說(shuō)到香蕉，中國(guó)臺(tái)灣省曾經(jīng)被稱(chēng)為“香蕉霸主”。在過(guò)去，臺(tái)灣省擁有一套完善的香蕉外銷(xiāo)制度，這套制度促進(jìn)了香蕉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。憑借著得天獨(dú)厚的自然條件和精湛的種植技術(shù)，臺(tái)灣省的香蕉品質(zhì)上乘，深受?chē)?guó)內(nèi)外市場(chǎng)的青睞。

其中，日本市場(chǎng)對(duì)臺(tái)灣省香蕉的需求量尤為巨大。在最高峰的時(shí)候，臺(tái)灣省一年出口到日本的香蕉量高達(dá)40多萬(wàn)噸，占據(jù)了整個(gè)日本市場(chǎng)82%的份額。

隨著時(shí)間的推移，臺(tái)灣省香蕉在日本市場(chǎng)的比重逐漸下滑。到了2023年，臺(tái)灣省出口到日本的香蕉量已經(jīng)大幅減少至5800噸。其中，都樂(lè)品牌的香蕉成為了臺(tái)灣省香蕉在日本市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

Dole（都樂(lè)）食品公司于1851年在夏威夷島成立，經(jīng)過(guò)100多年的發(fā)展，如今Dole已成為世界上最大的以水果、蔬菜生產(chǎn)為主業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品跨國(guó)集團(tuán)。

那么，都樂(lè)只是一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌，為何能一舉超過(guò)臺(tái)灣省香蕉出口總量呢？

“極致產(chǎn)品力”并非憑運(yùn)氣而來(lái)，其背后有著一套完整的策劃流程。這個(gè)流程第二步是極致產(chǎn)品力策劃，極致產(chǎn)品力策劃首先要發(fā)現(xiàn)顧客未被滿(mǎn)足的需求，然后依此進(jìn)行極致產(chǎn)品力策劃。

都樂(lè)的成功就是通過(guò)單根售賣(mài)，產(chǎn)品品質(zhì)滿(mǎn)足了顧客未被滿(mǎn)足的需求。在我們?nèi)粘Ｉ钪?，香蕉都是一大串、一大串的買(mǎi)。然而，這種傳統(tǒng)的售賣(mài)方式卻給消費(fèi)者帶來(lái)困擾：香蕉太多，一時(shí)半會(huì)兒吃不完，香蕉就會(huì)變質(zhì)腐爛，造成了食物的浪費(fèi)。

針對(duì)這一痛點(diǎn)問(wèn)題，都樂(lè)打破傳統(tǒng)的售賣(mài)思維，創(chuàng)新地推出了香蕉單根售賣(mài)的模式（另外一種是4個(gè)形成一小把的香蕉包裝），并開(kāi)發(fā)了適合單根售賣(mài)的標(biāo)準(zhǔn)流程。

1、測(cè)量每根香蕉，質(zhì)量精確到克，嚴(yán)格篩選顏色和大小，做到一模一樣；

2、每根香蕉的溫度，嚴(yán)格控制在16-18℃，上架前，必須篩選和清洗兩次；

3、都樂(lè)擁有成熟的香蕉催熟技術(shù)。上架前，必須在冷藏庫(kù)吹一周冷氣，等待香蕉皮變?yōu)榻瘘S色，才能上架；

4、香蕉包裝上有箱碼，一旦品質(zhì)出現(xiàn)問(wèn)題，可以追溯到產(chǎn)地，迅速查明農(nóng)場(chǎng)、裝箱設(shè)施、日期等信息。

然后將單根香蕉放進(jìn)了日本便利店、商超等零售終端的售賣(mài)機(jī)中，使得消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)到新鮮、方便的香蕉。

這一轉(zhuǎn)變不僅讓香蕉成為了一種快消品，更讓都樂(lè)公司創(chuàng)造了獨(dú)特的銷(xiāo)售模式，臺(tái)灣省要想復(fù)制需要香蕉產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，這是短時(shí)間內(nèi)難以做到的，所以都樂(lè)在全球水果市場(chǎng)中脫穎而出。

一根的價(jià)格比收購(gòu)價(jià)一公斤還貴，讓人匪夷所思的是，都樂(lè)每天卻可以狂賣(mài)十萬(wàn)根。依靠香蕉招牌產(chǎn)品，都樂(lè)一年就能賺到13億美元，做到了全球第一。

要想產(chǎn)品暢銷(xiāo)長(zhǎng)銷(xiāo)，占據(jù)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，“極致產(chǎn)品力七步法”第四步產(chǎn)品研發(fā)與供應(yīng)鏈整合非常重要，目的是避免從品類(lèi)思維打造產(chǎn)品，正確的做法是從產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)視角進(jìn)行供應(yīng)鏈整合。

另外，品牌是一種信任，從產(chǎn)地出發(fā)建立信任是一種行之有效的方法，瑞士鐘表、德國(guó)啤酒、新疆哈密瓜，這些都是從產(chǎn)地出發(fā)讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

在過(guò)去，臺(tái)灣省受太平洋季風(fēng)的影響，適合香蕉產(chǎn)業(yè)的布局，并成為產(chǎn)業(yè)霸主；與臺(tái)灣省有同樣優(yōu)勢(shì)的是菲律賓等東南亞國(guó)家，在消費(fèi)者心目中盛產(chǎn)水果，被戲稱(chēng)為“果盤(pán)”。

為了超過(guò)臺(tái)灣省香蕉產(chǎn)業(yè)，都樂(lè)做了長(zhǎng)遠(yuǎn)布局。

通過(guò)深遠(yuǎn)布局菲律賓，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)地出發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)策略。菲律賓的氣候條件與臺(tái)灣相似，但人力和土地成本卻遠(yuǎn)低于臺(tái)灣，為都樂(lè)提供了理想的種植基地。

都樂(lè)宣傳的產(chǎn)地重點(diǎn)在菲律賓棉蘭老島高地。在1970年后，都樂(lè)在布吉農(nóng)省和北科塔巴托省擴(kuò)大了香蕉業(yè)務(wù)，并通過(guò)專(zhuān)業(yè)的社區(qū)服務(wù)和創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)，與棉蘭老島的利益相關(guān)者建立了合作關(guān)系，成功將香蕉投資項(xiàng)目遍布棉蘭老島。

完成在菲律賓的產(chǎn)業(yè)布局后，都樂(lè)公司隨后進(jìn)軍臺(tái)灣市場(chǎng)。在2015年，他們就已在臺(tái)北市北投區(qū)和屏東萬(wàn)巒鄉(xiāng)悄然設(shè)立了工廠(chǎng)。為了提升都樂(lè)香蕉在臺(tái)灣的市場(chǎng)占有率，全面掌控臺(tái)灣的銷(xiāo)售渠道，都樂(lè)憑借其資金優(yōu)勢(shì)，采取了虧本營(yíng)銷(xiāo)策略，以此吸引并積累了大量臺(tái)灣本地的潛在客戶(hù)。

就此都樂(lè)完成了對(duì)臺(tái)灣香蕉產(chǎn)業(yè)包圍的布局，也憑借菲律賓產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)贏得了消費(fèi)者的信任。

每個(gè)品牌在產(chǎn)品組合中要注重打造招牌產(chǎn)品。招牌產(chǎn)品是品牌的代表性產(chǎn)品，行業(yè)中領(lǐng)先品牌的招牌產(chǎn)品往往可以代表整個(gè)品類(lèi)。在內(nèi)線(xiàn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)在顧客心智中確立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)招牌產(chǎn)品形象可以提高品牌勢(shì)能。

都樂(lè)香蕉中品類(lèi)眾多，有低糖的香蕉、運(yùn)動(dòng)員特供香蕉，而在其中最大的招牌是超甜蕉。

都樂(lè)超甜蕉，為了吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)而對(duì)香蕉品種進(jìn)行的升級(jí)，在普通低級(jí)蕉的基礎(chǔ)上推出的高級(jí)蕉。都樂(lè)超甜蕉生長(zhǎng)在菲律賓“香蕉之鄉(xiāng)”——棉蘭老島，海拔500m以上的都樂(lè)高地農(nóng)場(chǎng)，特殊的環(huán)境和氣候使都樂(lè)超甜蕉比都樂(lè)低地蕉的生長(zhǎng)周期長(zhǎng)約90天，每根超甜蕉都經(jīng)過(guò)了約365天的生長(zhǎng)和糖分積累，平均糖度可達(dá)23，成為了軟糯可口的都樂(lè)超甜蕉。

都樂(lè)的超甜蕉，深受亞洲國(guó)家歡迎，在日本市占率第一。香蕉從菲律賓運(yùn)輸?shù)饺毡?，每個(gè)月運(yùn)輸1億1500萬(wàn)根，這幾乎與日本人口相當(dāng)。在中國(guó)，都樂(lè)也能賣(mài)出接近3億根。

超甜蕉還成為了各大品牌的心頭好，紛紛與都樂(lè)展開(kāi)聯(lián)名，其中麥當(dāng)勞從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)都與都樂(lè)展開(kāi)合作，是最為全面系統(tǒng)的。

繼2021年、2022年之后，2024年麥當(dāng)勞再度攜手都樂(lè)，推出都樂(lè)超甜蕉麥旋風(fēng)，引領(lǐng)今夏香蕉熱潮。

2024年7月31日，都樂(lè)超甜蕉麥旋風(fēng)強(qiáng)勢(shì)登陸全國(guó)麥當(dāng)勞6000+門(mén)店及2000+甜品站。優(yōu)選都樂(lè)超甜蕉，遇上夏日冰涼麥旋風(fēng)，都樂(lè)為麥當(dāng)勞賺足了眼球。

超甜蕉在都樂(lè)產(chǎn)品矩陣中扮演著至關(guān)重要的戰(zhàn)略角色，不僅提升了都樂(lè)品牌的知名度和影響力，還為都樂(lè)帶來(lái)了持續(xù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)動(dòng)力。

打造極致產(chǎn)品力產(chǎn)品創(chuàng)新很重要，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新同樣如此?！皹O致產(chǎn)品力七步法”里暢銷(xiāo)優(yōu)化、長(zhǎng)銷(xiāo)測(cè)試都要求產(chǎn)品要能夠創(chuàng)造情感或情緒價(jià)值，以此牢牢地俘獲消費(fèi)者。

我們?cè)谧罱W(wǎng)球比賽中，可以看到大火的鄭欽文都會(huì)在網(wǎng)球比賽間歇吃香蕉來(lái)補(bǔ)充能量，這其實(shí)是大部分運(yùn)動(dòng)員的共性。

高強(qiáng)度的運(yùn)動(dòng)、出汗會(huì)讓人出現(xiàn)熱量、水分、電解質(zhì)缺口，適時(shí)補(bǔ)充香蕉恰好就能整體解決這些缺口，可以讓運(yùn)動(dòng)員保持更好的狀態(tài)。

由此，都樂(lè)將香蕉與運(yùn)動(dòng)結(jié)合在一起，低糖蕉就是為愛(ài)運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者專(zhuān)門(mén)研發(fā)的。為了進(jìn)一步深化這一品牌理念，都樂(lè)選擇了馬拉松這一廣受歡迎且充滿(mǎn)挑戰(zhàn)精神的全球性運(yùn)動(dòng)賽事作為營(yíng)銷(xiāo)舞臺(tái)。

通過(guò)連續(xù)十年贊助東京馬拉松，都樂(lè)不僅持續(xù)強(qiáng)化其作為運(yùn)動(dòng)補(bǔ)給專(zhuān)家的品牌形象，更在每一次賽事中，借助馬拉松跑者堅(jiān)持不懈、勇于突破的精神，傳遞出品牌對(duì)于挑戰(zhàn)、堅(jiān)持與勝利的共鳴。

真正引發(fā)火爆的是都樂(lè)香蕉筆的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)。

香蕉筆最初的創(chuàng)意來(lái)自于2014年推出的“香蕉馬拉松獎(jiǎng)牌”，通過(guò)食用墨水將參賽選手的人生格言、朋友贈(zèng)言及完賽時(shí)長(zhǎng)印在香蕉上，作為獨(dú)一無(wú)二的獎(jiǎng)牌，頒發(fā)給在賽前參與征選的跑者。

讓都樂(lè)沒(méi)想到的是，香蕉筆竟然火了！都樂(lè)也敏銳的察覺(jué)到其中的營(yíng)銷(xiāo)“機(jī)遇”，迅速推出了面向消費(fèi)者的香蕉筆，與前面我們提到適合運(yùn)動(dòng)者的低糖蕉捆綁銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

當(dāng)前，大部分行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)從勻速變化轉(zhuǎn)變?yōu)榧铀僮兓?，大牌企業(yè)的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在逐漸削弱，企業(yè)增長(zhǎng)壓力和面臨的挑戰(zhàn)越發(fā)凸顯。

在這種情況下，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到“極致產(chǎn)品力”正成為最重要、最核心的品牌戰(zhàn)略，是21世紀(jì)全球商業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的第一生產(chǎn)力。

過(guò)去30年品牌驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)，未來(lái)30年進(jìn)入極致產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的新時(shí)代。

在今天，不僅品牌方需要極致產(chǎn)品力，餐飲、超市、商場(chǎng)、渠道商、代工廠(chǎng)都推出了自有品牌，中國(guó)商業(yè)形態(tài)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。

過(guò)去，中國(guó)企業(yè)通常在某個(gè)天賜良機(jī)、某次靈感乍現(xiàn)、某次對(duì)手失策的基礎(chǔ)上，成功打造出某款優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，但這不可長(zhǎng)久。

企業(yè)要想長(zhǎng)期擁有極致產(chǎn)品力，就不能依賴(lài)這些因素，唯一可持續(xù)的源泉是利用策劃流程、工具和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)打造極致產(chǎn)品力。

關(guān)于作者 |  許戰(zhàn)海咨詢(xún)