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高梵的20年，和5個(gè)決定命運(yùn)的時(shí)刻。最近兩年關(guān)注羽絨服市場的人，可能會頻繁聽到“高梵”這個(gè)名字，但它并非是初出茅廬的新品牌。創(chuàng)立于2004年的高梵，算得上深耕羽絨服領(lǐng)域20年的老玩家，創(chuàng)始人吳昆明也是一名行業(yè)老兵。只是這兩年高梵強(qiáng)勢地走進(jìn)大眾視野，屢次出現(xiàn)在各大電商平臺的戰(zhàn)報(bào)中。今年雙11開售4小時(shí)，高梵天貓渠道GMV破億，在天貓羽絨服排行榜上也僅次于波司登與優(yōu)衣庫。消費(fèi)者疑惑，高梵是什么來路？價(jià)格帶在2000元以上的羽絨服憑什么能一再賣爆？刺猬公社（ID:ciweigongshe）帶著同樣的好奇找到了高梵的創(chuàng)始人吳昆明，渴望了解卸下明星代言、奢品營銷光環(huán)后的高梵，以及創(chuàng)始人是怎樣帶領(lǐng)高梵逆勢崛起，強(qiáng)勢突圍的。吳昆明是1974年生人，身上有著70年代企業(yè)家共有的謙遜好學(xué)的品質(zhì)，70后成長于紀(jì)律嚴(yán)明的環(huán)境里，奮斗在變革的時(shí)代中，因此他們身上少了點(diǎn)60后的老成持重，也沒有80后90后那么大膽。這20年的創(chuàng)業(yè)歷程稱得上跌宕起伏，絕望與幸運(yùn)相伴左右，堅(jiān)持與放棄相互拉扯，高梵一直在不斷爬坡的路上，吳昆明想要征服的山峰也越來越高。當(dāng)被問及高梵距離頂流還有多遠(yuǎn)時(shí)，吳昆明答道：“永無止境，只有閉上眼睛的那一刻才是結(jié)束?！?/span>如果紅極一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)名人們是“L”型的人生軌跡，那吳昆明的軌跡更像是“√”對號型的。
初出茅廬，被供應(yīng)鏈“絆倒”
創(chuàng)立高梵之前，吳昆明是海外服裝的品牌代理，代理過皮爾卡丹、旗牌王等國際大牌。2003年，吳昆明憑一己之力創(chuàng)下了五六億的銷售業(yè)績，被國家統(tǒng)計(jì)局評選為當(dāng)年的全國十大金牌代理商。21世紀(jì)的第一個(gè)五年，吳昆明認(rèn)為，那是一個(gè)躺著也能賺錢的黃金年代。一年后，吳昆明創(chuàng)立了自己的羽絨服品牌高梵，彼時(shí)，吳昆明就效仿國際大牌為高梵舉辦了一場“高梵之夜”的營銷活動，邀請眾多明星站臺，一時(shí)間高梵名聲大噪，訂單量激增。吳昆明形容自己“膨脹了起來”。然而，命運(yùn)早就藏在暗處寫好了劇本。2004年高梵創(chuàng)立，05年大賣， 06年，高梵破產(chǎn)，吳昆明負(fù)債一個(gè)億。訂單量激增，但產(chǎn)能卻沒有跟上，交貨出現(xiàn)極大的問題，要么逾期未交要么工廠交上來的貨完全不符合標(biāo)準(zhǔn)，到最后吳昆明面臨的是巨額賠款。變賣公司資產(chǎn)以及所有家產(chǎn)后，還剩2600多萬欠款，他把債主集合起來，給每家都寫上欠條。短短三年，吳昆明像是坐上了過山車，至今回想起來，他仍將這次經(jīng)歷視為“生死線上一道非常大的挫折”。吳昆明認(rèn)為第一次創(chuàng)業(yè)失敗最大的問題是供應(yīng)鏈，他表示：“先把貨賣出去再回來干供應(yīng)鏈，搞事情就搞大了?！?/span>此時(shí)，他也提到自己非常能夠共情羅永浩，某種程度上錘子手機(jī)也是倒在了供應(yīng)鏈上。這件事對吳昆明的影響非常深遠(yuǎn)，以為成功都是自己的能力，隨著慣性去走，回頭去看，其實(shí)是時(shí)代的風(fēng)口，跌了跟頭才發(fā)現(xiàn)，早已失去對市場的敬畏之心。但吳昆明并沒有因此喪失重頭再來的勇氣，2007年重新出發(fā)，二次創(chuàng)業(yè)，兩年后重回一線城市商場開店。第三年，影響消費(fèi)行業(yè)命運(yùn)的電商浪潮席卷而來，很多線下品牌在電商渠道水土不服，吳昆明也面臨著線上or線下的選擇，以及更艱巨的轉(zhuǎn)型問題。2012年搭建好渠道之后，高梵 all in 電商，但電商的轉(zhuǎn)型并不成功，最大的問題是“賣不動”，這也是商場品牌的共性問題。電商的爆發(fā)使得國內(nèi)服裝市場幾度變天，當(dāng)年的龍頭企業(yè)早就揮手告別，轉(zhuǎn)行做起了其他生意。西服老大雅戈?duì)柛闫鹆说禺a(chǎn)開發(fā)，定制服裝專家杉杉做起了電池，夾克領(lǐng)域的先驅(qū)七匹狼開始賣紅酒香煙。賣不動只能清倉，高梵全線降價(jià)開始了打折促銷，原本千元價(jià)格帶的羽絨服只賣百元。吳昆明本打算處理完庫存之后再也不做線上了。誰曾想，清倉的這一年成為高梵改變命運(yùn)的前夜。2019年，清倉的羽絨服竟然賣爆了，這一年高梵的銷售額突破20億。這樣的成績讓吳昆明重燃信心，看到了市場的潛力，他認(rèn)為“這屆消費(fèi)者知道什么是好東西”，因此他下定決心重回高端服飾領(lǐng)域。時(shí)間來到2020年，直播帶貨飛速崛起，抖音電商高歌猛進(jìn)，高梵第一次邀請達(dá)人直播帶貨，來到了當(dāng)時(shí)抖音一哥羅永浩的直播間。彼時(shí)，黑金鵝絨服還沒有形成系列，只有單款，吳昆明不是很有信心，羅永浩更沒有信心，“從來沒賣過這么貴的羽絨服，太貴了肯定賣不好”。吳昆明嘗試說服羅永浩：“就試一試，賣不動，我們立馬拿下來（鏈接）?！?/span>當(dāng)晚，首場直播，高梵GMV破1000萬，此后更是多次拿下破億的成績。吳昆明形容為：“一發(fā)不可收拾?！?/span>
對標(biāo)奢品，高端品牌新路徑看到了市場反饋后，吳昆明將公司的定位落在鵝絨服上，全力打造“黑金鵝絨”，他稱之為：“從一個(gè)英雄單品到一個(gè)英雄聯(lián)盟。”關(guān)鍵的起跳點(diǎn)就在這一年，2021年，成為吳昆明人生的分水嶺。在刺猬公社與吳昆明的對話中，他提到最多的兩家公司，一家是Moncler，這無可厚非，作為世界羽絨服品牌的標(biāo)桿，沒有人不想向Moncler靠攏。第二家公司是蘋果，吳昆明表示：“高梵是按照手機(jī)品牌的方式在做羽絨服。”首先，極簡的方法論源自蘋果。高梵只做黑色，一年只研發(fā)一款，再對應(yīng)做出長度不一的羽絨服，稱為“四格/六格/八格”，盡可能在滿足更多需求的基礎(chǔ)上減少決策的難度。
高梵黑金鵝絨服-先鋒系列 其次，注重產(chǎn)品力、科技力也和蘋果這些頭部科技公司如出一轍。匈牙利的鵝絨、德國金針、英國高士線、中國的犀牛智造，還有對標(biāo)Moncler的日本織機(jī)暖感面料。此外，高梵還在巴黎成立研發(fā)中心、米蘭成立戶外奢研中心，把奢侈品的大師請來設(shè)計(jì)，所有的頂配堆上去，提升消費(fèi)者體驗(yàn)感。“每一條主線、每一刻尺度，甚至羽絨服上每一條線跟線之間的比例上面都下了很多的功夫，盜版拿什么來比？”吳昆明認(rèn)為，現(xiàn)階段高梵在品牌力上不如加拿大鵝和Moncler，不斷提升產(chǎn)品力是帶動品牌力的關(guān)鍵要素，需要在產(chǎn)品上下狠功夫。例如，加拿大鵝只有30%左右的鵝絨產(chǎn)品，高梵要做的是100%聚焦鵝絨服，加拿大鵝、Moncler定價(jià)在萬元價(jià)格帶，高梵只有千元。高梵的定位折射出一個(gè)新興的賽道——與其說是奢品平替，不如說是奢品普惠。同思路不同賽道的選手：徠芬、凱樂石和三只小山羊，分別對標(biāo)戴森、始祖鳥和MAXMARA，無論是刻意還是無意，他們都在這條賽道上急速狂奔。三只小山羊?qū)⑦@套方法論貫徹得更為徹底，精準(zhǔn)地瞄向那些向往 MAXMARA 品質(zhì)與風(fēng)格，卻又因價(jià)格因素而猶豫的消費(fèi)群體。三只小山羊巧妙地切入這一市場縫隙，以相對親民的價(jià)格提供具有相似質(zhì)感和風(fēng)格的產(chǎn)品。在追求質(zhì)價(jià)比消費(fèi)的環(huán)境中，這條賽道或許大有可為，越來越多對奢侈品祛魅的消費(fèi)者將轉(zhuǎn)而關(guān)注新興的國產(chǎn)高端品牌。正如吳昆明多次提到的：“消費(fèi)者不是不買東西了，而是沒有值得買的?！?/span>最近，吳昆明一直視彼得·德魯克（現(xiàn)代管理學(xué)之父）為研究對象，在讀完《喬布斯傳》等N本名人傳記后，他發(fā)現(xiàn)德魯克的理念深度影響了一代美國企業(yè)家們。而德魯克有一言，可以精準(zhǔn)地概括高梵、三只小山羊等品牌持續(xù)在做的事情——企業(yè)存在的唯一目的，就是創(chuàng)造顧客。
先談價(jià)值觀，再談生意當(dāng)然，品牌向上之路走起來同樣艱難，高梵在深耕供應(yīng)鏈、與歐洲供應(yīng)商打交道時(shí)也遇到了不少挑戰(zhàn)，吳昆明走出國門后學(xué)到的第一句話就是——先談價(jià)值觀，再談生意。在與歐洲供應(yīng)商的交流中，吳昆明深刻感受到了文化與商業(yè)邏輯的差異。在中國的商業(yè)語境里，價(jià)格、品質(zhì)、交期往往是談判桌上的核心議題，各方圍繞這些關(guān)鍵要素展開激烈的討論與博弈，力求在成本與效益之間找到最佳平衡點(diǎn)。然而，歐洲供應(yīng)商卻將價(jià)值觀的探討置于首位，這讓習(xí)慣了傳統(tǒng)談判模式的高梵團(tuán)隊(duì)起初有些不知所措。舉個(gè)例子，匈牙利的供應(yīng)商對高梵提出了兩點(diǎn)要求：第一，不允許將其他產(chǎn)地的鵝絨偽裝成匈牙利鵝絨來謀取高價(jià)，像陽澄湖大閘蟹那樣的造假行為是不可逾越的紅線。第二，拒絕所有商業(yè)擠兌行為，他們有著穩(wěn)定且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓?yīng)規(guī)劃，不會輕易因價(jià)格波動而改變供應(yīng)數(shù)量與對象。例如，不會為了某個(gè)大客戶的巨額訂單而放棄對其他合作伙伴的承諾。在他們眼中，商業(yè)合作是一場漫長的馬拉松，而非百米沖刺，需要用長遠(yuǎn)的眼光和穩(wěn)健的步伐去經(jīng)營。這種長期主義的價(jià)值觀，使得他們在面對各種誘惑時(shí)能夠堅(jiān)守初心，不為所動。當(dāng)這些基礎(chǔ)的認(rèn)知對齊之后，才有資格上桌談判。吳昆明表示：“我們的供應(yīng)商是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的供貨模式，高梵也只能做計(jì)劃經(jīng)濟(jì)。”當(dāng)雙方在價(jià)值觀上達(dá)成深度契合后，生意上的合作便如同水到渠成般自然流暢。在深入匈牙利飼養(yǎng)場考察時(shí)，有兩個(gè)小細(xì)節(jié)令他印象深刻——這里的鵝吃的大麥與法國面包制作所用的大麥材料相同，品質(zhì)十分優(yōu)良，并且，對于鵝的養(yǎng)殖天數(shù)以及宰殺過程更是有著嚴(yán)格規(guī)定。每次殺鵝時(shí)，都會確保第六只鵝看不到前面第五只鵝的宰殺過程。“當(dāng)?shù)氐涅Z生長健壯，與中國的鵝在體型等方面存在差異，并無優(yōu)劣之分，只是特性不同。就像中國有 “鐵鍋燉大鵝” 的特色吃法，中國鵝相對肥胖，肉質(zhì)鮮嫩，燉煮后入口即化，但匈牙利的鵝可能燉幾天也燉不爛?！眳抢ッ餮a(bǔ)充道。從鵝絨的品質(zhì)來看，匈牙利鵝絨的柔韌性指標(biāo)十分出色。高柔韌性使得鵝絨在羽絨服指標(biāo)上體現(xiàn)為蓬松度更好、耐用性更強(qiáng)。消費(fèi)者在使用羽絨服時(shí)，即便經(jīng)過一季的穿著與存放，在箱底受到擠壓后，第二年拿出來其蓬松度依然能夠保持較好狀態(tài)。高品質(zhì)原料自然能帶來一定的的產(chǎn)品優(yōu)勢，高梵能夠獲得穩(wěn)定且高品質(zhì)的鵝絨供應(yīng)，為其產(chǎn)品打造奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這種基于價(jià)值觀的商業(yè)合作模式，也為高梵未來的出海業(yè)務(wù)贏得了強(qiáng)大的助力。吳昆明表示：“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，誠信經(jīng)營，聽起來普世的價(jià)值觀，真正做到其實(shí)很難?！?/span>長期以來，吳昆明都堅(jiān)信好產(chǎn)品不分國界，他的理想是做世界級羽絨服品牌。公司的愿景墻上，“世界第一羽絨品牌”幾個(gè)字赫然在目，起初，外界聽到這句話的態(tài)度是嘲笑與質(zhì)疑，就連公司內(nèi)部的部分員工也難以置信，私下里認(rèn)為老板是在夸夸其談。然而，時(shí)間是最好的證明者。就在今年9月底，高梵成為首個(gè)進(jìn)入莎瑪麗丹的中國鵝絨服品牌，和 Moncler、Louis Vuitton 等一線奢侈品品牌做 “鄰居”。
高梵登陸巴黎莎瑪麗丹百貨 同時(shí)，高梵也是首個(gè)登陸巴黎時(shí)裝周官方日程的中國鵝絨服品牌，這不僅是對品牌實(shí)力的認(rèn)可，也是中國羽絨制品在全球時(shí)尚界邁出的堅(jiān)實(shí)一步。“我們今年在米蘭與巴黎的買手訂貨會上收獲頗豐，已經(jīng)接到不少訂單了?！眳抢ッ髡f道。接下來，吳昆明將帶領(lǐng)高梵奔赴下一座山峰，攀登的樂趣就在于征服未知，挑戰(zhàn)極限。（除特殊標(biāo)注外，圖片均來自于高梵官網(wǎng)）
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