文 | 小咕咚

“爺爺，妙妙又捏我的臉?！薄澳鞘且驗榇浯溟L得好啊，你從小吃的米粉都是有機的，就是爺爺?shù)霓r(nóng)場有機米粉?！苯?，嬰幼兒食品品牌爺爺?shù)霓r(nóng)場與古裝奇幻愛情劇《永夜星河》合作拍攝的創(chuàng)意品牌廣告在社交平臺引發(fā)了陣陣好評，如：明知道是廣告，我居然看完了、廣告都拍成這樣還愁什么完播率……

在讀娛君看來，這一則定制創(chuàng)意廣告的受喜一定程度上代表著嬰幼兒品牌爺爺?shù)霓r(nóng)場在娛樂領(lǐng)域營銷小有成績。無獨有偶，嬰幼兒食品品牌英氏亦高頻與各大視頻平臺的熱播劇進行合作，某種程度而言，以爺爺?shù)霓r(nóng)場、英氏為代表的嬰幼兒輔食品牌成為了當下劇集品牌營銷領(lǐng)域的特色景觀。

爺爺?shù)霓r(nóng)場：以全all in之姿密集投放

早在2021年，爺爺?shù)霓r(nóng)場便在娛樂行業(yè)展開了品牌營銷，先是秉承著高端嬰幼兒食品品牌與明星辣媽強強聯(lián)合的思路邀請劉濤擔任代言人，引領(lǐng)一波“吃好一點、健康多一點”的嬰幼兒健康飲食新風潮，隨后又與綜藝《忘不了農(nóng)場》、電影《熊出沒》展開跨界合作。此外，爺爺?shù)霓r(nóng)場還與《與君初相識》《重生之門》《請叫我總監(jiān)》《新聞女王》等劇集合作，嘗到了借勢爆款劇集進行品牌推廣的甜頭。而這一系列合作也為爺爺?shù)霓r(nóng)場將營銷重點錨定在劇集領(lǐng)域并在各大視頻平臺廣撒網(wǎng)式的投放埋下了伏筆。

據(jù)讀娛君初步統(tǒng)計，爺爺?shù)霓r(nóng)場投放了《繁花》《大唐狄公案》《花間令》《與風行》《春色寄情人》《惜花芷》《微始之火》《新生》《家族榮耀之繼承者》《慶余年2》《春花焰》《黑色月光》《舍不得星星》《流水迢迢》《長相思2》《墨雨云間》《半熟男女》《錦繡安寧》《柳舟記》《玫瑰的故事》《為有暗香來》等數(shù)十部劇，囊括了探案、仙俠、懸疑、權(quán)謀等各大熱門類型，在各個劇集的廣告位上大力推廣品牌理念之余，還大力推薦有機米粉、有機核桃油、有機醬油三大產(chǎn)品。

在劇集與品牌的聯(lián)動營銷上，爺爺?shù)霓r(nóng)場可以說是深諳當下消費者的追劇喜好，以全年all in之姿摸索出了一套成熟且可復(fù)制的方法論。

一方面，文案推廣將品牌特性與劇集特色相結(jié)合，例如，與《永夜星河》合作時，提出“吃爺爺?shù)霓r(nóng)場，像翠翠那樣長好好！”與《珠簾玉幕》合作時，提出“寶寶米粉就選爺爺?shù)霓r(nóng)場，米粉中的有機珍寶！”相對冷冰冰的廣告口播，這樣的廣告語既融入了劇集特色，又突出了品牌的核心賣點，讓人感覺更新穎、更鮮活、更有記憶度。

另一方面，創(chuàng)意定制廣告主打“爺爺”撞名梗。今年以來，爺爺?shù)霓r(nóng)場先后邀請了《長相思2》《玫瑰的故事》《永夜星河》劇中的爺爺出鏡拍攝品牌定制的創(chuàng)意廣告，在延續(xù)劇集與角色的特性間，巧妙打造“爺爺”撞名梗，讓爺爺?shù)男蜗蟾鼮榫呦?，品牌理念與產(chǎn)品價值隨之深入人心，獲得更多的好感?！?/p>

英氏：面向雙11集中發(fā)力劇集營銷

早在十多年前，英氏通過與在優(yōu)酷播出的《武媚娘傳奇》開啟大劇營銷時代，將圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)等8個節(jié)日的黃金營銷期一劇打盡。數(shù)據(jù)顯示，當時僅僅一天，英氏在優(yōu)酷《武媚娘傳奇》上的曝光量高達1,417,085，點擊量2676，點擊率0.19%。

再看當下，英氏在雙十一預(yù)熱期間開始發(fā)力，與《白夜破曉》《永夜星河》《小巷人家》《珠簾玉幕》《好團圓》《大夢歸離》《春花焰》《七夜雪》等劇集進行合作，傳遞分階喂養(yǎng)、銷量第一等品牌特色，并力推米粉、核桃油兩大代表性產(chǎn)品。

在雙十一大促這一節(jié)點，英氏加碼大劇營銷，目的是顯而易見的，不僅要推廣品牌，更要轉(zhuǎn)換為銷量。因此，英氏一面在各大視頻平臺的熱門劇集中高頻次露臉，將“英氏米粉好營養(yǎng)更好吸收”、“分階輔食就選英氏”等理念廣泛傳播；一面在李佳琦等頭部主播直播間高頻亮相，借勢主播的影響力推動消費購買行為的發(fā)生，在相互協(xié)同拉滿品效的性價比。

某種程度來說，英氏早前投放《武媚娘傳奇》與當下密集投放熱播劇的打法底層邏輯是一致的，區(qū)別在于劇集環(huán)境的不同。當年同期熱門劇集數(shù)量較少，觀眾的注意力較為集中，長周期的投放能夠獲得更好的收益，如今各類劇集層出不窮，用戶的注意力較為分散，同時投放多部劇可以獲得更高的綜合性價比，尤其是在雙十一這一節(jié)點密集投放劇集能夠轉(zhuǎn)換更多的銷量。

此外，英氏還會基于不同的營銷節(jié)點選擇短期合作對象，大都傾向與某一領(lǐng)域的媽媽代表合作，如在奧運期間與競走世界冠軍劉虹擔任英氏輔食推薦官、在母親節(jié)后邀請如今已是母親的Papi醬擔任英氏果泥快樂推薦官，以追熱點的方式與社會話題接軌，吸引更多的社會注意力。而與名人合作營銷的方式，受名人的號召力、粉絲畫像等多重因素的影響，實際的營銷效果難以保證，具有一定的局限性，這大抵也是英氏在進入四季度后集中在劇集領(lǐng)域發(fā)力營銷的一大原因。

為何嬰幼兒食品品牌均在劇集領(lǐng)域押寶？

近年來，隨著精細化喂養(yǎng)觀念的深入人心，嬰幼兒輔食逐漸走進大眾的視野。公開數(shù)據(jù)顯示，2022年嬰兒輔食市場滲透率已達到35.1%。而《2023—2029年中國嬰幼兒輔食行業(yè)市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景展望報告》顯示，中國嬰幼兒輔食市場規(guī)模預(yù)計在2025年達到1710.7億元，市場潛力巨大。

在這一背景下，嬰幼兒食品賽道競爭愈加激烈，越來越多的嬰幼兒食品品牌涌現(xiàn)出來，這也倒逼著相關(guān)品牌發(fā)力營銷搶占更多的市場。而在營銷多元化的當下，爺爺?shù)霓r(nóng)場、英氏等嬰幼兒輔食品牌在嘗試與名人、綜藝、電影等合作之后，最終集中面向劇集領(lǐng)域展開營銷，而這背后原因是多元的——

首先，熱門影視劇受眾基本都是以女性為主，而嬰兒輔食品牌的核心消費者亦大部分都是女性群體，二者在人群上會存在很大的重疊，“媽媽愛看的劇，我們都在”便是嬰幼兒輔食品牌進行劇集營銷的初衷。

以劇集為橋梁，以爺爺?shù)霓r(nóng)場、英氏為代表的嬰幼兒輔食品牌意在與目標消費者構(gòu)建良好的情感關(guān)系，從相關(guān)的推廣語中便可見一斑。例如，“媽媽追柳舟記輕松治愈，寶寶吃爺爺?shù)霓r(nóng)場營養(yǎng)加分”、“爺爺?shù)霓r(nóng)場用有機口糧，幫助相思豆爸媽減輕喂養(yǎng)焦慮，去享受美好的帶娃磕劇時光喲”、“全面滿足輔食初添加需求，讓追劇的爸媽喂養(yǎng)更得心應(yīng)手”，以此將追劇與喂養(yǎng)寶寶兩大原本不搭界的事情進行有機融合，傳遞輕松追劇、快樂育兒的價值觀，讓營銷場景更有生活化的氣息。

除了直擊當下的目標人群之外，嬰幼兒食品品牌在劇集中的營銷對于低齡、高齡群體亦有拉動作用。既能夠讓低齡用戶對嬰幼兒食品有所了解，也能夠刷新高齡用戶對于嬰幼兒輔食的認知，起到培養(yǎng)、拓展消費者群體的作用。

其次，相對綜藝、電影等內(nèi)容形態(tài)來說，劇集播出的頻次高、周期長，通過口播、中插廣告等方式能高頻曝光反復(fù)觸達消費受眾，能夠強化品牌信息的滲透能力、傳播了產(chǎn)品的核心賣點，在提升品牌知名度間沉淀更多目標用戶。

讀娛君還發(fā)現(xiàn)，盡管爺爺?shù)霓r(nóng)場、英氏旗下有豐富的產(chǎn)品類目，但二者都集中力推米粉、輔食油，這兩大產(chǎn)品是嬰兒首次添加輔食的必備品。消費者一旦受劇集中的推廣種草后，后續(xù)購買磨牙棒、碎碎面等產(chǎn)品更傾向于同一品牌，為品牌復(fù)購率的有效增長提供了更豐富的想象空間，這也意味著嬰幼兒食品品牌在大劇領(lǐng)域所展開的營銷能夠產(chǎn)生一定的長尾效應(yīng)。

不容忽視的是，隨著爺爺?shù)霓r(nóng)場、英氏紛紛下場劇集營銷，在推廣的產(chǎn)品、選擇的劇目等方面多有重合，在同屏對打間逐漸出現(xiàn)趨同化傾向。未來，爺爺?shù)霓r(nóng)場和英氏在營銷策略上的調(diào)整，或?qū)⑦M一步影響嬰幼兒食品品牌在娛樂領(lǐng)域的營銷格局。

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