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文 | 略大參考，作者 | 小遙，編輯 | 原野 ' 你幻想收到的年貨 VS 實(shí)際親戚帶來的年貨 '' 過年收到這些年貨就老實(shí)了 ' —— 12 月初，距離春節(jié)還有接近兩個(gè)月的時(shí)間，社交平臺上，本該在期末周努力復(fù)習(xí)的大學(xué)生們，和本該在年末認(rèn)真上班的新生代打工人們，思緒已經(jīng)越過元旦，飄到了過年身上。從文案中帶的話題不難看出，他們都是 00 后。 想到過年，一向以 ' 大饞丫頭 '' 大饞小子 ' 自居的他們第一個(gè)想到的就是年貨。 帶著美好的暢想，他們?yōu)樽约合胍獜挠H戚那里收到的年貨列下 ' 許愿 ' 清單：螺螄粉、火雞面、魔芋爽、辣條、薯片 ...... 每一樣都是自己愛吃的零食。有人揚(yáng)言，如果親戚帶這些東西來，自己可以一早便站在家門口，甚至是村口，來迎接對方。 只是，當(dāng)思緒最終落回現(xiàn)實(shí)，他們才想起來，其實(shí)自己每年過年收到的都是：純牛奶、營養(yǎng)快線、八寶粥、砂糖橘 ...... 與前者不能說是一模一樣，可以說是毫不相干。  更驚人的是，當(dāng)將這種落差發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)上，他們在網(wǎng)友們的共鳴聲中發(fā)現(xiàn)，全國在年貨問題上默契地達(dá)成了一致。比如河北人收到的年貨中必有露露杏仁露和六個(gè)核桃，安徽人收到的年貨則必有香飄飄禮盒。而自己家為客人準(zhǔn)備的年貨，也必有散裝稱重的餅干、棗糕、堅(jiān)果，和集市上新鮮出爐的康樂果、蕎麥酥、炒米糖，以及各種艷麗包裝的糖果。 對于這些年貨，有人因其重復(fù)出現(xiàn)感到厭煩，有人因不喜歡它們的口味而反感，無論前者還是后者，達(dá)成的一個(gè)共識是：年貨到了該換代的時(shí)候。他們甚至下定決心，要 ' 整頓 ' 一下年貨圈，因此許下 ' 等我走親戚時(shí)會把這些通通換掉，送我們喜歡的年貨 ' 的承諾。  但由于在他們表述的過程中，對傳統(tǒng)年貨的措辭貶低之意過于明顯，比如將一款淡黃色的軟糖形容為 ' 糖中大肥肉 '，將王老吉描述成 ' 毒藥 '，還要用詢問 ' 到底誰愛吃（喝）這個(gè)東西 ' 的方式再次進(jìn)行攻擊，以及許愿收到的年貨愈發(fā)離譜——比如有人列出了車?yán)遄?、榴蓮和無骨雞爪，甚至還有前段時(shí)間社交平臺上爆火的雪吻巧克力，一場爭辯就此誕生。 這場爭辯圍繞的主題是，這些東西到底好不好吃，它們需不需要被換掉，以及那些被提出的愿望是否有實(shí)現(xiàn)的可能。其中，對傳統(tǒng)年貨喜好的討論依然占據(jù)主導(dǎo)地位。 不愛的人說，收到之后天塌了，扔了都不吃；愛的人說，不許有人忤逆它，誰說不好吃我在這等著。 一時(shí)之間，年輕人們紛紛選邊站隊(duì)，為自己一邊的 ' 代言人 ' 留下 ' 守護(hù) '' 加一 ' 等支持的話語，態(tài)度之認(rèn)真，討論之激烈，不亞于粽子與豆腐腦的甜咸口味等熱門話題。 整個(gè)場面給人的感覺是：還沒過年，已經(jīng)開始熱鬧上了。 不過，真正參與討論的人或許不占多數(shù)，大多數(shù)相關(guān)內(nèi)容，評論的數(shù)量都沒有達(dá)到點(diǎn)贊的一半。原因在于，更多年輕人選擇中立 ' 看戲 '，不站任何一邊。類似的 ' 和事佬 ' 立場也反應(yīng)在評論區(qū)里，' 每一樣都愛吃 '' 前后幾張圖我都喜歡 '，很多都獲得了高贊。 生活經(jīng)驗(yàn)告訴他們，年貨更多是過年期間正餐的替代品，半夜餓了的時(shí)候，自己不會挑食。 00 后對傳統(tǒng)年貨產(chǎn)生抵觸心理或許情有可原，畢竟它們的確不再年輕：六個(gè)核桃、營養(yǎng)快線是在 2005 年上市的，八寶粥的年齡甚至比他們還大——上世紀(jì) 90 年代，銀鷺和娃哈哈先后推出了罐裝八寶粥產(chǎn)品。 這些產(chǎn)品曾經(jīng)很受歡迎，最初被當(dāng)作年貨送給親友，也是出于營養(yǎng)和美味的特點(diǎn)。只是時(shí)間一長，成為了固定傳統(tǒng)的年貨不再符合受眾們的口味，它扮演的角色也就更加偏向于一個(gè)節(jié)日里象征性的吉祥物，也就是年輕人口中的 ' 老演員 ' ——從這家提到那家，用來表達(dá)祝福的心意，卻失去了作為食物最根本的價(jià)值，因?yàn)楹苌儆腥苏娴臅コ浴?/p> 而 00 后們想要打破舊的年貨傳統(tǒng)，建立新的年貨秩序，背后的理念支撐就是一種實(shí)用主義：希望年貨能不再是一種 ' 擺設(shè) '，而是發(fā)揮出除了象征意義之外，更直接的 ' 食用價(jià)值 '。 這大概也是背后的眾多休閑食品品牌所希望的——當(dāng)年貨不再在各家中循環(huán)流轉(zhuǎn)，而是中途便得到消耗，送禮需求不變的情況下，銷量提升成為必然結(jié)果。 年貨是休閑食品行業(yè)中一門確定性極高的生意。 在年貨帶動下，承德露露、娃哈哈、旺旺等品牌在第四季度的營收始終處于一年中的較高水平。 根據(jù)快消行業(yè)大數(shù)據(jù)公司 ' 馬上贏 ' 的線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，包括堅(jiān)果禮盒類產(chǎn)品在內(nèi)的堅(jiān)果組合裝，在 2023 年 1-2 月期間的銷售額占據(jù)了全年銷售額的 60% 左右，銷售件數(shù)也占據(jù)了近 40%。馬大姐食品 CCO 楊學(xué)寶在接受采訪時(shí)稱，2021 年春節(jié)，除夕前兩個(gè)月的銷售額占到馬大姐全年銷售額的 50% 左右，此前，同時(shí)間段的銷量一度占到全年的六成。  這也讓年貨始終成為食品飲料制造公司一年中業(yè)務(wù)準(zhǔn)備的重中之重。 今年，比 00 后們的討論更早一步，在第四季度剛開始的時(shí)候，洽洽、勁仔、三只松鼠、來伊份、鹽津鋪?zhàn)拥裙揪鸵呀?jīng)把目光轉(zhuǎn)向年貨，開啟了備貨和營銷。以勁仔為例，董秘豐文姬表示，公司將在線下開展主題店、迷你秀、試吃推廣等萬場規(guī)模的品牌營銷活動，同時(shí)在線上參與抖音、天貓、京東等平臺的主題營銷活動，并加強(qiáng)直播帶貨和物流效率。 新老品牌在年貨 ' 戰(zhàn)場 ' 上的戰(zhàn)爭，其實(shí)早已打響。 從 2012 年開始，以百草味為代表的新興零食品牌陸續(xù)推動產(chǎn)品進(jìn)軍春節(jié)場景，不僅推出年貨禮盒，還加大了促銷力度，企圖從 ' 老字號 ' 手中分一杯羹。 事實(shí)證明，這樣的嘗試在一定程度上取得了效果：首先，這讓年貨一直在其舒適區(qū)的王老吉、娃哈哈、洽洽等品牌感受到了一絲威脅，紛紛在包裝和營銷上下功夫，以鞏固消費(fèi)者對旗下產(chǎn)品年貨的認(rèn)知。 其次，年貨在線上悄然發(fā)生了換代。2017 年開始，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)拥刃屡d品牌在天貓、京東、抖音等多家電商平臺年貨節(jié)的銷量超過了達(dá)利、洽洽、徐福記、旺旺等傳統(tǒng)品牌，并在很長一段時(shí)間內(nèi)占據(jù)著前三名的位置。 但這并不意味著傳統(tǒng)品牌在這場戰(zhàn)爭中完全失敗，它們在線下的護(hù)城河，無論是推廣銷售渠道，還是在消費(fèi)者心中建立起的心智，依然能打——否則也不會有現(xiàn)在 00 后們的吐槽。 不得不承認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是，很多時(shí)候，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。 盡管在線上，年輕人許愿的螺螄粉、辣條等年貨銷量火熱—— 2021 年，螺滿地螺螄粉曾經(jīng)登上過拼多多年貨節(jié)美味食品排行榜第四名的位置，一個(gè)叫宇仔的辣條品牌也曾在天貓 2023 年年貨節(jié)食品品類中成為銷量第四名，但這些年貨想要落地小縣城，并打敗傳統(tǒng)年貨，依然沒那么容易。 這主要是因?yàn)樾吕狭闶称放频耐茝V銷售渠道不同。 傳統(tǒng)零食品牌主要通過商超等線下實(shí)體店鋪進(jìn)行推廣與銷售，這讓人們無論是在大城市還是小縣城，都可以輕松且立即得到它們的產(chǎn)品；而新興零食品牌的推廣與銷售，除了線上之外，更多依靠量販零食店，盡管品牌自身也曾開過線下店鋪，但這兩種店鋪都尚未在小縣城得到普及，至少尚未讓小縣城居民們建立起去那里購買年貨的消費(fèi)習(xí)慣。 另一方面，購買年貨的人群也進(jìn)一步讓小縣城成為傳統(tǒng)零食品牌的統(tǒng)治區(qū)和舒適區(qū)。 不同于已經(jīng)達(dá)到相應(yīng)年齡且擁有收入來源，因此逐漸成為走親訪友、購買年貨的主力軍的 90 后，00 后一代中學(xué)生居多，無論是從年齡還是從購買力來看，他們掌握年貨話語權(quán)的可能性都不高。 購買、贈送年貨的話語權(quán)，依然落在他們父輩一代的手中。而這個(gè)群體顯然不會是網(wǎng)購、零食店的?？?。 年貨的接力棒傳到 00 后一代的手上，或許需要 5~10 年的時(shí)間。到那個(gè)時(shí)候，屢屢被傳出 ' 斷親 ' 做法的他們，還會不會買年貨走親訪友，恐怕還是一個(gè)未知數(shù)。 不過，00 后們也不必因此絕望，這些傳統(tǒng)的年貨消失在視野的可能依然存在，只不過是以另一種方式——被作為年貨的產(chǎn)品連同整個(gè)品牌一同消亡。 一個(gè)不得不承認(rèn)的事實(shí)是，老字號們當(dāng)下的生存狀況并不樂觀，以至于近幾年來頻繁被唱衰。 原因之一，在于年貨——雖然在一定時(shí)期帶來了豐厚的營收，但年貨為品牌留下的形象也為其筑起了一座很難走出去的圍城，人們只在過年時(shí)想起它們，其他的時(shí)候則漠不關(guān)心，這讓這些公司的收入來源往往過度單一，且高度依賴年貨相關(guān)產(chǎn)品，不僅造成增長困難，經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)也隨之增加。可謂成也年貨，敗也年貨。 為了自救，一些品牌在努力開拓新的場景，比如承德露露。 2023 年，公司將研發(fā)費(fèi)用提升了 33.93%，推出無糖巴旦木奶、杏仁咖啡、杏仁抹茶風(fēng)味飲品等新品，試圖打開日常消費(fèi)市場。 只是它未能收獲對應(yīng)的回報(bào)：承德露露新品所屬的其他業(yè)務(wù)，當(dāng)年?duì)I收為 220.59 萬元，在整體營收中占比 0.07%，在之后的半年，這個(gè)數(shù)字基本未變。與之形成對比的是，杏仁露系列產(chǎn)品在承德露露的營收占比始終在 90% 以上，今年上半年一度達(dá)到 96.91%。 總的來說，00 后們可以心存希望，但不能過于樂觀。有年貨打下的基礎(chǔ)在，這些食物距離死亡還很遙遠(yuǎn)，至少對于當(dāng)下來說，年貨新老格局不會立刻被改變。 和解或許是最好的選擇。 當(dāng)人們已經(jīng)逐漸接受超市在春節(jié)期間播放固定背景音樂的做法，并因音樂多為劉德華演唱的《恭喜發(fā)財(cái)》，將 ' 劉德華解凍中 ' 作為提醒春節(jié)即將到來的網(wǎng)絡(luò)梗，在過年的小縣城才能吃到的年貨，也能成為一種特殊的儀式感。 頭圖來源 |AI 制圖 |
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