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我在東南亞賣潮玩,暴賺幾千萬

 開米藍(lán) 2024-12-16

時(shí)間:2024年12月16日 07:40:43 中財(cái)網(wǎng)
  涌現(xiàn)的財(cái)富吸引著越來越多的掘金玩家,主做玩具嬰童展的小肖印象很深刻,越來越多的潮玩企業(yè)開始出海。

  飯后,阿黎隨手給了媽媽一張存款幾十萬的銀行卡,'你拿著花,從今天開始錢能解決的問題,不是問題了'。在講述時(shí),85后阿黎依然難掩當(dāng)時(shí)的自豪感。媽媽雖然口頭上對阿黎又換新車嘮叨了幾句--'還是要省著點(diǎn)花'--但是他能感覺到媽媽很開心,她好久沒有拿到過這么多錢了。

  阿黎'豪爽'的底氣,源自于一只小玩偶。

  2024年9月前,他還只是東莞市石排鎮(zhèn)的一家潮玩代工廠的普通小老板,甚至自嘲是'敗家'的廠二代。石排鎮(zhèn)是中國最大的玩具出口基地,40多平方公里的小鎮(zhèn)密集分布著近百家潮玩企業(yè),總產(chǎn)值超百億元。阿黎的廠子并不起眼,開了6年,員工有50人上下。但因?yàn)橥悘S子越來越多,代工廠利潤已經(jīng)愈來愈少了。

  轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在數(shù)千公里外的東南亞。2024年,泡泡瑪特旗下潮玩產(chǎn)品Labubu在這里爆火,明星Lisa和泰國皇室公主都是Labubu粉絲,全民Labubu熱潮下,它所代表的'搪膠毛絨'玩具成為潮玩領(lǐng)域的頂流。代工沒多少利潤,阿黎想到做自己的原創(chuàng)IP,踩著風(fēng)口,2024年也做了一款搪膠毛絨版。

  沒想到,這成了阿黎轉(zhuǎn)運(yùn)的金鑰匙:2月策劃,9月上市,第一批貨幾萬只,鋪貨到潮玩店,第一天就賣光。第二批貨30萬只,一星期不到賣光。合作公司頻頻'返采'(即又下新單),最大的一張訂單達(dá)28.8萬個(gè)?,F(xiàn)在,這款搪膠毛絨玩具已經(jīng)出貨兩百萬只,東南亞市場銷量占9成。

  三個(gè)月時(shí)間,阿黎大賺了幾千萬,按照他的原話說,'這是之前開工廠100年都賺不到的錢'。

  財(cái)富來得迅猛,但是像阿黎一樣在東南亞潮玩市場掘金的故事并不少見。最刺激業(yè)內(nèi)神經(jīng)的是另一位85后王寧創(chuàng)辦的'潮玩第一股'泡泡瑪特。2024年上半年,泡泡瑪特的財(cái)報(bào)非常亮眼,其港澳臺及海外業(yè)務(wù)營收13.5億元,同比增長259.6%,Q3海外營收同比又暴增4倍,毛利率更是高到了70%。一名90后創(chuàng)立的'娃三歲'產(chǎn)品在東南亞總銷售額達(dá)幾個(gè)億的故事,也讓業(yè)內(nèi)一度血脈僨張。

  也是今年,國內(nèi)知名玩具品牌52TOYS一年間在泰國開設(shè)了10家品牌店。52TOYS CMO張穎楠告訴《出海研究局》,今年52TOYS加大海外市場的投入,在海外的運(yùn)營成本同比去年至少增長了50%。而回報(bào)也很喜人,海外營收有300%的增長。

  涌現(xiàn)的財(cái)富吸引著越來越多的掘金玩家,主做玩具嬰童展的小肖印象很深刻,越來越多的潮玩企業(yè)開始出海。

  印尼玩具嬰童展前的兩個(gè)月,即5月,正是Labubu熱潮風(fēng)靡時(shí),他們公司緊急為潮玩設(shè)立了一個(gè)展館,這是個(gè)新板塊,很快邀約了十幾家企業(yè)參與。到了12月的越南展會,公司擴(kuò)大了對潮玩展館的投入,有三四十家潮玩企業(yè)奔赴當(dāng)?shù)貐⑴c,'往年是不會有這么多的'。

  這些出海的潮玩企業(yè)分為三類,一類為代工廠,沒有品牌能力,只接定制訂單,一類是像阿黎這樣做原創(chuàng)IP,還有一類做授權(quán)IP,即與知名IP合作潮玩產(chǎn)品,借助IP的知名度更快打開市場。它們正成批量地涌進(jìn)東南亞。

  爆款是門玄學(xué)?

  在第一批產(chǎn)品很快賣完后,阿黎決定實(shí)地考察。到了泰國后,他仍然有些震驚,這里已經(jīng)被潮玩'圍攻',去飯店吃飯,能看到一個(gè)角落擺張賣玩偶的桌子,便利店、服裝店也同樣如此,走在路上,能看到有年輕人把20多個(gè)玩偶用繩子串起來掛在身上,'你見過全紅嬋書包掛滿玩偶嗎?泰國街上到處是'全紅嬋''。

  這其中有產(chǎn)品本身的魅力,Labubu形象像一只調(diào)皮中帶有魅惑感的小精靈,背后也有明星效應(yīng),BLACKPINK女團(tuán)成員泰國女星Lisa多次在社交平臺展示Labubu,泰國公主也被拍到帶著Labubu出行,使得它身價(jià)暴漲,有Labubu原價(jià)550泰銖(約104元),價(jià)格一度被炒到一萬泰銖(約2000元)。突然間,Labubu似乎喚醒了東南亞的潮玩市場。

  東南亞國家近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭好,人均GDP較高的主要國家有新加坡(2023年,8.47萬美元),馬來西亞(2023年,1.16萬美元)和泰國(2023年,7171美元)。這里的人們,不滿足于基本生活需求,追求更高品質(zhì)、更具個(gè)性化的產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)。潮玩作為一種融合了創(chuàng)意設(shè)計(jì)、文化內(nèi)涵與收藏價(jià)值的新興消費(fèi)品類,正好契合了這一消費(fèi)趨勢。

  這也與東南亞地區(qū)年輕人多有關(guān)。公開數(shù)據(jù)顯示,東南亞擁有超過6.7億人口,年輕人占比接近40%。潮玩構(gòu)筑的純粹、美好的世界,也迎合了喜歡新鮮事物、追求個(gè)性表達(dá)的年輕人的特點(diǎn)。再加上東南亞互聯(lián)網(wǎng)滲透率也高,基本都在80%以上,社交媒體平臺如Facebook、Instagram等都成為潮玩品牌大范圍傳播的重要渠道。

  '它們(指東南亞市場)的消費(fèi)能力是很活躍的,'張穎楠表示,消費(fèi)能力活躍與消費(fèi)能力強(qiáng)不同,前者受區(qū)域文化的影響,后者與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平有關(guān)。據(jù)她觀察,東南亞人更活在當(dāng)下,愿意為喜歡的事物買單。泰國的店長就跟她提到過,經(jīng)常在店里碰到一類消費(fèi)者,在收銀臺前,掏出兩張銀行卡,翻手機(jī),再找找兜里的現(xiàn)金,從頭到腳掏干凈了才湊出一筆錢,買走了盲盒。

  這種'活在當(dāng)下'的狀態(tài),在當(dāng)?shù)卣衅傅牡陠T上也有所體現(xiàn)。張穎楠提到,東南亞的店員流動性更大這是一個(gè)普遍的共識。'可能剛領(lǐng)完薪水,就請假出去度假玩去了,工資花差不多了再接著上班',這種不穩(wěn)定為管理上帶來新挑戰(zhàn)。他們想到的應(yīng)對策略是多做人員上的備選,比如國內(nèi)1家店可能就只需要3個(gè)人,到東南亞就需要做5個(gè)人的準(zhǔn)備,招聘的工作要常態(tài)進(jìn)行。

  阿黎也是第一次體會到,踩上風(fēng)口原來就是這樣的感覺。

  阿黎個(gè)頭大,有些胖,說話帶有明顯的潮汕口音,帶給他巨額財(cái)富的這款I(lǐng)P叫糯米兒,是一個(gè)外形乖巧可愛的小女孩。2023年上半年,經(jīng)濟(jì)學(xué)家薛兆豐做《萬物經(jīng)濟(jì)學(xué)》紀(jì)錄片時(shí),專門在東莞錄制了一期關(guān)于潮玩經(jīng)濟(jì)的。阿黎的工廠被選中了,作為需要'學(xué)習(xí)成長'的'小作坊',薛兆豐帶著他參觀了行業(yè)規(guī)模更大的企業(yè)。

  節(jié)目里,阿黎的困惑是,第一款糯米兒賣了2萬套后規(guī)模就難擴(kuò)大了,他認(rèn)為是沒錢做宣傳,但比他規(guī)模更大的同行們都點(diǎn)評,IP缺乏特點(diǎn),有同行直接表示,如果這是自家的產(chǎn)品,會直接從產(chǎn)品線里剔除。觀眾也在留言區(qū)表示,'糯米兒太普通了,這種賽道分分鐘會被秒'。

  參觀學(xué)習(xí)后,薛兆豐問阿黎的學(xué)習(xí)感想,他回答,'要學(xué)會說故事',這一度讓薛兆豐有點(diǎn)失望。

  但一年后,同樣一個(gè)IP,糯米兒研發(fā)出搪膠毛絨款后,就給阿黎帶來了巨額財(cái)富。為什么在東南亞賣爆了?阿黎認(rèn)為是因?yàn)楫a(chǎn)品可愛,至少打磨產(chǎn)品花了心思和時(shí)間,做到了讓自己滿意,他和女兒都很喜歡。市面上可愛的潮玩IP已經(jīng)多如牛毛,僅僅可愛就夠了嗎?阿黎坦誠,其實(shí)自己也不知道,'賣得好是玄學(xué)'。

  越大的訂單越害怕
  像阿黎這樣三個(gè)月就能暴賺一筆的,還是少數(shù)。對于更多的潮玩小企業(yè)來說,出海依舊是一場冒險(xiǎn)。

  老彭做玩具20年,也在東莞石排鎮(zhèn)經(jīng)營一家200人規(guī)模的潮玩代工廠,他感覺到今年出海業(yè)務(wù)占比越來越重,但他告訴《出海研究局》,工廠還沒有大力拓展,甚至還有些'不敢'。

  原本看起來是一次有利可圖的合作,但業(yè)務(wù)人員和海外人士對接后,對產(chǎn)品需求的理解錯(cuò)位,拿到訂單后,操作的員工也會按照慣性思維做產(chǎn)品,沒有思考清楚對方要的到底是什么,最后客戶付了錢,但工廠做出了他們不想要的產(chǎn)品。

  他舉例,有一次接了一款電動式的潮玩產(chǎn)品,對方對外形和色彩的要求就是好看,根據(jù)過往經(jīng)驗(yàn),他們顏色直接使用了七彩,但顧客最終想要市面上流行的金色,'不同語言和文化,對同一事物的理解、審美的眼光都不同',老彭說,這樣的偏差在他過往海外合作經(jīng)歷里出現(xiàn)過不少。

  除了溝通上的麻煩,還會出現(xiàn)預(yù)期貨款時(shí)間跟實(shí)際不一致,回款難的問題。這需要考慮匯率,也需要對國際貿(mào)易的外貿(mào)流程有一定的熟悉度。不像在國內(nèi),有熟悉的像支付寶一樣的第三方平臺,讓回款有著落,遇到一些小國家來的訂單,老彭還有過幾次沒拿到回款的經(jīng)歷。

  這都讓老彭對國外的訂單有種畏懼心理,訂單量越大,越害怕。'做起來太累了,不擅長這個(gè)東西,'老彭說,在東莞做潮玩代工廠的一些小老板,是做玩具技術(shù)出身,文化水平相對偏低,平時(shí)閉門造車,對于海外市場的了解,大多來自于客戶單方面的信息,沒有市場把控、分析能力,對國外的需求也沒有正確的判斷。這些問題堆疊起來,'對于小公司,一個(gè)訂單就毀滅信心了,寧愿做很低廉的加工,因?yàn)楫吘故菍?shí)打?qū)嵉?。

  一位石排鎮(zhèn)潮玩代工廠的老板也提到,自己對出海不懂,公司就一位員工會英語,偶爾對接一些海外訂單來,只占公司訂單總量的一成,現(xiàn)在能想到的'就是把工廠的制作工藝再做好一點(diǎn)'。

  做代工有壓力,但做自己的原創(chuàng)品牌,要打出名頭更難。由于潮玩企業(yè)扎堆出海,最火爆的泰國市場,已經(jīng)出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化,搪膠毛絨扎堆,新IP銷售乏力的現(xiàn)象。

  智勝文創(chuàng)老板何中佳今年瞄準(zhǔn)海外市場,近三個(gè)月時(shí)間已經(jīng)通過展會跑了日本、泰國、韓國3個(gè)國家,這兩個(gè)月還計(jì)劃去越南、印尼。

  9月去日本第一站,首戰(zhàn)告捷,他拿到了上百萬的代工訂單,并且考慮回款的問題,他給公司定了'零賬期'的原則,即客戶拿貨時(shí)就需付款。然而在他更想發(fā)力的原創(chuàng)IP上,卻遇到了一次小的滑鐵盧。

  11月,去泰國參加潮玩展時(shí),他們公司只賣出去了目標(biāo)份額的5成,那次同去的同行有幾十位,他也問了問情況,除了頭部知名品牌有銷量外,其余新IP有一半以上都賣得'中規(guī)中矩',這與新品牌知名度有限有關(guān),但更重要的是,他們感覺到,短短兩個(gè)月過去,市場已有飽和之勢。據(jù)何中佳了解,有黑馬公司的爆款I(lǐng)P產(chǎn)品,現(xiàn)在已經(jīng)出不動貨了。

  他意識到,這股風(fēng)潮下,如果產(chǎn)品不足夠有賣點(diǎn),未來也將面臨極大的風(fēng)險(xiǎn)。

  一位馬來西亞潮玩店店主跟《出海研究局》提到,現(xiàn)在很多潮玩商家會通過社交媒體平臺給自己發(fā)合作私信,想要商品入駐到她的門店,篩選不過來,她做了一個(gè)決策,在Instagram上對產(chǎn)品投票,她有5000粉絲,有超過300人投票,才會選擇拿貨。

  大風(fēng)刮來,'成為1萬人里突出的那一個(gè)'
  在東南亞市場大賺一筆后,現(xiàn)在,阿黎繼續(xù)加碼原創(chuàng)IP,嘗試與東南亞當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計(jì)師接觸,做更本地化的產(chǎn)品,曾經(jīng)的代工廠業(yè)務(wù)已經(jīng)是半放棄狀態(tài)。

  今年有骨干想要帶團(tuán)隊(duì)離職創(chuàng)業(yè),他讓對方選了想要的員工,帶走了30多人,原來的團(tuán)隊(duì)還剩下十幾人。對于剩下的這群員工,他告訴他們,'我們還在做,是因?yàn)槲覀冞@么多年的同事了,不希望大家這把年紀(jì),還要重新去找工作,我們開的工資也不算低,重新找的話也未必那么好找。我堅(jiān)持做,不管它掙不掙錢,你們做就行了。'
  這樣的底氣,依舊還是依靠著糯米兒大賺的一筆。如果不是因?yàn)楸鸬臇|南亞市場,阿黎的人生似乎從沒有如此揚(yáng)眉吐氣過。

  他原本是一個(gè)'廠二代',家里原本有一家五六百人的工廠。上學(xué)時(shí)調(diào)皮,不愛學(xué)習(xí),高中沒畢業(yè),他就想輟學(xué),家里不同意,他直接離開學(xué)校,去了深圳,半年才回家,家里人除了暴打他一頓,也別無他法。接手工廠后,他偷懶,也沉不下心認(rèn)真做,經(jīng)營每況愈下,在2015年徹底倒閉。阿黎說,自己那時(shí)就是典型的'敗家子'。

  過往的教訓(xùn)太過慘痛,讓他現(xiàn)在老道了些。

  在他看來,現(xiàn)在東南亞潮玩市場的確是一陣風(fēng),但是這一陣風(fēng)它吹不完,只是風(fēng)起時(shí)就一個(gè)人站在那里吹著,大風(fēng)刮來時(shí),已經(jīng)有1萬個(gè)人擠在那里了,你能做的就是在這1萬人里變成突出的那一個(gè)。

  '市場不會沒有,哪怕泰國市場不好,哪怕接下來印尼市場不好,但本質(zhì)上,人類對潮玩的精神需求還是很大的。玩具不是現(xiàn)在才有,我們小時(shí)候也玩,人除了要吃飯,也需要精神寄托和美的感受,'阿黎說,身邊有朋友喜歡大娃(潮玩中比盲盒更大、更少、更貴的產(chǎn)品)--'她讓她老公啥也不干,就到處飛給她買玩具',這就是一個(gè)例子。

  雖然已經(jīng)賣爆,并大賺了一筆,對于出海,阿黎依舊很難說清具體方法論。他只是秉持一個(gè)樸素的邏輯,'它是一個(gè)風(fēng)口,這陣風(fēng)吹過,只是告訴我們一件事,大家需要這個(gè)東西,你把它做好就行了'。

  投入更多的金錢和精力,但大風(fēng)刮過,產(chǎn)品滯銷怎么辦?阿黎認(rèn)為自己不會讓這個(gè)事發(fā)生,現(xiàn)在所有的貨都做預(yù)售,失敗過一次,讓他更謹(jǐn)慎。而不論這股從東南亞吹過來的風(fēng)未來會如何,它已經(jīng)改變了他的命運(yùn)了。

  文章來源:鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng),原文標(biāo)題:《我在東南亞賣潮玩,暴賺幾千萬》。

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