前兩天和一個MCN的老大聊天。他說他們在孵化或者簽賬號時，重點關(guān)注的就是賬號的女性粉絲比例。

原因很簡單：女人是消費(fèi)主力軍。女性粉絲越高，賬號的帶貨可能性越強(qiáng)，賬號也就越能成為受廣告商或者供應(yīng)鏈青睞的真香號。作為一名女性，我深深感受到了這個商品過剩的時代給女性社會地位的提升所帶來的福利：能賺會花，愛逛會買，不僅會給自己買，還會給全家買。我們是時代的福音。

01 取悅女性，大部分品牌都在路上

很多品牌都意識到了取悅女性消費(fèi)者有多重要，取悅的花樣層出不窮。

有簽小鮮肉帶貨的：打出你們家弟弟喊你來買的口號；有做價值觀廣告的：SKII的剩女廣告，也許和產(chǎn)品本身根本沒有半毛錢聯(lián)系，只為純粹地告訴了女性消費(fèi)者，我理解你，我支持你。當(dāng)然，更多的品牌是打強(qiáng)功效牌的：我能夠讓你更美、更健康、更舒適。

以現(xiàn)實的案例來看，上面3招都是管用的，只是需要注意的是，打強(qiáng)價值觀的品牌廣告容易翻車。有時是品牌做了廣告，女性消費(fèi)者根本不知道你是誰，在賣什么，即不叫好也不叫座；而一旦價值觀過激，廣告和品牌更容易遭遇群嘲甚至拉黑。我不太建議小品牌嘗試價值觀廣告。

02 洞察定位，讓產(chǎn)品更有靈魂

從營銷人的角度，我認(rèn)為，品牌除了取悅女性之外，更基礎(chǔ)的工作，是明確自己的定位和品牌表達(dá)，做女性向的品牌。什么叫做女性向的品牌，拿我喜歡的香氛品牌“觀夏”舉例，它具有明顯的品牌特點：細(xì)膩，文藝，美觀，想象。

「觀夏」小程序店內(nèi)產(chǎn)品圖，充滿文藝雅致的氣息

觀夏從來沒有聲稱自己只是為女性締造的品牌，但由于它的品牌特性，受眾明顯女性遠(yuǎn)多于男性（直男）。而也是通過聚攏了這群高忠誠度和高品牌擁護(hù)度的女性用戶，才幫助觀夏常年的小程序饑餓營銷玩得動。

女性和男性，在思維方式、情感表達(dá)、人際交往、審美上是有明顯差異的。

女性更感性、細(xì)膩而關(guān)注細(xì)節(jié)，重表達(dá)，重安全感，重聯(lián)系，更偏視覺動物；而男性偏邏輯思維，結(jié)果導(dǎo)向，偏理性（至少自己認(rèn)為很理性），因而看重利弊功效，對彩色和細(xì)節(jié)相對沒有女性敏感。

觀夏本身的定位就是家居香氛品牌，不同于香水切入點是自我表現(xiàn)需求，家居香氛滿足的需求是陪伴的安全和愉悅。這層需求所對應(yīng)的消費(fèi)者，女性用戶占據(jù)了主導(dǎo)優(yōu)勢。而觀夏更是在產(chǎn)品的觀賞價值上做足了功課，滿足了女性用戶種草產(chǎn)品顏值的特性。

觀夏「東方香薰」系列產(chǎn)品——昆侖煮雪/西溪桃花/福開森路

如果說香薰的香氣和外觀，都是產(chǎn)品的形，而在產(chǎn)品的神上觀夏也是做足了功課。觀夏的產(chǎn)品在取名上足以會讓人浮想聯(lián)翩，如“昆侖煮雪“”西溪桃花“”頤和金桂“等等。

產(chǎn)品介紹文也運(yùn)用了散文化，配上一幅幅精良的使用場景圖。

這些細(xì)節(jié)都讓產(chǎn)品擁有了神，品牌擁有了靈魂。

但需要探討的是，這套做法并不對所有人有效。文字和圖片更容易觸發(fā)文藝女性用戶細(xì)膩的想象力，而理性的男性接觸到此類產(chǎn)品，可能會覺得微信推文冗長甚至不明所以。

觀夏作為一個范例，開辟了一個女性營銷的新思路。在品牌主張，產(chǎn)品故事里，觀夏從來沒有說過自己是一個為女性愉悅而生的品牌，也從來沒有強(qiáng)品牌女性價值觀輸出的動作。

但是在立品牌的形神、甚至品牌體驗點的地點選擇上，都處處讓人感受到：我并不討好女性。我本來就是一個文藝矜持的高知女性。

品牌和產(chǎn)品憑這種女性氣息，吸引了一批忠誠的同好，以至于每周四上新就會被搶購一空，在銷量達(dá)到一億的情況下（*數(shù)據(jù)引用自：TOP100中國新消費(fèi)品新國貨品牌排行榜），品牌擁有了與規(guī)模不成正比的知名度和好感度，是目標(biāo)女性用戶中難搶的高級香。

03 種草深度需求，立體人設(shè)打動消費(fèi)

借鑒觀夏的思路，我想提一個概念，與其一味尷尬的討好女性用戶，品牌是否定位時就讓自己具有立體的女性人設(shè)？不要把品牌單純想成品牌廣告，通過設(shè)計女性化的產(chǎn)品，創(chuàng)造女性喜愛的用戶體驗，滿足女性用戶的需求。

以國際知名運(yùn)動品牌lululemon為例，產(chǎn)品滿足女性運(yùn)動時“愛美”的需求，以門店為中心的瑜伽體驗滿足女性重聯(lián)系的需求，店員的選擇上也都是愿意分享和連接的社區(qū)型小姐姐。形成對比的是nike的抱團(tuán)跑，雖然同樣具備社區(qū)活動的特點，但跑步的社交感，遠(yuǎn)沒有一群女人對著鏡子做瑜伽，互相窺探身材和動作來得更社交。

同樣在餐飲上，男人在外出吃飯時，關(guān)心什么好吃，和/或在這里請客有沒有面子，而女人關(guān)注的第一位，往往是我看起來怎么樣。

舉個沒有那么知名的例子，上海某個日料店，開創(chuàng)了和服餐。店內(nèi)提供和服和相應(yīng)的妝發(fā)造型，讓來店的小姐姐穿著和服就餐。

猜猜接下來會發(fā)生什么？

這家店成了小姐姐的聚餐照片打卡地。

其實奈雪之類的網(wǎng)紅茶飲店早就發(fā)現(xiàn)了這點，燈光、陳列，必須對小姐姐拍照友好，和服日料店只是把這個洞察發(fā)揮到極致：讓女性消費(fèi)者好看到穿越，吃什么還重要嗎？

     結(jié)語   

最后，蹭個已經(jīng)有點冷的熱點，談下我對全棉時代卸妝廣告翻車的觀點。我們在服務(wù)母嬰品牌時，幾年前就發(fā)現(xiàn)全棉時代是在媽媽人群中很受歡迎的品牌。在受訪的消費(fèi)者眼里，品牌本身是具有女性向人設(shè)的，溫柔，嚴(yán)謹(jǐn)，關(guān)愛。

可惜的是，品牌身在廬山內(nèi)，不識自己真面目。根本沒有意識到自己的品牌資產(chǎn)，對人設(shè)也不以為意，一心只想賣貨。

品牌的存在，在一定意義上，是讓消費(fèi)者自身產(chǎn)生價值區(qū)隔，簡單來說，就是讓目標(biāo)消費(fèi)者在使用時感受到自己與眾不同。一個優(yōu)秀的女性品牌，首先不要奢求投所有女性人群的喜歡，其次可以選擇兩條路徑：成為部分女性用戶信任的品牌；或者讓部分女性感受到，你就是為我這樣的人而生的品牌。針對女性相對更感性的特點，后者將會擁有更忠誠的用戶，更強(qiáng)的口碑，和更高的復(fù)購。

歡迎您添加眾引傳播小智，對業(yè)務(wù)需求進(jìn)一步溝通～

關(guān)于眾引傳播

眾引傳播是一家“懂生意，擅傳播”的大數(shù)據(jù)營銷傳播集團(tuán)，2006年由幾個志同道合的復(fù)旦校友成立于上海。致力于提供實效型的整合營銷傳播全案服務(wù)，在電商品牌營銷、內(nèi)容種草、KOL媒介傳播、消費(fèi)者人群運(yùn)營等領(lǐng)域，通過將創(chuàng)意能力與數(shù)據(jù)、技術(shù)進(jìn)行有效結(jié)合，幫助客戶實現(xiàn)GMV和品牌建設(shè)（AIPL等運(yùn)營）的雙KPI指標(biāo)。

我們的重要客戶包括聯(lián)合利華、歐萊雅、億滋、戴森、肯德基、飛利浦、保樂力加、百事、狼爪、雀巢、嬌韻詩、妮維雅、江中、皇家、博士倫、荷美爾（中國）、碧然德等。

眾引傳播2019年被“安永復(fù)旦”評為中國最具潛力企業(yè)之一，2017榮獲麒麟國際廣告獎年度數(shù)字代理公司及金瞳獎年度內(nèi)容營銷公司TOP100，為客戶打造的案例相繼獲得金鼠標(biāo)、金瞳獎 、艾菲獎、金投賞、虎嘯獎、IAI國際廣告獎等各類褒獎在“移動”、“全案”、“實效”等方面有突出成果的行業(yè)榮譽(yù)。