表達(dá)，讓我看到了一個品牌的成長，當(dāng)然還有文案的力量。是文案界定了或者也可以說創(chuàng)造了那些跨越。

這段話只字未提寶馬，甚至不看畫面光讀文案，都不會有人把它和寶馬聯(lián)系在一起，但配上畫面，山海之間的馳騁、翻騰之中的篤定，還有無從揣摩的遠(yuǎn)方，都閃著力量的光芒，寶馬瞬間就有了另外一種氣質(zhì)。從營銷的角度來說，在這段文案之下，買寶馬買的就不只一輛車，而是一種自我表達(dá)、生活方式、人生追求......買它就是在買我心中對自己或者說對自己生活的理想畫像。也許我已經(jīng)達(dá)到了這種境界，用它來表達(dá)實(shí)現(xiàn)，也許我還在路上，用它來表達(dá)追尋。這是它的意。

與常規(guī)刷到的視頻不同的是，他們把整段文案演繹結(jié)束之后還整體放在了畫面最后，讀到第二遍的時候，我發(fā)現(xiàn)了韻腳，述、住、讀、顧、幕、術(shù)、舞，朗朗上口是文字得以流傳的原因之一。再回到文案本身，是充滿詩意的，配上視頻里的畫面，是富有哲思的，尤其是當(dāng)你代入自己的人生經(jīng)歷，會有一種把話說到心里的感覺。這是它的音。

前后句事實(shí)和觀念的對比造成的沖突，讓其對人物內(nèi)心情緒和個性態(tài)度的表達(dá)充滿張力！環(huán)境和追求是沖突的，真實(shí)的人生是無常的，卻要擁有“駕馭”的藝術(shù)；山海動蕩，但可以在意料之外起舞；世俗的標(biāo)準(zhǔn)與我對命運(yùn)的設(shè)定是不一樣的，所以我沖破、我顛覆，我來解讀我的命運(yùn)——又形成了一種耐人尋味的哲理。這是它的形。

暫時沒有想到有哪里不好的地方，如果真有，大概要從營銷的結(jié)果來看，但我不太關(guān)心這個。就我個人而言，在應(yīng)用層面，權(quán)當(dāng)是我對《傳神文案》這本書的應(yīng)用——用最后一章“流傳”的音、形、意練習(xí)一下案例分析。在欣賞層面，我把它當(dāng)做一首詩來讀。

因?yàn)槔锩嬗形业膶Ｗ?、我的義無反顧，還有永不落幕。