文丨江心白

出品丨消費最前線

今年的啤酒圈上演了一出比慘大戲。

不完全統(tǒng)計顯示，市面上常見的幾大頭部啤酒品牌在2024年的表現(xiàn)都不是很理想。上半年，百威亞太的營收為33.99億美元，同比下滑差不多8%；無獨有偶，華潤的收入下滑0.53%，營業(yè)額不到250億。

青島啤酒下滑7%，總收入剛過200億，此外，重慶啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒雖然穩(wěn)住了態(tài)勢，但增速也只有個位數(shù)。今年上半年，百威亞太、華潤、青島的啤酒總銷量都出現(xiàn)明顯下降，分別為6.2%、4.3%、7.82%。

按理說，今年的體育賽事不少，助興的啤酒消費不該如此低迷。但事實就是如此，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1-6月，中國規(guī)模以上企業(yè)累計啤酒產(chǎn)量1908.8萬千升，僅微增0.1%，且自3月起連續(xù)下滑，分別同比減少6.5%、9.1%、4.5%。

有企業(yè)將原因歸咎到餐飲市場。今年上半年，國內(nèi)有105.6萬餐飲相關(guān)企業(yè)注銷，僅第二季度就高達60家餐廳。據(jù)悉，餐飲渠道在啤酒市場中占比超過一半。

或許，沿街餐廳的大批量死亡是導(dǎo)致啤酒市場不景氣的原因之一。但啤酒市場已然沒心思去深究，它們要急著走出飯店，尋找更多寄生之地。

讓啤酒消費“簡單”一點？

一直以來，由餐廳、酒吧、KTV等場所構(gòu)成的即飲渠道對于啤酒銷量都起著決定性意義，國信證券發(fā)布過一則調(diào)研報告，在2020年之前，啤酒即飲渠道銷量占比約50%，后來雖開始逐漸轉(zhuǎn)弱，卻仍在40%以上。

值得注意的是，這兩年，啤酒即飲渠道的崩塌大多數(shù)集中在一些傳統(tǒng)場合。2024年以來，全國夜店渠道啤酒銷量較2021年同期下滑12%左右，餐飲渠道銷量也只達到2021年同期的96%~97%。

不可否認，大部分兜售啤酒的消費場所都在經(jīng)受冷場的打擊。

以酒吧為例，去年一則行業(yè)報告顯示，超過七成的酒吧經(jīng)營者反應(yīng)經(jīng)營困難，半數(shù)以上的酒吧經(jīng)營狀況出現(xiàn)疲軟，同時有一半以上的酒吧表示當(dāng)前平均消費單價逐漸開始走低。從某些酒吧品牌的營收中也能看出問題。典型的例子是海倫斯，財報顯示，2024年上半年，企業(yè)營收同比減少了37.85%，歸母凈利潤更是同比減少55%之多。

在小酒館踏上消費風(fēng)口之余，各大啤酒企業(yè)也相繼入局這一賽道，包括青島啤酒、燕京啤酒、華潤啤酒……時至今日，它們基本銷聲匿跡。而曾經(jīng)酒水營收占比超過60%的KTV行業(yè)，正在上演九年倒閉七萬家的悲劇，截至2024年全國現(xiàn)存KTV不足5萬家……

種種跡象顯示，傳統(tǒng)的啤酒消費場景已然支撐不起偌大的上游產(chǎn)業(yè)，啤酒市場想要完全釋放能量，就急需構(gòu)建新的即飲渠道。就目前來看，五花八門的新業(yè)態(tài)被整個啤酒市場寄予了數(shù)重崛起的希望。

這兩年，啤酒圈甚至不惜向狂奔的茶飲市場借鑒經(jīng)驗。據(jù)悉，不少消費者反應(yīng)自己曾在街頭遇見“啤酒小店”，其門店模式與普通的奶茶店一般無二，與傳統(tǒng)現(xiàn)飲渠道有所不同，顧客可以用打包奶茶、咖啡的方式打包一杯啤酒，有的品牌累計門店達到130多家。

各大商超也在大力叫賣啤酒，大潤發(fā)、盒馬、胖東來的自營啤酒一度成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。

這種類似新消費的零售方式，其實暗示了一個問題：消費者真的對啤酒失去熱情了嗎？答案是未必。啤酒市場的蕭條，很大一部分原因是當(dāng)前消費風(fēng)向的改變，啤酒出現(xiàn)的絕大多數(shù)場景都要與一系列娛樂消費掛鉤。

巧就巧在，消費者愈發(fā)理性的消費觀讓他們開始壓縮在娛樂休閑等方面的支出。以餐廳+啤酒的邏輯為例，Emarketer的調(diào)查報告顯示，2024年消費者外出就餐的次數(shù)預(yù)計將進一步降低，隨之而來的，自然是啤酒銷量的下滑。

但如果啤酒消費這一過程被單純化，買醉無需綁定其他消費，那結(jié)果恐怕就另當(dāng)別論。

一個明顯的趨勢是，這幾年來，非即飲的線上啤酒消費增速遠遠超過線下。今年上半年，華潤啤酒在電商渠道的銷售同比增長近60%，燕京啤酒在電商渠道的收入也達到了1.04億元，同比增長28.11%。

《2024淘寶國產(chǎn)啤酒報告》顯示，今年以來，330ml及以下啤酒搜索同比去年增長超過7倍。即時零售方面也有所增長，《2024夏季即時零售冰品酒飲消費洞察報告》顯示：今年6月，餓了么酒水飲料訂單量同比去年增長22%，冰杯搭配啤酒的外賣量也同比增長約300%。

曾經(jīng)很長一段時間，啤酒市場努力將自己的價值拉長，甚至在消費市場中慢慢演變成一種社交文化符號，可如今終究抵不過消費降級的沖擊，上游大盤的坍塌瞬間吞噬了這一行業(yè)的活力，同時，也意味著占比過重的即飲渠道在消費寒冬中需要一輪刷新。

據(jù)悉，海外的啤酒消費就以非即飲渠道為主，日本即飲渠道銷量占比不足20%，反觀國內(nèi)，一半的占比讓啤酒企業(yè)猝不及防。企業(yè)想讓自己的產(chǎn)品無孔不入，這無可厚非，但或許對于消費者而言，他們只想花最少的錢，用最少的時間，簡單買醉一場。

一場“虛假”的高端征程

向著高端定位轉(zhuǎn)型，早在前兩年就成了國內(nèi)眾多啤酒企業(yè)的共同目標(biāo)。

細究各大啤酒企業(yè)在轉(zhuǎn)型之路上的幾個步驟，無外乎提價、關(guān)廠、結(jié)構(gòu)升級。去年，國內(nèi)主要啤酒龍頭平均噸價為4182元，同比增長4%。2024年一季度，主要啤酒噸價同比再度上升3.5%。

關(guān)廠數(shù)量上，有媒體統(tǒng)計顯示，百威亞太曾在一年時間里關(guān)閉了中國地區(qū)的8家酒廠；嘉士伯一年關(guān)廠17家；華潤啤酒兩年內(nèi)陸續(xù)關(guān)停13家；此外，燕京啤酒、珠江啤酒、重慶啤酒都曾啟動關(guān)廠潮。

只不過，企業(yè)在關(guān)掉舊廠的同時，會再度擇新廠擴產(chǎn)。

2024年，包括嘉士伯、燕京啤酒、青島啤酒、華潤啤酒、珠江啤酒……在內(nèi)的頭部啤酒企業(yè)皆宣布了下一輪擴產(chǎn)計劃。這似乎與消費動力不足的啤酒市場存在一定偏差，但實際上，啤酒企業(yè)在寒冬中堅持?jǐn)U產(chǎn)的最終目的還是為了結(jié)構(gòu)升級與高端轉(zhuǎn)型。

從表面看來，市場初期轉(zhuǎn)型不是沒有成果。

各大企業(yè)的中高端銷量占比基本都大幅度提升，其中，青島啤酒中高端以上產(chǎn)品銷量占比達到72.6%；華潤啤酒中檔及以上啤酒銷量占比也首次超過50%；重慶啤酒高檔產(chǎn)品的營業(yè)收入占比達到59.4%；燕京啤酒中高檔產(chǎn)品的營業(yè)收入占比達到68.54%。

可一旦將目光定格到各家慘不忍睹的財報上，營收與銷量的雙崩盤，注定這一場高端化游戲要以不盡人意收場。

當(dāng)然，今年上半年，啤酒圈集體出現(xiàn)了一個奇怪的現(xiàn)象：營收普遍降低，利潤卻意外平穩(wěn)。這是高端業(yè)務(wù)占比拉大的功勞嗎？很遺憾，并不是。利潤守住的主要原因是因為2024年以來，啤酒企業(yè)對降本的控制欲再上一個新層次，

以青島啤酒為例，其上半年的營業(yè)成本117.19億元，同比減少10.72%;銷售費用21.69億元，同比減少9.16%。上半年啤酒板塊研發(fā)費用率和財務(wù)費用率同比下降0.1和0.2個百分點。

一邊是高端轉(zhuǎn)型，一邊是成本控制，啤酒企業(yè)最終用一個并不太好看的姿態(tài)迎接了兩相矛盾后結(jié)出來的“苦果”。

實際上，國內(nèi)啤酒消費趨于高端化是一個無法逆轉(zhuǎn)的定局，2017年到2022年，我國啤酒市場高端產(chǎn)品銷量占比由9.66%提升至12.61%，2024年上半年，10元以上的高端啤酒銷售額增長達3倍。

這同時也是啤酒企業(yè)迫切走高端之路的根本原因。

值得注意的是，消費市場上既然誕生出對高端啤酒的需求，那對其要求也勢必不可忽視。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高達77%的消費者喝高端啤酒對酒質(zhì)的要求要大于酒量，消費者最關(guān)注的因素有啤酒風(fēng)味（53.17%）、原麥汁濃度（49.37%）、酒精度（41.33%）。

就連外包裝都是選購時要考慮的因素，這一項占比23.84%。

而啤酒企業(yè)降本的舉動則恰好違反了消費者“求質(zhì)”的消費心理。當(dāng)消費者花高價卻買不到滿意的啤酒，那啤酒市場所謂的高端轉(zhuǎn)型在某種意義上，就要被迫結(jié)束了。

“價格戰(zhàn)”：到底打還是不打？

從今年年初開始，餐飲市場上到奶茶咖啡，下到火鍋燒烤，一場涉及廣泛且持久的價格戰(zhàn)轟轟烈烈拉開。而陷入高端漩渦，不斷漲價的啤酒賽道仿佛成了那為數(shù)不多的異類，去年，華潤啤酒業(yè)績大會上，其CEO甚至公開表示沒有打價格戰(zhàn)的想法。

一些精釀小酒館更高調(diào)，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前精釀啤酒線下餐飲連鎖門店人均價格為63元左右，要知道，今年第二季度，整個餐飲市場的人均客單價僅為39.6元。從連續(xù)遞增的啤酒噸價上也不難看出，啤酒市場的確是面對不再活躍的消費市場最淡定的一個領(lǐng)域。

啤酒圈為什么不想摻合價格戰(zhàn)？或許，理由并不難尋。

首先就是高端產(chǎn)品為企業(yè)所帶來的利潤不可小覷。以百威亞太為例，2023年，百威亞太的啤酒噸價高達5235元/噸，比華潤啤酒、燕京啤酒的噸價高出2000元，同時，百威亞太的毛利潤率也高達50%。

反觀華潤與燕京，二者的毛利率常年在40%左右。啤酒企業(yè)的日子越艱難，對價格戰(zhàn)的忌諱似乎就越明顯。而高端啤酒在一些娛樂場合出現(xiàn)的頻率也要高于廉價啤酒，方正證券數(shù)據(jù)顯示，百威亞太在夜場渠道的銷量占比能達到15%。

然而，整個啤酒市場在夜場渠道的占比只有8%。夜晚蹦迪玩嗨的年輕人，或許會在那一瞬間忘記平時消費時的理智，這份沖動誘惑著整個啤酒行業(yè)。

其次，全球啤酒消費都在往更高一區(qū)間發(fā)展。今年慕尼黑啤酒節(jié)每升啤酒的價格，在去年12.60-14.90歐元的基礎(chǔ)上平均上漲3.9%，達到13.60-15.30歐元，這也意味著，慕尼黑啤酒節(jié)上的單杯啤酒價格首次突破15歐元大關(guān)。

相較于全球啤酒產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)啤酒的定價其實不算高。數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國啤酒平均出廠價為美國的55%、日本的39%、中國香港的35%。國內(nèi)啤酒品牌在高端征程上本就落后一步，一旦卷入價格戰(zhàn)，只怕未來更難脫身。

還有一點，當(dāng)前啤酒消費已無明顯的季節(jié)性。曾經(jīng)夏天是啤酒行業(yè)的狂歡時刻，時至今日，一年到頭更為均衡的銷量占比讓啤酒企業(yè)開始抓不住營銷的熱點。以青島啤酒為例，2013年，公司二三季度啤酒旺季營業(yè)收入占公司營業(yè)收入的比例為63.20%。

但到2023年，這一占比已經(jīng)下降至59.73%。

利潤問題、全球趨勢、營銷失聲……種種因素累計在一起，成為啤酒市場逃離價格戰(zhàn)的主要原因。當(dāng)然，看似不盲目內(nèi)卷只是啤酒行業(yè)的表面現(xiàn)象，深度來看，說這一賽道不焦慮似乎是不可能的。

盡管頭部企業(yè)集體拒絕價格戰(zhàn)，可一些跨界玩家的想法卻有所不同。

以將自家精釀啤酒捧成網(wǎng)紅的各大商超來看，盒馬鮮生、胖東來在啤酒業(yè)務(wù)上的計劃顯然表露出野心，據(jù)悉，盒馬將原價49的精釀啤酒降價到13.9。無獨有偶，胖東來500毫升的精釀啤酒把價格下探到了五塊錢。

啤酒市場似乎有一萬個不打價格戰(zhàn)的理由，但都抵不住一個殘酷的事實：今年前三季度，全國人均食品煙酒類支出4310元，在總支出中占27.9%，同比下降0.6個百分點，2022年這一支出占比還能達到30.5%。

一個略顯尷尬的局面呈現(xiàn)在啤酒企業(yè)面前：這場近乎刺激到整個消費市場的價格戰(zhàn)，究竟是否要切身參與進去。

事實上，雖然各大企業(yè)依舊在堅持漲價，但漲價的幅度遠遠小于前兩年。典型的例子就是青島啤酒，2024年上半年，青島啤酒噸價為4282.5元，同比僅提升0.68%，但在2022年和2023，這一數(shù)據(jù)分別為4.8%和6.2%。

或許，一味想要獨善其身的啤酒企業(yè)終究失去了不打價格戰(zhàn)的底氣，形勢逼人，這是商業(yè)世界中最常見的游戲規(guī)則。

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