|
2023年3月1日，皮爾桑蒂根據(jù)新的行業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)布了2023年版的《出版業(yè)的10個可怕真相》，與以前的版本相比，我們看到，出版業(yè)的真相越來越“可怕”。 可怕真相之一：每年出版的新書爆炸式增長。 根據(jù)美國書目信息公司鮑克（Bowker）的最新數(shù)據(jù)（《出版商周刊》，2023年2月20日），2021年美國自費出版的圖書達230萬種，這是自費出版圖書連續(xù)第三年超過200萬種。這僅僅是自費出版的圖書中獲得鮑克公司 ISBN 的新書數(shù)量（注：鮑克公司負責發(fā)放和管理美國出版業(yè)的書號（ISBN）），還有許多自費出版的圖書沒有書號，但是誰也不知道這部分圖書有多少。幾年前，鮑克公司不再公布傳統(tǒng)出版社出版的新書數(shù)量，因此我們不知道傳統(tǒng)出版社每年出版了多少新書，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士最近估計，每年“通過傳統(tǒng)出版商出版的新書數(shù)量在50萬種到100萬種之間......”（迪安·塔爾博特(Dean Talbot)，《每年出版的圖書數(shù)量》，WordsRated，2022年2月2日）。因此，美國每年出版的新書總數(shù)（包括自費出版和傳統(tǒng)出版）約為300萬種。而真正令人震驚的數(shù)字是：在過去的16年里，每年出版的新書數(shù)量增長了10倍多。根據(jù)鮑克公司的數(shù)據(jù)，2005年美國出版的新書（包括自費出版和傳統(tǒng)出版）僅為28.25萬種（鮑克報告，2010年4月14日）。 可怕真相之二：圖書市場已經(jīng)過度飽和。 截止2020年，鮑克公司已經(jīng)為美國出版物提供了4000萬個國際標準書號（迪安·塔爾博特(Dean Talbot)，《每年出版的圖書數(shù)量》，WordsRated，2022年2月2日）。 這些出版物中的大部分仍在亞馬遜網(wǎng)站和其他圖書銷售網(wǎng)站上出售，但市場根本無法消化所有這些圖書。與此同時，人們越來越多地從互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體上獲取信息。 可怕真相之三：盡管新書出版量激增，但在過去20年里，圖書市場幾乎沒有任何增長。 根據(jù)美國出版商協(xié)會的數(shù)據(jù)（《出版商周刊》，2001年3月5日），2000年，美國圖書業(yè)的收入為253億美元。2020年，美國圖書業(yè)的收入為257億美元（《出版商周刊》，2021年10月8日），美國圖書業(yè)的收入沒有超過20年前的水平。根據(jù)美國出版商協(xié)會的數(shù)據(jù)，2021年的圖書銷售額確實攀升了12.3%（《出版商周刊》，2022年9月16日），但在2022年又回落了6.4%（《出版商周刊》，2023年2月10日）。 如果我們采用美國勞工統(tǒng)計局的 CPI 通貨膨脹計算公式對這些數(shù)字進行調(diào)整，那么美國圖書業(yè)的收入在2000年至2022年之間實際下降了38%。可怕真相之四：圖書的平均銷量少得驚人，而且還在快速下降。一方面新書出版量激增，另一方面總銷售量持平，二者相結(jié)合，導致每種新書的銷售量不斷萎縮。根據(jù)NPD BookScan的數(shù)據(jù)，2022年美國所有出版類別（包括虛構(gòu)類和非虛構(gòu)類）的紙質(zhì)版總銷量僅為7.89億冊（《出版商周刊》，2023年1月9日）。NPD BookScan跟蹤美國大約85%的實體書店、網(wǎng)絡(luò)書店和其他零售點的紙質(zhì)圖書銷售情況（包括亞馬遜網(wǎng)站）。因此，今天出版的圖書在美國零售渠道的紙質(zhì)版平均銷售量不到300冊。 即使加上電子書、有聲書的銷售、美國境外的銷售以及傳統(tǒng)圖書零售渠道以外的銷售，今天出版的新書在其生命周期內(nèi)所有格式和所有市場上的平均銷量也遠低于1000冊。NPD BookScan 出版業(yè)首席分析師克里斯汀·麥克萊恩（Kristen McLean）最近披露了 BookScan 對美國大眾圖書十大出版商（企鵝蘭登書屋、西蒙與舒斯特、阿歇特圖書集團、哈珀-柯林斯、學樂出版社、迪斯尼、麥克米倫、Abrams、Sourcebooks 和約翰-威利）的紙質(zhì)版新書在美國的零售情況的研究結(jié)果。BookScan 發(fā)現(xiàn)，這些公司出版的新書中，只有6.7%的書第一年的銷量超過一萬冊，只有12.3%的書第一年的銷量超過五千冊，只有33.9%的書第一年的銷量超過一千冊。可怕真相之五：一本書進入實體書店的幾率遠低于1%。書店的每一個書架陳列空間都有100種到1000種甚至更多的圖書在競爭。以工商經(jīng)管類圖書為例，小型書店的的進貨量不到100種，一家超級書店的進貨量可能多達1500種。然而，數(shù)以百萬計的工商經(jīng)管類圖書正在爭奪這些有限的書架空間。鮑克公司發(fā)現(xiàn)，僅在2021年，自費出版的商業(yè)和經(jīng)濟類圖書就有197372種（《出版商周刊》，2023年2月20日），而傳統(tǒng)出版商每年推出的商業(yè)和經(jīng)濟類圖書多達數(shù)千種。許多圖書類別已經(jīng)完全飽和，每個主題的圖書都過剩。讓任何一本書脫穎而出變得越來越困難。每本書都要與數(shù)以百萬計的其他待售的圖書競爭，而其他媒體則占用了人們越來越多的時間。在擁擠的市場中，名牌作家的圖書才能脫穎而出，有限的銷售越來越多地流向了超級暢銷書（《出版商周刊》，2019年11月4日）。新書銷售在出版收入中所占的份額越來越小。2005年，新書銷售額占美國圖書零售額的48%，如今，新書銷售額僅占圖書零售額的32%（《出版商周刊》，2022年4月19日，引用 NPD BookScan 數(shù)據(jù)）。結(jié)果是：今天出版社為營銷一本新書所投入的資金與五年或十年前相同，但今天的銷售回報卻要小得多。可怕真相之七：今天，大多數(shù)圖書只是賣給作者和出版商的社區(qū)。一本書的潛在讀者中，每個人都知道數(shù)百本有趣而且實用的圖書，他們想讀這些書卻沒有時間。因此，人們只能閱讀他們所屬的社區(qū)里認為重要甚至必讀的圖書。大多數(shù)非虛構(gòu)類圖書都沒有所謂的'普通讀者’（general audience），對于出版商來說，追求這些'普通讀者’就像追求海市蜃樓，遠不如與作者和出版商的社區(qū)建立聯(lián)系來得有效。可怕真相之八：今天，大多數(shù)的圖書營銷是由作者完成的，而不是由出版商完成的。出版商之所以能夠在這個這個日益惡化的市場中維持生存，是因為他們將越來越多的營銷責任轉(zhuǎn)移給作者，以削減成本和支撐銷售。鑒于這一現(xiàn)實，現(xiàn)在大多數(shù)有經(jīng)驗的作者的新書提案里，都有一個詳細的“作者平臺”部分，通常長達十到二十五頁，介紹作者將如何宣傳和營銷圖書。出版商仍然扮演著重要的角色，他們精心制作圖書，增加圖書成功的可能性，并使圖書能夠進入成百上千的銷售渠道，但圖書能否在這些渠道上銷售主要取決于作者如何支持自己的圖書。可怕真相之九：沒有哪個行業(yè)不停地推出這么多的新產(chǎn)品。每一本新書都是一個新產(chǎn)品，需要組稿、編輯、修改、設(shè)計、制作、命名、印刷、包裝、定價、介紹、營銷、倉儲和銷售。 然而，一部新書的平均銷售收入僅為一萬美元至五萬美元，這些收入在支付新書開發(fā)費用之后，能夠用于支付其他各項費用的錢所剩無幾。這就限制了出版商對新書及其營銷活動的投入。可怕真相之十：圖書出版業(yè)處于永無止境的變革之中。出版行業(yè)利潤微薄、業(yè)務(wù)復雜、競爭激烈、供應鏈混亂、新技術(shù)層出不窮以及其他新媒體的快速發(fā)展，導致圖書出版業(yè)持續(xù)動蕩，每年都有許多出版公司倒閉或出售。換言之：預計未來數(shù)年會有更多的變化和挑戰(zhàn)。更多不止于出版的微言
|
