小紅書種草野路子，品牌如何被消費者記 

當今，“玩抽象、會整活”成為流量密碼，品牌正積極探索富有娛樂精神的營銷形式。

本期，千瓜將從營銷形式出發(fā)，解析品牌如何在注意力稀缺時代，打破常規(guī)、出奇制勝。

品牌越“怪”，用戶越愛？

近期，品牌營銷變得越來越“怪”，從研發(fā)到宣傳，逐漸不走尋常路。華為“三折疊”到“N折疊”，思加圖“靴靴，有被美到”、肯德基“液體吮指原味雞”等內容在小紅書引熱議，進而帶動用戶對品牌的輸出「創(chuàng)意發(fā)散」，相關爆文頻出，加速種草。

互聯(lián)網同質化內容越來越多，品牌營銷成為一場注意力的爭奪。千瓜認為，不管是讓人“眼前一亮”，還是“兩眼一黑”，讓用戶記住你，是成功的前提。 

風向之下，「獵奇營銷」順利出圈，其本質可歸于「給予用戶新鮮、奇特、不同尋常的感官刺激」，通過感官暗示驅動用戶的情緒與消費行為。

感官驅動力

獵奇營銷爆點解析

不同類型的獵奇營銷，是如何運用感官與消費者建立連接的？

當下，抽象文學無疑是“互聯(lián)網文學流派”新頂流。它運用的即是感官營銷中的“意”，通過顛覆正常的邏輯，以無厘頭、反邏輯、反嚴肅，甚至荒誕的內容，引發(fā)注意，娛樂大眾，消解生活壓力。

千瓜數(shù)據(jù)顯示，近30天“#抽象”話題瀏覽量增量超11億，筆記互動增量超2900萬+。

不久前出圈的思加圖，憑抽象文學在小紅書引起大范圍討論，非商業(yè)筆記數(shù)4000篇+，“自來水”眾多，UGC傳播效果顯著。

“穿上騎士靴，在廣告牌上站一天都不累”：跳出傳統(tǒng)大屏廣告的對話邏輯，將穿上騎士靴場景巧妙銜接到廣告牌；

“這鞋看上去很百搭，實際上一點也不難搭”：以為會有延伸或反轉，但讀完發(fā)現(xiàn)是一句廢話，卻又讓人記住產品的百搭特性，驚呼妙啊；

在阿迪達斯門店頭上“挑釁”：“買靴子阿？的確得去思加圖”，諧音、斷句，連標點符號都注入靈魂，蹭了又好像沒完全蹭，網友直呼：這就是真實的商戰(zhàn)嗎？

千瓜數(shù)據(jù)顯示，廣告出街當月，思加圖在小紅書相關筆記預估曝光同比增長120%+，預估互動量增長84%+。品牌圍繞地方特色、大屏位置、產品特性、社交語言，甚至是代言人的人設做文章，把痛點、賣點，以及購買地點都融進抽象文案里，達成Social&Branding 之間的巧妙平衡。

此外，各大品牌也紛紛下場：麥當勞向網友征集品牌抽象文學、阿里巴巴單方面官宣和淘寶的骨科邪門CP、太二酸菜魚全款拿下“蘋果石榴”……

 千瓜觀點，抽象文學通過刷新、顛覆消費者“意”的認知，以不尋常的敘事方式吸引注意力，又令人反復品味。品牌不必總是端坐云端，可適時跳出嚴肅的敘事框架，以幽默的內容吸引用戶注意力，實現(xiàn)趣味溝通，讓營銷創(chuàng)意的傳播效果最大化。

近兩年，榴蓮、香菜頻頻掀起味覺熱潮，人們對極具辨識度、意象不到的綜合口味產品樂此不疲，一邊調侃“色香味棄權”，一邊瘋狂消費。

被譽為“牛奶界樂事”的海河，近期推出煎餅果子口味牛奶，千瓜數(shù)據(jù)顯示，該產品上新次月，品牌聲量直接飛升，相關筆記預估閱讀數(shù)同比增長180%+，筆記爆文數(shù)增長155%+。

產品將天津非遺傳統(tǒng)早點文化融入香濃牛奶，查看配料表：小米面、腐乳汁、甜面醬……用戶熱評“倒出來就能攤煎餅”，后續(xù)還真有網友實踐成功了，這何嘗不是一種煎餅果子的分子料理呢？

此前，海河就不斷突破用戶想象，研發(fā)獵奇口味，每每上新都賺足噱頭，燕麥大紅袍、香菜牛油果等口味在小紅書產出萬贊筆記。分析其產品策略不難發(fā)現(xiàn)，當傳統(tǒng)口味（可可、草莓、香蕉等）在市場中站穩(wěn)腳跟后，海河通過開發(fā)創(chuàng)新的口味營造噱頭、吸引眼球，獵奇營銷的路子，也是拿捏到位了。

白象將香菜從面食中的“配角”提拔為“主角”，引發(fā)小紅書“種滿香菜黨”和“拔光香菜黨”的熱議，相關評論點贊數(shù)超6000。千瓜數(shù)據(jù)顯示，近一年白象品牌評論熱詞中，“香菜”位列TOP6，通過口味創(chuàng)新贏得關注，在康師傅和統(tǒng)一兩大巨頭的夾擊下，靠「香菜方便面」這一大單品開辟新市場。

圖| 千瓜數(shù)據(jù)&小紅書截圖

千瓜觀點，特殊的味道不止帶來感官體驗，更是觸發(fā)記憶、記住品牌的一把鑰匙。“怪味”營銷并非是一場「孤注一擲」的豪賭，不論是作為迅速占領人群心智、還是品牌年輕化的手段，它都是基于「用戶調研」與「品牌考量」之下的大膽實踐，成功背后始終離不開的持續(xù)的、及時的用戶洞察。

不少品牌通過打造超大號的產品尺寸，調動“眼睛”這一感官，創(chuàng)造視覺沖擊與審美體驗：

前有浴缸里的小黃鴨化身維港巨物、LV帶著大型經典款箱包高調現(xiàn)身上海外灘，后有衛(wèi)龍“顯眼包”游街、奧樂齊把菜“種”進地鐵……不難發(fā)現(xiàn)，此類“巨物”將品牌符號作為營銷的「視覺錘」，在瞬間印刻消費者的記憶，加深品牌印象。

圖| 小紅書截圖

去年年末，LV帶著大型經典款箱包“游過”黃浦江，為即將到來的春夏speedy活動造勢：吸睛的紅色、代表性的品牌符號、獨特的地理位置……賺足了眼球。網友也在分享著從各個角度拍攝的“顯眼包”，并“真誠”發(fā)問：誰的包包掉黃浦江里了？

千瓜數(shù)據(jù)顯示，達人@坡坡的旅行日記 的筆記分享數(shù)近4000，不斷傳播裂變，評論區(qū)更是實時匯報“顯眼包”的航行進度。品牌通過「超大號的紅色LV包」、「移動的藝術景觀」，打破與用戶傳統(tǒng)的對話關系，從往常的“俯視、挑選”品牌，變成“望向、觀賞”品牌。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析&小紅書截圖

千瓜觀點，身處宇宙的渺小人類本身就有一種「巨物迷戀」（對巨大物體的復雜情感反應，包括敬畏、恐懼、震撼和好奇等），XXXL式的品牌符號、由俯到仰的視覺角度，能夠快速引起注意，為消費者帶來難以忘懷的感官沖擊，創(chuàng)造品牌的Wow Moment（驚嘆時刻）。 

總結

龐雜的互聯(lián)網信息之下，用戶難免窺屏黯然，產生倦怠。搶占注意力的獵奇營銷，優(yōu)勢凸顯。千瓜總結三種形態(tài)：

抽象文學：解構用戶的精神世界，以娛樂精神、會心一笑的溝通方式，推動品牌出圈破圈；

怪異口味：通過具有辨識度、或新奇的組合搭配，創(chuàng)新產品，以特殊的味覺體驗，打造品牌記憶；

吸睛巨物：借由令人敬畏又迷戀的大型品牌符號，形成視覺沖擊，強化品牌符號，為消費者創(chuàng)造驚嘆一刻。

同時需要注意的是，獵奇有度，警惕翻車，無論何種方式，都要基于持續(xù)不斷地用戶洞察和輿情把握，形成良性的傳播與反哺。