什么是“文案”？

讀這本書之前，我以為文案就是一句話，自己寫的時(shí)候雖然也有一些思考，但很局限，直到看完這本書，我發(fā)現(xiàn)文案的“前世今生”原來是個(gè)波瀾壯闊的世界。

文案是一個(gè)系統(tǒng)，由多種因素構(gòu)成同時(shí)也受多種因素影響。它不是別人跟你說一句，我要寫一個(gè)企業(yè)的愿景使命，給了你幾句想法，你就朝著那個(gè)方向絞盡腦汁寫出的幾句話，而是要“從長計(jì)議”。這話是對誰說、在什么場景下說、在怎樣的社會(huì)背景下、在目標(biāo)用戶或社會(huì)大眾的何種情緒之下說、想傳遞什么信息、被看到或聽到后要對人產(chǎn)生怎樣的影響——是無形上獲得了力量，還是觸發(fā)了合作或購買的行動(dòng)，還是建立了某種連接......這些都是在寫文案時(shí)必須要考慮到的要素。

我這樣拆開來說感覺很零碎，但在這本書的前四章“文本、場景、標(biāo)簽、社交”中，分小節(jié)再輔以案例都講的很清晰，是從里到外拆解文案寫作需要考慮到的信息，并幫讀者建立一個(gè)對文案立體、宏觀的認(rèn)識(shí)。

文案是一個(gè)過程，很多個(gè)案例分析中，一家企業(yè)的文案都不是一成不變的。有些是有一個(gè)核心標(biāo)簽詞，然后以這個(gè)詞為圓點(diǎn)進(jìn)行多維度、全方位的文本呈現(xiàn)，但萬變不離其宗；有些是遞進(jìn)的成長式發(fā)展，就像對一個(gè)人不同年齡段身高會(huì)用不同語言來描述，一家公司不同發(fā)展階段的宣傳文案也一樣；還有一種是螺旋式表達(dá)，感性訴求（比如直擊用戶情感的）和理性訴求（比如直接說產(chǎn)品功能賣點(diǎn)的）交替使用，交替主導(dǎo)；當(dāng)然也有線性式，基于核心標(biāo)簽，文本沿用多年不變。以上這四種情況就是在標(biāo)簽一章里所提到的四種模型“同心圓模型、遞進(jìn)模型、雙螺旋模型、線性模型”。

這個(gè)文案演變的過程，我認(rèn)為就是一個(gè)人、一個(gè)群體、一家企業(yè)、一個(gè)社會(huì)文化的發(fā)展史，它反映了當(dāng)下社會(huì)某一維度上對物質(zhì)或者精神需求的發(fā)展變化。

所以文案是一種文化，書中說“文案要想創(chuàng)造某種認(rèn)同感，有兩種心理來源：其一，對特定群體的生活方式和價(jià)值觀念予以肯定、鼓勵(lì)，從而贏得他們的認(rèn)同與歸屬感；其二，和社會(huì)主流文化形成共振，讓品牌成為一種社會(huì)共識(shí)，從而贏得社會(huì)層面的共鳴”，我立刻收到了文案更深層次的東西。從另外一個(gè)角度來說，它所承載的使命不只是營銷傳播，還代表著某一時(shí)代或某一群體的文化認(rèn)同，是創(chuàng)始人最高認(rèn)知的一種有形表達(dá)，通過產(chǎn)品或服務(wù)共振出一群同頻的人，建立起的連接表達(dá)或傳遞了某種文化和理念。站在文案兩個(gè)不同角色的角度各往前走一步，就大概明白了為什么文案會(huì)扯到文化。

這部書最大的特色就是海量的案例分析，和底層邏輯式書寫，沒有那種夸張的教你一分鐘寫出傳神文案，而是系統(tǒng)的告訴你寫出傳神文案的決定性因素是什么，說明原理，再對應(yīng)原理剖析案例，把瓜扒開看清紋路，然后照著紋路去寫，這是最吸引我的地方。