龍的崛起｜恨不得拿皮尺量比亞迪，韓系車是如何丟掉中國市場的？

手插兜xtji2xlf 2024-11-21 發(fā)布于黑龍江

展開全文

韓國車的敗退

今年4月下旬，已經(jīng)4年沒開的北京國際車展終于開幕了。經(jīng)過4年的發(fā)展，毫無疑問，這次北京國際車展是最“國際范”的一次。

以前是外國廠商展示新車多，中國觀眾多。而這次，則是中國廠商展示新車多，公司老總多，外國觀眾多。其中不乏重量級人物，比如寶馬集團董事長齊普策，還有路特斯的查普曼等等都跑來了。

▲外國人拿皮尺測量國產(chǎn)車，并記錄在表格上

在熙熙攘攘中，韓國車企參展人員最為搶眼，他們使用皮尺和手電筒認(rèn)真審視國產(chǎn)新車的每一個細(xì)節(jié)，尤其是在聽講解員講解比亞迪車上功能時，韓國車企人都聽的原地靜止了，就像小孩子看見寶貝一樣全神貫注。

▲這畫面，讓我想起了劉華清當(dāng)年觀看美國航母一樣的場景

很多人奇怪，韓國也算世界造車強國，至于這樣嗎？

其實吧，韓系車早已經(jīng)不再是曾經(jīng)那個中國市場重磅級選手了，2024年第一季度，韓系車在華銷量僅為9.4萬輛，同比減少39.3%。毫無疑問，在2024年面臨激烈的價格戰(zhàn)中，韓系車的份額一定還會進一步下降，最終淪為中國市場的小透明。

那么，韓系車是如何丟掉中國市場的？

韓系車的崛起

其實說起韓系車的衰落的原因，還要從韓系車的崛起說起。

在1944年，韓國誕生了兩家機械公司，分別是起亞的前身“京城精密工業(yè)”，以及現(xiàn)代的前身“阿道汽車修配廠”。

只不過這倆公司都造不了汽車，“京城精密工業(yè)”是造自行車的，而“阿道汽車修配廠”，是給日本人修車的。

朝鮮戰(zhàn)爭結(jié)束后，這兩家公司才開始真正造車。當(dāng)然，他們造的都不是轎車，而是貨車。

比如，更名為“起亞”的京城精工，費了半天勁，終于造出了小型廂式三輪貨車K360，其實就是個三蹦子。

而現(xiàn)代呢？靠著給美軍修車，攢了一堆美軍不要的“威利斯”吉普車配件，然后手工拼裝出了自己的小貨車。這番操作和韓國著名美食“部隊鍋”的誕生如出一轍。

但是，這些車拿來湊合用可以，想建立一個拉動經(jīng)濟的汽車產(chǎn)業(yè)，還差得遠。而且零部件嚴(yán)重依賴進口，韓國也沒那么多外匯?。?/span>

韓國汽車命運真正的改變，其實來自于樸正熙。

樸正熙上臺后，面臨一窮二白、人均GDP只有78美元的韓國經(jīng)濟狀況，痛定思痛，決定大搞工業(yè)化，徹底改變韓國貧窮落后的面貌。

但問題來了，韓國沒有工業(yè)基礎(chǔ)，也沒有進出口貿(mào)易，因此沒有什么外匯購買工業(yè)設(shè)備和技術(shù)專利等，因此，當(dāng)務(wù)之急就是先要找到一筆發(fā)展資金。

錢哪來？樸正熙一邊找日本簽訂了《韓日基本條約》，以放棄日本賠償為代價，換來了8億美元的發(fā)展資金以及技術(shù)轉(zhuǎn)讓。另一邊派遣韓軍參加越南戰(zhàn)爭，賺取了大量美元外匯。

有了外匯，樸正熙砸了重金，找美國和日本引進了汽車技術(shù)，為汽車工業(yè)打好了基礎(chǔ)。

1970年，樸正熙出臺“汽車工業(yè)育成計劃”，以軍事指令的方式，制定了重要零部件國產(chǎn)化目標(biāo)。

在這一軍事指令的督促下，各個財閥都像被抽了鞭子一樣忙著發(fā)展汽車工業(yè)。1973年，現(xiàn)代汽車公司引進日本三菱公司的三大件（發(fā)動機、變速箱和底盤），并試制成功國產(chǎn)汽車。同時，起亞的所下里工廠正式落成，讓韓國徹底告別了手工裝配，可以流水線造車了。

隨著汽車、造船等工業(yè)為代表的產(chǎn)業(yè)興起，帶動韓國多項產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，韓國經(jīng)濟才能創(chuàng)造出“漢江奇跡”。而韓國汽車工業(yè)也正式形成現(xiàn)代、起亞、亞細(xì)亞和高麗通用四大汽車生產(chǎn)企業(yè)的格局。

但是，變故很快到來了。

1973年第四次中東戰(zhàn)爭后，世界油價飆升，汽車行業(yè)轉(zhuǎn)向蕭條，韓國也不例外。

于是樸正熙又制定了“長期汽車工業(yè)振興計劃”，決定將整車生產(chǎn)部門和零部件生產(chǎn)部門分開，簡單來說就是實力強勁的公司專注于整車制造生產(chǎn)、研發(fā)，能力薄弱的專注于零配件生產(chǎn)配套供應(yīng)，發(fā)揮各自優(yōu)勢。到了1976年，韓國主要汽車國產(chǎn)率達85 %以上。

同時，韓國政府一個勁地宣傳“愛國就坐國產(chǎn)車”，有一次韓國9大財閥集團領(lǐng)導(dǎo)人參加會議，只有樂天集團總裁的座駕是奔馳，其他的8位用的全是韓國車，在財閥的引領(lǐng)作用下，韓國民間形成了“以開國產(chǎn)車為榮”的風(fēng)氣，這也是“韓國街上見不到日本車”的由來。

“身土不二”這個詞也是這一時期在韓國流傳開來的，這個詞的意思是“身體和國土一模一樣，在自己國土上生產(chǎn)的東西，才是最適合我自己的，本國人就是要用本國產(chǎn)品”。不過“身土不二”是韓國農(nóng)協(xié)從古書上翻出來讓韓國民間抵制進口糧食和進口商品的。

就是這樣的支持國產(chǎn)政策，讓韓國汽車工業(yè)熬過了新手期，到了80年代，隨著國際經(jīng)濟的回暖，韓國走向欣欣向榮，民眾對于私家車出行的需求日益擴大，給了韓國汽車產(chǎn)業(yè)一個需求旺盛的市場。1986年，韓國汽車年產(chǎn)量達到了60萬臺。

但是，這還不夠，因為光在國內(nèi)賣不是什么本事，只有出口，才能證明自己是汽車大國。

汽車出口談何容易？80年代，美系、歐系都有自己的勢力范圍，新加入的日系也在非洲市場上攻城略地了，韓系車想出頭，難而又難。

于是，韓國人對自己的產(chǎn)業(yè)政策再次進行了調(diào)整。

一方面是技術(shù)和價格。

和最初靠“低質(zhì)低價”挑戰(zhàn)海外的中國汽車不同，韓國汽車走的是“高質(zhì)低價”路線，韓國汽車在吸收了日本、美國、法國汽車技術(shù)之后，將大量資金投入到研發(fā)，比如現(xiàn)代，1986年研發(fā)費用就已占銷售額比率的4 %左右，達到先進國家(3%~5%) 的水平，所以短短時間就完全掌握了汽車核心的三大件技術(shù)。

更何況，韓國財閥的特點是產(chǎn)業(yè)布局很廣，比如現(xiàn)代，業(yè)務(wù)范圍包括鋼鐵、機械、貿(mào)易、運輸、冶金、電子等幾十個行業(yè)，不僅讓自家的汽車研發(fā)擁有了體系支撐，而且可以最大限度減少中間采購成本，使自己在定價方面擁有優(yōu)勢。

除此之外，韓國非常注重本地化經(jīng)營，一般是主攻哪個市場，就要在哪個國家建廠，利用本地供應(yīng)鏈和低廉人工成本，盡量壓低價格獲取優(yōu)勢。而且為了在北美改善韓國車不靠譜的形象，現(xiàn)代在1998年面向北美消費者推出了10年/10萬英里的超長動力總成保修計劃，震驚美國市場，從此讓韓系車在美國人成功留下了“性價比之王”的好印象。

▲出口美國的韓國起亞汽車

所以，韓國車在世界市場上的定位就是，性能不弱與日本車，但價格比日本車便宜，這自然會受到對品質(zhì)有一定追求、但又沒多少錢的消費者的歡迎。

我們可以看看那些“價格敏感型國家”，比如俄羅斯、蒙古、中亞五國、東南亞等國家，遍地都是韓國車。中國曾經(jīng)也不例外，早些年中國滿大街都是伊蘭特、索納塔這些車型，畢竟當(dāng)時韓系是最便宜的合資車。

▲早些年北京的出租車全都是現(xiàn)代

另一方面，從90年代開始，韓國進口車市場徹底開放，關(guān)稅直降到8%，政府也不再對各汽車生產(chǎn)企業(yè)所生產(chǎn)的車種、車型等進行限制。

這就倒逼韓國車企必須想盡辦法，多元化經(jīng)營，瘋狂內(nèi)卷，然后卷出一個蠱王出來，出海就可以嘎嘎亂殺了（某種意義上說，中國現(xiàn)在也是這個路線）。

事情也的確像韓國政府所期望的那樣，韓系車很快搶占了日系車的一部分生態(tài)位，在日美汽車的紅海中殺出一條血。到了1996年，韓國汽車總產(chǎn)量達到281.6萬輛，成為世界排名第五的汽車出口大國。

韓國車的本質(zhì)

看完了韓系車發(fā)展史我們就會發(fā)現(xiàn)，韓國車的成功，其實沒什么鮮明的特色，發(fā)動機也不頂尖，品牌價值也不突出，設(shè)計也馬馬虎虎。能賣得好，無非是走性價比路線而已。

這一個路線在其他國家可能沒啥問題，但在中國，卻越來越不靈了。

自從起亞、現(xiàn)代在中國建廠之后，曾經(jīng)有過一路狂飆的階段，比如2016年現(xiàn)代就取得了中國市場114萬輛的成績。但此后，韓系車開始在中國市場直線下滑，2022年，現(xiàn)代銷量跌到只有16.9萬輛，已經(jīng)完全淪為了中國市場的小透明。

可是反過來看看現(xiàn)代在世界的銷量，卻是節(jié)節(jié)攀升，2022年現(xiàn)代汽車銷量達到684.5萬輛，首次位列全球銷量榜第三，僅在豐田和大眾之后。

問題來了，韓系車在世界賣的這么好，為啥偏偏在中國市場不行了呢？

有人說是因為2017年的薩德事件損害了韓國車形象，導(dǎo)致韓系車銷量暴跌。

不過這個理由說不通，中國人討厭日本遠勝于韓國，也沒見日系車慘到韓國那樣。說白了，韓國車的衰落，本身還是韓系車自己的問題。

首先，是定位問題。

車這個東西，對中國人來說，不僅僅是個交通工具，還是撐面子的工具。

很多人曾經(jīng)無法理解，明明花十幾萬就能滿足日常代步的需要，但就是有人愿意花幾倍甚至十幾倍去買一輛奔馳、賓利乃至勞斯萊斯。

為什么？古代有“衣冠取人”的說法，而現(xiàn)在則變成了“以車識人”，開一輛百萬豪車的人，大家就會覺得你是成功人士，而開幾萬元車的人，顯然不那么成功。

如果你有一筆幾百萬的生意，你是會和開豪車的人合作，還是幾萬塊錢車的人合作呢？恐怕你會擔(dān)心開幾萬塊車的人拿了你的錢跑路吧？

你經(jīng)?？吹酱罄习遄鴦谒谷R斯、賓利，次一點也是BBA奔馳寶馬奧迪，你見過幾個大老板坐伊蘭特、邁銳寶去談生意的？就是這個道理。

所以，汽車除了使用價值，還是顯示地位的最佳道具，哪怕這個道具賣的再貴，也有人愿意為溢價而買單。

這個時候，品牌的重要性就體現(xiàn)出來了。

我們可以看到一些德國汽車，比如賓利、奔馳等，憑借多年的口碑和影響力，成功把把德國汽車品牌包裝成高端車的代表，借此可以賣出遠超其實際價值的售價。

這個方面，韓系車就做的不夠，韓系汽車是以經(jīng)濟、廉價的優(yōu)勢起家的，這種競爭策略可以在起步階段迅速占領(lǐng)低端市場，但發(fā)展起來后則很難沖破中端車天花板。

而且在韓國人的意識里，中國仍舊是落后國家，仍然認(rèn)為中國人只能買得起廉價的中低端車，并不注重在中國提升自己的品牌價值，也不注重在中國推出豪華品牌。你看韓系車在中國市場投放的，大多是伊蘭特、悅納、瑞納之類十幾二十萬的中低端車，讓中國消費者慢慢對韓系車產(chǎn)生了一種“韓系車=廉價車”的刻板印象。（這種情況在日系車、法系車中同樣存在。）

▲天窗版、網(wǎng)聯(lián)版，這是什么復(fù)古配置

當(dāng)你拿20萬想賣一臺韓系車的時候，總是會有人勸你要么買一臺價錢一樣、配置更高的國產(chǎn)車，要么再加幾萬，買一臺入門BBA。

現(xiàn)在的中國年輕人，男生可能會糾結(jié)買國產(chǎn)還是買德系，女生可能會糾結(jié)買MINI還是買BBA，但沒人會糾結(jié)買韓系還是買法系。

▲小紅書上男生女生糾結(jié)買哪款車的帖子

所以，韓國車的殺手锏就是性價比，當(dāng)中國消費者不只看性價比時，韓國車的寒冬就必定會來臨了。

其次，韓系車對中國市場區(qū)別對待。

如果說只在中國市場賣低端車，你可以解釋為市場定位問題，但如果你對中美消費者區(qū)別對待，那就不得不讓人懷疑韓系車的誠意了。

比如，在一次碰撞測試中，第十代索納塔270TGDi DCT GLS精英版居然被撞彎了A柱！而菲斯塔在測試中，A柱竟然斷了！

▲索塔納的碰撞測試，A柱彎曲

▲菲斯塔的A柱居然斷了，駕駛員必死

這是啥概念？A柱不就是為了保護駕駛者的么？A柱彎了或者斷了，駕駛者不死也要殘了！而且，這已經(jīng)不是韓系車第一次被撞彎A柱了。

如果說這是設(shè)計問題，那大家也認(rèn)了，但這款索納塔在美國IIHS安全性測試方面卻表現(xiàn)極好，得到了TSP（頂級安全）成績。

在美國安全的車，為啥到了中國就像突然變了一輛車呢？所以很多人質(zhì)疑，韓國人你是不是給中國搞了一個偷工減料的特供版？

然后有人爆料，起亞智跑、領(lǐng)動等韓系車在碰撞測試中也表現(xiàn)不佳，看來，這不是一輛車的問題，而是整個韓國車系的問題。

還有配置上，中國人討厭干式雙離合變速箱不是一天兩天了，哪怕傲慢如奧迪奔馳都改了，但韓國汽車在國內(nèi)還不改，現(xiàn)代和起亞旗下的很多車型，至今都還在使用干式雙離合變速箱。

更別提售后上的區(qū)別對待了，韓系車在美國提供基礎(chǔ)動力系統(tǒng)10年或16萬公里的質(zhì)保，整車提供5年或10萬公里的質(zhì)保；到了中國呢，只有3年6萬公里。

買車不就是買個心情舒暢么？既然韓系車不在乎中國人命，讓中國人心情不舒暢，誰還會買他的賬？

第三，是韓系車的不思進取。

很多人把中國汽車的崛起歸結(jié)于新能源時代的到來，但其實說起來，韓國人的新能源嗅覺，比中國人還要早那么一點點。

早在2016年，在中國都在搞油改電“騙補”、混動技術(shù)拉胯的摸索時期，韓國就搞出了領(lǐng)先的艾尼氪系列，包含油電混動、插電混動和純電，在歐美都獲得了不錯的銷量。而韓國的動力電池企業(yè)LG的電池技術(shù)，當(dāng)時也絲毫不弱于寧德時代。

如果韓國堅持走下去，沒準(zhǔn)還真能憑借韓國車企的品牌渠道和完整產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，成為新能源汽車的引領(lǐng)者。

但是很奇怪的是，可能是因為決策層的保守，或者是傳統(tǒng)油車車企船大難調(diào)頭，韓國并沒有把新能源汽車作為發(fā)展重點。你看看近些年韓國人推出的新車，大都是油車，而且配置乏善可陳，老舊的動力總成無法帶來更多的新意，比如在現(xiàn)代汽車在中國推出的的新款SUV就被網(wǎng)友吐槽，自然無法引起消費者的購買欲望。

反過來看看人家大眾，雖然人家動手晚，雖然ID系列性能不怎么樣，但起碼跟上了時代??！

韓系的這種保守，決定了韓系車必然要在新能源汽車大潮中徹底落伍，在短短幾年時間里，把過去十幾年辛苦打下的江山一一丟掉。

都到這個時候了，起亞中國COO還“夜郎自大”地表示：起亞是大集團，海外利潤比中國高很多，一個季度全球掙20億美刀，在中國賠得起，你本土企業(yè)有這些資金實力嗎？起亞要錢有錢，要技術(shù)有技術(shù)，可以先等中國品牌燒錢燒死，再進來搶占市場我收拾你們，戰(zhàn)略眼光是不一樣的。

可是過幾年你再進來的時候，面對的可都是卷出來的國產(chǎn)殺神了，你還有上牌桌的機會么？

從輝煌走向衰落，韓系車真的是一手好牌打得稀爛。

也許在中國國產(chǎn)車不行、中國消費者別無選擇的年代，韓系車還能勉強維持，但一旦中國汽車崛起，消費者面臨眼花繚亂、各有賣點的國產(chǎn)車的時候，誰還會選擇配置低、沒特色也沒什么品牌價值的韓系車？

如今，受銷量急速下滑的影響，現(xiàn)代汽車位于中國的五大工廠：滄州工廠、重慶工廠、和北京順義的第一、第二、第三工廠，要么關(guān)閉、要么出售，現(xiàn)在只剩一個了，這也許是韓國車企減少虧損的一種無奈之舉。

雖然現(xiàn)在韓系車在世界市場上賣的還不錯，但隨著中國汽車的不斷出海，韓系車也必將在中國新能源汽車大潮中，像家電、造船、手機那樣，迎來中國產(chǎn)品的巨大沖擊。

到那個時候，中國自主品牌VS韓系車，又會鹿死誰手呢？