消費(fèi)市場正在發(fā)生耐人尋味的變化，呈現(xiàn)出了明顯的K型消費(fèi)趨勢。

向下的部分，是消費(fèi)者對低價、平替型產(chǎn)品（服務(wù)）發(fā)起猛烈追求，加劇了商業(yè)內(nèi)卷；而向上的部分，則是消費(fèi)者對價值感、體驗(yàn)型產(chǎn)品（服務(wù)）有著旺盛需求，讓提供這一類服務(wù)的品牌保持著增長。

貝恩咨詢發(fā)布的《2023年中國奢侈品市場報告》印證了這一結(jié)論。2023年中國高端消費(fèi)品市場仍然收獲11%的增長。

貝黎詩門店（北京順義歐陸廣場店）

回到美容行業(yè)，2023年開始，美業(yè)門店的到店率、客單價雙降，經(jīng)營者降低增長預(yù)期，只求繼續(xù)留在牌桌上。而“生活美容第一股”美麗田園仍在延續(xù)增長，今年上半年，美麗田園集團(tuán)共接待顧客68.5萬人次，同比增長11.6%；實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入11.4億元，同比增長9.7%。

為了延續(xù)增長，美麗田園進(jìn)一步升級商業(yè)模式，圍繞中國的核心城市構(gòu)建客戶相互融合、業(yè)務(wù)彼此增值的業(yè)務(wù)生態(tài)，將業(yè)務(wù)聚焦于為生活美容客戶提供生美、醫(yī)美和抗衰的綜合解決方案。

今年美麗田園收購了奈瑞兒健康管理有限公司70%股權(quán)，現(xiàn)在，他們把旗下的高端生活美容品牌“貝黎詩”推向前臺，通過開放加盟的方式，進(jìn)一步完善集團(tuán)品牌矩陣及美麗健康業(yè)務(wù)良性循環(huán)的業(yè)務(wù)生態(tài)。

20年前，如何引領(lǐng)高端美容？

在美業(yè)市場，貝黎詩不是一個陌生品牌。美業(yè)經(jīng)營者對它的印象是高端、專業(yè)、有一定的市場知名度，但貝黎詩的服務(wù)內(nèi)容、流程、標(biāo)準(zhǔn)化一直不被外人所熟知。

2005年，貝黎詩在北京創(chuàng)立，彼時的美容行業(yè)還沒有開始內(nèi)卷，在欣欣向榮的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，市場反而缺乏專業(yè)、高端的服務(wù)供給。

《2005年中國美容經(jīng)濟(jì)年度報告》顯示，美容行業(yè)的增長幅度達(dá)到15%以上，遠(yuǎn)高于全國GDP增長速度（8%）和第三產(chǎn)業(yè)增長速度（9%）。因此該報告認(rèn)為，美容經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為繼房地產(chǎn)、汽車、旅游、電子通訊之后的我國居民的第五大消費(fèi)熱點(diǎn)。

貝黎詩門店（北京國貿(mào)商城店）

“市場中的萬物顯出本相，無非世人的需求。”為了滿足消費(fèi)者對專業(yè)、高端美容服務(wù)的需求，貝黎詩自創(chuàng)立之初就引入了Thalgo、Mary Cohr、Ericson三大法國專業(yè)品牌。

三個法國品牌都通過植物香薰、海洋活力、高科技生化療法的護(hù)理方法，傳遞重視健康、回歸自然的美容理念。

與專注于基礎(chǔ)護(hù)理和功效型品項(xiàng)的美容機(jī)構(gòu)相比，貝黎詩的品牌定位和理念注定只能服務(wù)一小部分人。

BABOR品牌宣傳海報

2015年，十歲的貝黎詩進(jìn)行品牌升級，根據(jù)用戶需求調(diào)整品項(xiàng)結(jié)構(gòu)，引入德國生物化學(xué)家Michael Babor博士于1956年創(chuàng)立的BABOR品牌，持續(xù)引領(lǐng)崇尚自然，安全有效的護(hù)膚理念，夯實(shí)高端、專業(yè)的品牌定位。

作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，美麗田園早已嗅到科技美容的氣息，他們判斷，隨著互聯(lián)網(wǎng)破除信息壁壘，消費(fèi)者對專業(yè)美容服務(wù)的需求會激增，于是從2010年后陸續(xù)布局光電美容、醫(yī)美服務(wù)版塊，并于2016年戰(zhàn)略投資貝黎詩。

兩個行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富、客戶口碑良好、有著相同愿景的企業(yè)走到了一起。達(dá)成合作后，貝黎詩和美麗田園約有200家門店，組建了高端生活美容領(lǐng)域的最強(qiáng)陣營。

雙品牌發(fā)力，托舉集團(tuán)戰(zhàn)略

自2023年上市以來，美麗田園打造的“生美-醫(yī)美-健康生態(tài)”就成為市場關(guān)注的焦點(diǎn)，因?yàn)闈M足女性求美、健康需求絕非易事，意味著要與女性顧客建立信任和長期陪伴關(guān)系。

而生美服務(wù)的最大價值正是快速觸達(dá)顧客，用護(hù)理效果、服務(wù)細(xì)節(jié)，以及整體的消費(fèi)體驗(yàn)與顧客產(chǎn)生深度鏈接，為醫(yī)美、大健康業(yè)務(wù)釋放產(chǎn)能。

在美麗田園的業(yè)務(wù)生態(tài)中，美麗田園和貝黎詩就肩負(fù)著這樣的重要使命。

2024年上半年，美麗田園生活美容業(yè)務(wù)的收入同比增長13.6%，達(dá)到6.2億元，占集團(tuán)總收入的54.7%。生美業(yè)務(wù)穩(wěn)中有增，使得美麗田園集團(tuán)在將奈瑞兒納入自己的商業(yè)版圖后，將商業(yè)模式從原來的“雙美”升級為“雙美+雙保健”模式。為了支撐新的商業(yè)模式，美麗田園和貝黎詩既要保持一致性，共同支撐美麗田園集團(tuán)的業(yè)務(wù)體系；又要存在差異化，充分利用品牌特色，探索各自的業(yè)務(wù)邊界。

先說美麗田園，自1993年創(chuàng)立以來，美麗田園在一二線城市深耕，通過為用戶提供美容美體護(hù)理服務(wù)，形成了品牌知名度和口碑。

由于已經(jīng)在一線、新一線、二線城市擁有相對飽和的服務(wù)能力，且打造出了競爭力，因此過去一年半，美麗田園增加的門店主要來自于三四線城市的加盟店。

在門店方面，美麗田園的國產(chǎn)品牌的占比較高，且門店的裝修設(shè)計保持高度一致。

貝黎詩（北京建外SOHO店）

再說貝黎詩，雖然也是專業(yè)的面部和身體護(hù)理品牌，但貝黎詩的定位更高端，進(jìn)口產(chǎn)品占比達(dá)到了90%，且都是重視健康、回歸自然、更具療效性和復(fù)合功能的高端品牌。

在門店方面，貝黎詩的文化更為開放，遵循“千店千面”原則，每一家店的客戶管理系統(tǒng)互通，但設(shè)計主題不同，用現(xiàn)代簡約、地中海、法式輕奢風(fēng)等不同的視覺來滿足更多個性化需求。

貝黎詩門店設(shè)計呈現(xiàn)出的不同風(fēng)格

據(jù)了解，經(jīng)過美麗田園的資產(chǎn)盤點(diǎn)和梳理，貝黎詩目前在營門店約為70家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有覆蓋一線城市的消費(fèi)者，因此美麗田園集團(tuán)希望用高質(zhì)量加盟發(fā)展模式來推動貝黎詩品牌在一線、新一線城市的發(fā)展。

三大賦能：打造千店千面的“三美”加盟

在美業(yè)高速增長階段，加盟模式瘋狂割韭菜，導(dǎo)致“美業(yè)加盟”成了人人敬而遠(yuǎn)之的發(fā)展模式。

理性看待，在創(chuàng)業(yè)者管理能力、整合資源能力、營銷能力不足的情況下，加盟無疑是成功率較高的一種創(chuàng)業(yè)模式。當(dāng)然了，加盟也絕不是很多品牌宣傳的無風(fēng)險、高回報模式，加盟模式成功的先決條件是總部有幫扶能力，與投資者有共同愿景，加盟商對經(jīng)營有一定的認(rèn)知，愿意投入其中做管理、抓服務(wù)，而不是坐等收益。

兩種門店模型：

在確立了貝黎詩的加盟模式后，美麗田園用一年的時間實(shí)驗(yàn)了多種門店模型，最終根據(jù)投資額、回報周期等指標(biāo)，確立了商場店和高端社區(qū)店兩種店型——前者的面積為200~300平米，后者需要140~180平米；在裝修設(shè)計方面，商場店不低于3000元/平，社區(qū)店為2000~2500元/平。

貝黎詩門店（北京朝陽大悅城店）

兩個加盟人群：

為了提升加盟店的服務(wù)能力和收益，貝黎詩對加盟商也有一定的要求：

第一類是跨界投資者，重點(diǎn)尋找有金融、地產(chǎn)、教育及奢侈品零售業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，且對美業(yè)感興趣的加盟伙伴；第二類是美業(yè)同行，雖然在美業(yè)深耕多年，但由于經(jīng)營理念或經(jīng)營方式不當(dāng)導(dǎo)致收益較低，貝黎詩希望幫助這一類加盟者重新翻盤，度過行業(yè)的下行周期。

跨界投資者需要有一定的商業(yè)認(rèn)知，在團(tuán)隊管理等方面有專長，能在總部的賦能下快速起步；加盟的美業(yè)同行則要認(rèn)可貝黎詩品牌、產(chǎn)品的理念，在美麗田園的體系下不斷提升服務(wù)能力、優(yōu)化顧客體驗(yàn)，做一份長久的事業(yè)。

貝黎詩（北京朝陽大悅城店）開店儀式

三大賦能服務(wù)：

1. 成熟的高端品牌供應(yīng)鏈

背靠美麗田園集團(tuán)，貝黎詩的加盟店可以得到100%原裝進(jìn)口的德國BOBOR、法國菲茨等高端聯(lián)名定制產(chǎn)品，以及來自以色列、美國等國家的科技美容儀器。

貝黎詩使用的100%原裝進(jìn)口產(chǎn)品

此外，美麗田園集團(tuán)還不斷對當(dāng)下流行的新產(chǎn)品和設(shè)備做調(diào)研和效果驗(yàn)證，加盟店得到的產(chǎn)品供應(yīng)，即是最有效、安全，最符合貝黎詩用戶需求和服務(wù)體系的產(chǎn)品。

2. 完善的培訓(xùn)教育體系

自創(chuàng)立之初，貝黎詩就選擇了高端、專業(yè)路線，而輸出專業(yè)服務(wù)的前提是打造一支有專業(yè)服務(wù)能力的團(tuán)隊。而貝黎詩已經(jīng)搭建好了專業(yè)的培訓(xùn)體系，在北京、上海、武漢設(shè)立了三所企業(yè)大學(xué)，針對美容師、顧問、店長，打造一體化、全面化的培訓(xùn)教育體系。

貝黎詩門店服務(wù)

加盟店與自營店共用同一套培訓(xùn)體系，在4~6周內(nèi)即可完成美容師培訓(xùn)。而通過后續(xù)的一系列課程，加盟店就能輕松應(yīng)對管理、銷售、運(yùn)營等工作內(nèi)容。

3. 全域流量扶持+數(shù)字化管理

美麗田園總部在美團(tuán)、抖音、小紅書等熱門平臺有成熟的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，通過直播、精準(zhǔn)推流、達(dá)人合作等形式，持續(xù)不斷地吸引公域流量。

而集團(tuán)的數(shù)字化管理系統(tǒng)又能有效轉(zhuǎn)化，將流量沉淀到門店的私域社群，再通過企業(yè)微信的營銷系統(tǒng)，把公司統(tǒng)一策劃的周年慶、電商節(jié)等活動推送給適合的顧客，不僅能滿足新店啟動階段的客流，而且隨著“雙美+雙保健”業(yè)務(wù)生態(tài)的循環(huán)，復(fù)購率、老帶新等指標(biāo)均會有明顯提升。

近幾年來，越來越多的美業(yè)經(jīng)營者呼吁，“拼價值而不是拼價格”。在理性消費(fèi)的影響下，消費(fèi)者開始拋棄那些靠價格戰(zhàn)留在市場上的品牌，以堅持提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，沉淀出良好口碑的品牌才能獲得消費(fèi)者青睞。

受益于美麗田園集團(tuán)客戶管理的全線打通和醫(yī)療門診的持續(xù)布局，加盟貝黎詩相當(dāng)于實(shí)現(xiàn)了生美、醫(yī)美、醫(yī)療保健的“三美”模式。未來，貝黎詩將在美麗田園的業(yè)務(wù)生態(tài)中，更好地滿足顧客對美容效果、服務(wù)品質(zhì)的需求，打破美業(yè)加盟就是“割韭菜”的負(fù)面印象。