 意見相反的兩個人，如果你給他們一個新聞，他們會從中找到符合自己看法的證據(jù)。不管是性別對立，還是俄烏戰(zhàn)爭、巴以沖突，如果一個人已經(jīng)有了立場，陷入了認知偏差，你就不可能讓他改變 。 一旦出現(xiàn)符合這些認知偏差的現(xiàn)象，人們就更加確信自己的判斷。如果出現(xiàn)不符合這些認知偏差的現(xiàn)象，人們會選擇性忽視，或者認為那是例外。 心智喜愛簡單，不愛思考。 最近重讀《定位》，讀到這一句：你看到的是你想看到的。一個壞名字或者不合適的名字會引起連鎖反應(yīng)，這些反應(yīng)只會鞏固你原先就有的不好的印象。 一個壞名字會產(chǎn)生壞的聯(lián)想，一旦人們對你產(chǎn)生了壞的聯(lián)想，他們就陷入了認知偏差：你做錯的事情都會被記住，你做對的事情都會被忽視。這對你十分不利。 那么正確的做法是首先起一個好名字。起名字是高明的法術(shù)，能制敵于千里之外。 魯迅說：創(chuàng)作難，就是給人起一個稱號或諢名也不易。假使有誰能起顛撲不破的諢名的罷，那么，他如作評論，一定也是嚴肅正確的批評家，倘弄創(chuàng)作，一定也是深刻博大的作者。 好名字要有品類特征。 例如農(nóng)夫山泉，看名字就知道是來自山間的飲用水。貨拉拉、運滿滿，看名字就知道是跟貨運相關(guān)的。 還有淘寶、支付寶、餓了么、真滋味也是看名字就知道品類特性的好名字。 但是好名字要避免成為品類名。一旦成為品類名，它就是屬于全行業(yè)的名字，而不是屬于你的名字。 如果小仙燉叫小鮮燉，就不是一個好名字。因為誰都可以做鮮燉燕窩。如果你叫小鮮燉，顧客就會問：你是哪個品牌的小鮮燉？ 同樣的，每日堅果、小罐茶、白小T也存在這樣的問題。 好名字要有差異化，太相似的名字很難被記住。
在中國市場，東鵬瓷磚和東鵬特飲也很容易被混淆。九牧衛(wèi)浴和九牧王服裝也很容易被混淆。更不必說周大福、周六福、周大生和周生生了。 有個企業(yè)已經(jīng)注冊了“優(yōu)倍力”商標，我建議他放棄，因為這個名字和“優(yōu)耐陸”太像了。除非你有實力超過它，讓它成為模仿者。 杰克·特勞特的原名是：約翰·弗朗西斯·特勞特。改名之后更短，更容易記住。 在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們了解你的唯一方式就是去搜索你的名字。如果你的名字太普通，人們就根本無法分辨哪個是你。 例如“張偉”這個名字，有官員、醫(yī)生、演員、歌手等等很多人。所以有一個叫張偉的藝人改名叫“大張偉”。 好名字的特點是有畫面感，壞名字的特點是沒有畫面感。 因為畫面感要求被描述的是一個真實存在的東西。生造的詞常常脫離生活真實，因而很難被記住。 例如“百度”是一個沒有畫面感的名字，“搜搜”是有畫面感的。“京東”是一個沒有畫面感的名字，“天貓”有畫面感?！懊缊F”沒有畫面感，“餓了么”有畫面感。 名字不夠好的品牌常常用標志來彌補，例如美團的袋鼠形象，京東的小狗形象，百度的熊掌形象。這是另一種“有畫面感”的補救措施。 在零食品類，三只松鼠就比良品鋪子好很多。在貨運品類，貨拉拉和運滿滿比快狗打車好很多。在中餐品類，真功夫比雙種子好很多。老鄉(xiāng)雞比肥西老母雞好很多。在瓷磚品類，大角鹿比金尊玉好很多。在二手車交易品類，瓜子二手車比趕集好車更好。 很多名字只要改一下，就會變得很受歡迎。 測謊儀在實驗室里的名字是：心肺無意識手動掃描儀；火柴在實驗室里的名字是：可劃式硫化過氧化氫；電腦剛被發(fā)明的時候被稱作：電子數(shù)字積分計算器。 “米糠油”是從谷殼里提取出來的食用油，但是這個名字并不好，米糠在農(nóng)村是喂豬用的東西。后來它改為了“稻米油”，這個名字明顯好很多。 一家乳業(yè)公司在“濃縮牛奶”和“濃牛奶”的命名之間猶豫不決，我們的建議是后者。“濃縮牛奶”含有一種工業(yè)濃縮技術(shù)的感覺。 馬鯖魚改名為金槍魚后，就顯得很珍貴。獼猴桃剛進入美國市場時不受歡迎，改為奇異果就好多了。發(fā)財樹，這個到處可見的東西曾經(jīng)的名字你肯定想不到：光瓜栗。 西貝莜面村這個名字，很多人不認識第三個字。品牌方的辦法是為它標注拼音，教顧客怎么念。但是顧客多年下來還是學不會，他們習慣稱之為“西貝”。根本不愿意念出來全稱。 我們的建議是改名字：悠面。 農(nóng)夫山泉曾經(jīng)給純凈水起過一個壞名字：刮骨水。 妙可藍多曾經(jīng)給薯片和辣條起過一個壞名字：不健康的兒童零食。它雖然沒有之說，但是早期的定位“兒童健康零食”本身就是在暗示有些品類不健康。 真功夫發(fā)起對肯德基的進攻戰(zhàn)的時候，也給對方起了一個壞名字：不健康的油炸食品。它自己的定位是：蒸出來的健康快餐。 除了起一個好名字，你還要給這個名字注入勢能。 什么是勢能？我們拿茅臺和江小白做對比。很多人喝不到真茅臺，第一次喝到真茅臺的時候都會說味道不習慣，接下來他們就會說是自己還不適應(yīng)，多喝點就好了。 但是很多喝不慣江小白的人卻不這樣認為。他們認為是江小白不好喝。這就是勢能的差距。 很多人覺得杯裝奶茶這個品類不夠便捷，不是新鮮現(xiàn)做。但是他們用雀巢咖啡沖泡的時候，并不覺得麻煩。他們對奶茶店的食品安全問題也不太在意。 根本原因是香飄飄沒有給杯裝奶茶這個品類注入勢能，導(dǎo)致顧客只會關(guān)注它的缺點。 例如一個有才華、有名氣的人跟你談戀愛，你會覺得對方做什么都是對的，你甚至會主動說服自己。他如果帶你去吃路邊攤，你會認為他接地氣。他如果送你禮物，你會認為他大方。他如果不送你禮物，你也會認為他不物質(zhì)。 而一個沒有錢也不帥的人跟你談戀愛，你會認為他做什么都是錯的。他帶你去吃路邊攤，你會認為他窮酸。他送你禮物，你會認為他打腫臉充胖子。 反之亦然。 勢能的本質(zhì)是：差異化乘以高勢能。勢能是認知領(lǐng)先引領(lǐng)的運營領(lǐng)先，也是運營領(lǐng)先支撐的認知領(lǐng)先。 如何打造勢能？回顧下頭部定位公司如何推廣自己，就大約知道了。你要提出不同的觀點，你要選擇一個勢能高的對手，你要和知名人士關(guān)聯(lián)，你要在高勢能的媒體上出現(xiàn)，你最好寫一本有專業(yè)高度的書。當然最關(guān)鍵的，是你要選擇一個能夠成為第一的領(lǐng)域。 江小白應(yīng)該如何注入勢能？它應(yīng)該請藝術(shù)家以江小白的瓶子為核心元素搞創(chuàng)作，并在一線城市做展覽。它應(yīng)該去拍紀錄片，拍攝草根創(chuàng)業(yè)者的當下經(jīng)歷。它應(yīng)該進入米其林星選餐廳，讓大廚們用江小白做配料。它應(yīng)該進入最頂級的酒吧，和最貴的酒做混搭，開發(fā)新的調(diào)配方式。 勢能上來之后，顧客就不會首先認為江小白不好喝，而是會認為自己不適合它，甚至是自己配不上它。 勢能甚至會讓一個壞名字變成好名字。 例如可樂這個名字，本身是含有負面含義的?？蓸酚?span style="font-size: 15px;letter-spacing: 0.034em;font-family: 微軟雅黑;">““可卡因”的含義，可卡因是成癮性物質(zhì)。《定位》中寫道： 例如我們給吉利汽車的建議：不要去空喊高端，而是回到現(xiàn)實中來，重新講述自己的品牌故事。 持續(xù)講這樣的故事，勢能才能上去?！凹?就從一個低端的內(nèi)涵重新定位為奮斗者的內(nèi)涵。 總之： 認知偏差無法避免，不如正確利用它。大多數(shù)人永遠是不愿意思考的烏合之眾，你可以選擇做啟蒙者，也可以選擇做勝利者?；蛘叨呒婢摺?/span> 或者說，你只有成為勝利者，才有資格成為啟蒙者。這也是定位理論的觀點，你要贏得競爭并實現(xiàn)領(lǐng)先，才能贏得滿足顧客需求的資格。 特勞特、君智和里斯最成功的案例是哪個？杯裝奶茶這個品類需要重新定位那些年魯迅做過的品牌定位茅臺和江小白都犯過的錯：在產(chǎn)品上較勁 |
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