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一場(chǎng)新的狂歡即將揭幕——華為重奢手機(jī)策略起步，經(jīng)銷商協(xié)同，黃牛抬高水位

文|《財(cái)經(jīng)》特約撰稿人 顧翎羽

編輯|謝麗容

9月10日，華為發(fā)布一款三折疊屏新機(jī)——Mate XT非凡大師，和目前各大中國(guó)手機(jī)品牌均已推出的折疊屏手機(jī)相比，Mate XT非凡大師多折了一塊屏，并被定位為“超高端手機(jī)”，起售價(jià)高達(dá)19999元，被稱為“電子茅臺(tái)”。

9月7日中午，在還沒(méi)有公布任何價(jià)格和配置的情況下，Mate XT非凡大師在華為官網(wǎng)預(yù)訂開啟。兩天之后，線上預(yù)約人數(shù)突破300萬(wàn)。9月10日公布正式售價(jià)后，預(yù)約數(shù)來(lái)到400萬(wàn)。及至發(fā)稿，預(yù)約人數(shù)超過(guò)410.8萬(wàn)人，并且還在快速增長(zhǎng)。

中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)早已進(jìn)入存量市場(chǎng)，極度飽和，是典型的紅海。就目前的市場(chǎng)容量來(lái)說(shuō)，400萬(wàn)的預(yù)訂量，數(shù)字相當(dāng)驚人。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint提供的數(shù)據(jù)，這一數(shù)字已經(jīng)直逼2023年全球折疊屏手機(jī)出貨量的25%，接近2024年上半年整個(gè)中國(guó)折疊屏手機(jī)市場(chǎng)出貨量。換句話說(shuō)，按常理推斷，這部手機(jī)在短時(shí)間內(nèi)賣出去400萬(wàn)臺(tái)概率極小。

但從另一個(gè)角度看，Mate XT非凡大師被追捧的現(xiàn)狀貌似又具合理性。去年9月，華為發(fā)布搭載自主芯片的Mate 60手機(jī)開啟預(yù)售后僅幾十秒所有電商平臺(tái)均售罄。其中Pro版本溢價(jià)一度超過(guò)千元，一些囤貨的黃牛賺得盆滿缽滿。從那時(shí)起，華為新機(jī)開始被稱為“電子茅臺(tái)”，指像茅臺(tái)一樣適合倒賣，在二級(jí)市場(chǎng)是具備高溢價(jià)、高流通性的“硬通貨”。

一款售價(jià)驚人的手機(jī)，在預(yù)訂時(shí)怎么就賣出了消費(fèi)者搶雞蛋的架勢(shì)？究竟是誰(shuí)在購(gòu)買華為Mate XT非凡大師？我們通過(guò)多位渠道相關(guān)人士反饋的信息發(fā)現(xiàn)，此輪400萬(wàn)人搶購(gòu)熱不是一場(chǎng)單純的黃?？駳g，造成該現(xiàn)象的原因和華為的手機(jī)布局有關(guān)。職業(yè)黃牛是重要推手，但是有機(jī)會(huì)吞下最多利潤(rùn)的人，并不是他們。

瘋狂的搶購(gòu)

9月7日的深圳仍然酷熱難當(dāng)，南山的一家華為旗艦店里，頂著酷暑前來(lái)預(yù)訂三折疊屏手機(jī)的消費(fèi)者已經(jīng)排起了長(zhǎng)龍，將整個(gè)樓層堵得水泄不通。幾乎沒(méi)有空間落腳的店員一面忙于疏導(dǎo)，一面怕消費(fèi)者排隊(duì)太久，為他們發(fā)放礦泉水。

一個(gè)下午過(guò)去了，排隊(duì)的女孩終于開心地領(lǐng)到了一張預(yù)約成功的單子，只是開心轉(zhuǎn)瞬即逝。工作人員告訴她，預(yù)訂是登記意向，具體能不能買到，還要看抽簽的結(jié)果。如果抽到了會(huì)通知來(lái)店里付款。

9月9日，我們?cè)俣葋?lái)到店里時(shí)，被告知線下預(yù)訂已經(jīng)結(jié)束了，后續(xù)購(gòu)買還需要耐心等待。此時(shí)，線上預(yù)約的人數(shù)已近300萬(wàn)。在二手交易平臺(tái)閑魚上，大量轉(zhuǎn)讓預(yù)訂訂單的交易頁(yè)面開始出現(xiàn)，每臺(tái)Mate XT標(biāo)價(jià)3萬(wàn)-9萬(wàn)不等，商家開出的溢價(jià)至少在1萬(wàn)元起、定金5000元起。

我們通過(guò)與這些商家溝通發(fā)現(xiàn)，雖然所有人都對(duì)來(lái)源渠道閉口不談，但是觀察他們以往的銷售歷史可以將其分為三類：一類是終端黃牛，主要倒賣各種終端產(chǎn)品，貨源可能來(lái)自經(jīng)銷商；一類是產(chǎn)業(yè)鏈黃牛，過(guò)往通常有手機(jī)和零部件代工經(jīng)歷，貨源可能來(lái)自原廠或供應(yīng)鏈；另一類是純素人，如聲稱自己擁有多個(gè)華為商城賬號(hào)，可以代拍、代搶。

不過(guò)，這些商家有一個(gè)共同點(diǎn)：都是散戶黃牛。也就是說(shuō)出手少量訂單，貨源并不穩(wěn)定，不能保證到貨。

產(chǎn)品比以往任何一次搶購(gòu)都更稀缺，這是此次華為三折屏新機(jī)Mate XT非凡大師搶購(gòu)潮的最大特點(diǎn)。通常來(lái)說(shuō)，一款產(chǎn)品想要在二級(jí)市場(chǎng)獲得高溢價(jià)能力就得像大牌明星的演唱會(huì)門票，必須具備兩個(gè)前提：高稀缺性和高流通性。如造成去年Mate 60上市時(shí)搶購(gòu)潮的兩個(gè)最大原因，一是華為手機(jī)業(yè)務(wù)在遭遇制裁后，忠實(shí)用戶已經(jīng)多年沒(méi)有換機(jī)，市場(chǎng)用戶基礎(chǔ)大，具備高流通的可能；二是Mate 60采用自主芯片且前期備貨不足，屬于高稀缺的產(chǎn)品。

此次Mate XT非凡大師的稀缺性和流通性并不輸Mate 60?，F(xiàn)有技術(shù)下，三折疊屏手機(jī)技術(shù)實(shí)現(xiàn)難度高。首先，三折疊屏手機(jī)需要使用特殊的屏幕材料，既要保持屏幕的視感和靈敏度，又要具備良好的折疊耐用性；另外，三折疊屏手機(jī)的鉸鏈設(shè)計(jì)更為復(fù)雜，量產(chǎn)良率難以保證；而且隨著折疊次數(shù)的增加，減少折痕的難度也相應(yīng)增加。同時(shí)，隨著屏幕面積的增加，對(duì)電池續(xù)航和減輕重量的要求也更高，整體制造工藝難度拉高。

因此，三折疊屏手機(jī)的成本和技術(shù)難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通手機(jī)。到目前為止，雖然多個(gè)品牌已經(jīng)亮相了三折疊屏手機(jī)原型，但華為率先實(shí)現(xiàn)了量產(chǎn)。因此，擁有一臺(tái)人無(wú)我有的華為Mate XT非凡大師，實(shí)際上是一種“身份的象征”。

Mate XT非凡大師首輪備貨不多。有媒體援引供應(yīng)鏈消息稱，此次渠道首輪備貨不超過(guò)4萬(wàn)臺(tái)。一位華為經(jīng)銷商告訴我們，他所在城市華為智能生活館和授權(quán)體驗(yàn)店加起來(lái)約50家，只有大約不到8家的門店獲得了首批供貨。

華為通常向員工開放產(chǎn)品的內(nèi)部購(gòu)買渠道。不過(guò)，短期內(nèi)，內(nèi)部購(gòu)買渠道暫時(shí)也不好使。一位華為研發(fā)線的中層告訴我們，他也很想買一部三折疊屏新機(jī)，但是他包括身邊同事也均沒(méi)有任何內(nèi)部渠道。另一位負(fù)責(zé)生態(tài)拓展的華為中層表示，內(nèi)部只給某些關(guān)鍵崗位的領(lǐng)導(dǎo)提供了一個(gè)優(yōu)購(gòu)碼，以讓這些對(duì)外崗位的領(lǐng)導(dǎo)買來(lái)用于維護(hù)客戶關(guān)系，價(jià)格也不能便宜，只能說(shuō)保證比較快拿到而已。

因此，Mate XT非凡大師出現(xiàn)看似反常的遭搶購(gòu)現(xiàn)象實(shí)則是正常的——由于新機(jī)稀缺性和流通性極強(qiáng)，在上市初期本具有高溢價(jià)的能力。

“就像是購(gòu)買一種回報(bào)率不錯(cuò)的理財(cái)產(chǎn)品?！币晃粡奈从眠^(guò)華為產(chǎn)品的蘋果用戶也預(yù)訂了華為新機(jī)，他表示，身邊許多預(yù)訂的同事和朋友和他一樣，對(duì)實(shí)際產(chǎn)品并不感興趣，只是抱著一種理財(cái)和試水的心態(tài)。

不過(guò)，在這400萬(wàn)的預(yù)訂者中，大多數(shù)人也拿不到首輪新機(jī)。

利潤(rùn)給足經(jīng)銷商

既然現(xiàn)階段的搶購(gòu)并非真實(shí)需求，隨著時(shí)間推移，這種泡沫會(huì)破滅嗎？會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品砸在黃牛手中，甚至破發(fā)賣不出去的情況嗎？

答案是沒(méi)有可能。只要需求和供給差距足夠懸殊，對(duì)倒賣者來(lái)說(shuō)幾乎沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。

三折疊屏新機(jī)量產(chǎn)技術(shù)不成熟，成本高市場(chǎng)小，這些注定了其出貨量不會(huì)很大，但在這種情況下，華為選擇開啟的卻是無(wú)定金的預(yù)訂。一位華為資深經(jīng)銷商向我們表示，這是一種營(yíng)銷策略?！邦A(yù)訂門檻低，把熱度拉起來(lái)。只要熱度起來(lái)了，一來(lái)需求擴(kuò)大了，二來(lái)只要有需求，渠道就有加價(jià)銷售的空間了?！?/p>

在華為手機(jī)業(yè)務(wù)回歸之前，經(jīng)銷商一度面臨無(wú)貨可賣。Mate 60系列推出之前，華為提前布局渠道，鼓勵(lì)經(jīng)銷商在低谷中逆勢(shì)擴(kuò)張門店，為Mate 60系列迅速占領(lǐng)市場(chǎng)提供了基礎(chǔ)，也讓經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間等待的經(jīng)銷商之后迅速回血。

但是，隨著Mate 60的勢(shì)能消退，加之產(chǎn)品供應(yīng)不足，銷量開始在2024年一季度出現(xiàn)下滑，接下來(lái)，華為的Pocket 2和Pura 70銷量也未達(dá)預(yù)期，凸顯了渠道發(fā)展速度超過(guò)產(chǎn)品速度的矛盾。與此同時(shí)，華為產(chǎn)品價(jià)格的上探也給門店帶來(lái)了銷售壓力。

對(duì)門店來(lái)說(shuō)，一款爆款的高溢價(jià)產(chǎn)品不僅意味著獲利空間，同時(shí)還有利于提升品牌形象，以對(duì)沖市場(chǎng)疲軟的不利影響。

前述經(jīng)銷商表示，華為對(duì)渠道進(jìn)行了嚴(yán)格篩選。為了符合產(chǎn)品調(diào)性，真正有機(jī)會(huì)售賣Mate XT非凡大師的門店必須是高端門店，不可能數(shù)量很多?，F(xiàn)階段，由于經(jīng)銷商壓力大。華為也并沒(méi)有要求經(jīng)銷商進(jìn)行常見(jiàn)的“搭貨”（經(jīng)銷商為了有機(jī)會(huì)獲得廠商暢銷產(chǎn)品的貨源而同時(shí)搭售不好賣的產(chǎn)品）。

不過(guò)，他認(rèn)為，等到市場(chǎng)回暖了，被要求“搭貨”銷售只是時(shí)間問(wèn)題。

“非凡大師”系列沖擊超高端

窄渠道、少量貨源、營(yíng)銷不遺余力，種種跡象表示，面對(duì)稍顯陌生的超高端市場(chǎng)，華為也還在“試水”。

去年9月，華為推出了全新超高端品牌“非凡大師”，首批發(fā)布的產(chǎn)品包括起售價(jià)11999 元的手機(jī)Mate 60 RS非凡大師，以及由18K金打造、售價(jià)21999元的手表HUAWEI WATCH ULTIMATE DESIGN非凡大師。此次華為 Mate XT 非凡大師是其第二款手機(jī)。

Counterpoint研究副總監(jiān) Ethan Qi的觀點(diǎn)是，Mate XT 非凡大師的發(fā)布可以鞏固華為在折疊屏領(lǐng)域的科技領(lǐng)先地位。在一定程度上這是一個(gè)正確的策略，因?yàn)檫@一過(guò)程將有助于華為積累開發(fā)更復(fù)雜的折疊式智能手機(jī)的經(jīng)驗(yàn)。隨著折疊屏技術(shù)日趨成熟，消費(fèi)者對(duì)折疊屏手機(jī)的接受度越來(lái)越高，華為選擇在這個(gè)時(shí)機(jī)推出具有更可接受的重量、厚度和可靠性的新品，是明智的。

華為在渠道端的布局也在配合超高端戰(zhàn)略。經(jīng)銷商的信息顯示，華為正在加速投入“重奢店”，對(duì)店鋪的選址、運(yùn)營(yíng)、人員管理、售賣產(chǎn)品均有高要求。

前述受訪經(jīng)銷商告訴我們，這些“重奢店”要“挨著LV之類的奢侈品品牌，要有奢侈品的氣質(zhì)”。同時(shí)，對(duì)于普通門店，華為從強(qiáng)調(diào)門店銷售的銷售能力，也提升為培養(yǎng)門店銷售的服務(wù)能力，試圖將門店由單純售賣商品向經(jīng)營(yíng)客戶的方向轉(zhuǎn)變，提升客戶黏性和品牌調(diào)性。

從產(chǎn)品迭代進(jìn)化規(guī)律來(lái)看，折疊屏手機(jī)最有可能成為華為在超高端市場(chǎng)破局的利器。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)，在中國(guó)折疊屏手機(jī)市場(chǎng)，華為在2024年二季度以41.7%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一，vivo和榮耀分別以23.1%和20.9%的市場(chǎng)份額位居第二和第三，OPPO以8.4%的市場(chǎng)份額排在第四，三星則以3.0%的市場(chǎng)份額位列第五。

不過(guò)，從市場(chǎng)大盤來(lái)看，華為的優(yōu)勢(shì)并不明顯。IDC的數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，榮耀以17.1%的市場(chǎng)份額位列第一，華為以17.0%的市場(chǎng)份額位列第二，OPPO、蘋果和vivo分別位列第三至第五位。

而到了第二季度，vivo以18.5%的市場(chǎng)份額位列中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量第一，同比增長(zhǎng)17.1%。華為以18.1%的市場(chǎng)份額緊隨其后，位居第二，同比增幅超過(guò)50%。OPPO以15.7%的市場(chǎng)份額位居市場(chǎng)前三，而榮耀和小米分別以14.5%和14%的市場(chǎng)份額位列第四和第五。

紅海之中，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極度殘酷，“得高端者得天下”的產(chǎn)業(yè)特性仍然沒(méi)有變化，但這個(gè)市場(chǎng)因?yàn)槿A為的重返開始出現(xiàn)新的變量。9月10日，蘋果也發(fā)布了iPhone16系列新品，但過(guò)去加價(jià)售賣和一機(jī)難求的盛況并沒(méi)有再出現(xiàn)。在二手交易平臺(tái)上，一位頭像還頂著蘋果logo的商家正在努力吆喝自己的新生意，“華為骨灰級(jí)玩家，（手機(jī)官方售價(jià)）加1萬(wàn)直接順豐特快到您家。”