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最近借著七夕熱點，瑞幸與頂流IP loopy合作，推出一款新品——輕輕茉莉·輕乳茶，原價16元，瑞幸官方券后的價格則是9.9元。此外還有是否含輕咖選項，如果不含輕咖的飲品就是一杯奶茶。與此同時，瑞幸還找到明星劉亦菲做全球代言人和茶飲首席推薦官，有數(shù)據(jù)顯示，第一周的銷量就突破了1100萬杯。隨著門店數(shù)量邁入2萬家，瑞幸也盯上了茶飲的蛋糕。其實瑞幸在咖啡的老本行里，做得并不差，甚至超預(yù)期發(fā)揮，在今年第二季度，瑞幸的月均交易用戶數(shù)就高達6969萬，營收也創(chuàng)下84億元新高。新品成績也很突出，瑞幸產(chǎn)品銷量突破 7.5 億件，本季度新品的銷量就占到了24%。今年以來，瑞幸沒少推出聯(lián)名新品，一向愛整活的瑞幸，在熱點上從未讓人失望過。最近與《黑神話：悟空》的聯(lián)名，讓相關(guān)產(chǎn)品秒售罄；此前瑞幸與爆火的《玫瑰的故事》聯(lián)名，推出了新品“黃玫瑰拿鐵”，也蹭上一波流量。不過這些聯(lián)名還局限于咖啡品類，瑞幸與loopy的聯(lián)名，則徹底跨出咖啡，盯上了茉莉奶茶。瑞幸盯上奶茶并不奇怪，畢竟，作為瑞幸的直接對手，庫迪咖啡早已推出過奶茶類產(chǎn)品，如紅袍香檸茶、茉莉輕乳茶等，吸引咖啡品類之外的受眾，提升自己的第二銷量曲線。如今在咖啡賽道增長已經(jīng)見頂?shù)臅r候，瑞幸需要繼續(xù)用新品破局。一方面，是為了提高自己的營收天花板，另一方面，也是為了拓展更多的用戶圈層，讓更多奶茶愛好者成為瑞幸的用戶。 其實，茉莉作為最近一種新風(fēng)口，已經(jīng)被不少玩家盯上。最典型的就是霸王茶姬，當(dāng)家花旦伯牙絕弦，一年銷量高達2.3億杯，主要成分就是茉莉雪芽。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，瑞幸選擇做茉莉品類，很大一部分原因就是沖著霸王茶姬去的。
霸王茶姬作為最近的茶飲賽道黑馬，如今全球門店數(shù)量已突破4500家，注冊會員更是來到了上億體量，尤其是擴張效率極高，新自動化制茶設(shè)備讓它可以快速復(fù)制門店，創(chuàng)始人的實力和野心都不容小覷，顯然未來也是瑞幸的重要競爭對手。另外，茉莉奶白作為最近的新茶飲黑馬，同樣以茉莉口味起家，快速在多個城市站穩(wěn)腳跟。茉莉飲品為何火了?首先從口感上，茉莉奶綠口感比較普適，老少皆宜，同時再加上中國茶風(fēng)口，茉莉花茶成為不少中國茶愛好者的首選，本身就有健康、零糖零脂等賣點，也讓不少追求健康的人選擇茉莉飲品。此次瑞幸的輕輕茉莉，原料上則是選用茉莉花茶、純牛奶、輕乳等調(diào)和，被人指出，瑞幸這款奶茶與霸王茶姬的杯身也不乏相似之處，輕輕茉莉用的是國風(fēng)繁復(fù)花樣杯以及“三品管”，而這也是霸王茶姬愛用的包裝。瑞幸也不是第一個復(fù)制“伯牙絕弦”的人，前不久，古茗就曾推出過原葉鮮奶茶云嶺茉莉白，一杯熱量只有141Kcal，只賣9.9元，原料上則是以“七窨”茉莉為賣點。喜茶當(dāng)然也不會放過茉莉這個風(fēng)口，推出了小奶茉飲品，同時還發(fā)布了相關(guān)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，主打的賣點是健康，為此還發(fā)起了全網(wǎng)最低脂的挑戰(zhàn)。目前的玩家都在健康、原料等賣點上卷，茉莉賽道，競爭也是相當(dāng)激烈。新茶飲賽道規(guī)模龐大，咖啡與鮮奶茶跨界相見，也是不可避免的趨勢。無論咖啡還是茶飲，如今都已殺成一片紅海，兩大領(lǐng)域的頭部玩家也難免會被放在一起比較，甚至進入彼此的領(lǐng)域正面交鋒。咖啡的頭部品牌瑞幸剛突破2萬家店，霸王茶姬也在瘋狂拓展門店，在最近的奧運更是出盡風(fēng)頭，創(chuàng)始人更是野心勃勃表示要做“東方星巴克”，一系列行為足以讓咖啡界的老大哥瑞幸危機感十足。有網(wǎng)友調(diào)侃，霸王茶姬從學(xué)所有人，到被所有人學(xué)。如今來到霸王茶姬腹地，瑞幸還有兩個難關(guān)要過。第一，茉莉雖然是風(fēng)口，但也有個很明顯的問題，那就是飲后體驗較差，很多人吐槽“喝完容易失眠”。比如今年5月，霸王茶姬推出了萬里木蘭，被人扒出中杯茶多酚含量較高，提神效果過于明顯，很多人吐槽，喝完一晚上睡不著覺，比咖啡還管用。 無論是咖啡還是鮮奶茶，都要更加重視健康維度，誰能率先解決這個問題，誰就能獲得更多人的青睞。第二，同質(zhì)化問題也需要解決。如今隨著茉莉玩家越來越多，人們也普遍反饋產(chǎn)品大同小異，如果撕去外包裝，幾乎嘗不出來到底是哪個品牌。如果能在口感上進一步做創(chuàng)新，在原料、成分研發(fā)上做突破，讓消費者感受到眼前一亮，顯然也能在一眾競爭中突圍而出。比如瑞幸此前已經(jīng)在咖啡領(lǐng)域創(chuàng)新，研發(fā)出了茶咖系列，就是將茶飲和咖啡融合做口感創(chuàng)新，取得的成績也很斐然。有數(shù)據(jù)顯示，去年3月，碧螺知春拿鐵第一周銷量破447萬杯，此后的杏花烏龍拿鐵、鐵觀音拿鐵、山茶花拿鐵等也都有不錯的成績。如果按照這個思路，瑞幸未來估計也能在茉莉賽道做更多的突破嘗試，如今正式走出跨界第一步?！逗谏裨挘何蚩铡繁钪螅謺霈F(xiàn)怎樣的新品，值得期待。
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