家居企業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)，95后、00后逐漸成為產(chǎn)品的主要購買者，家居品牌主動擁抱年輕人，調(diào)整產(chǎn)品、渠道等策略，有的企業(yè)憑借著年輕人對代言人的喜愛，一款椅子可以賣出近4億元的銷售額。

另一方面，作為房地產(chǎn)的上下游，家居企業(yè)深受影響，包括行業(yè)龍頭在內(nèi)的家居企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型，發(fā)力整裝業(yè)務，也有企業(yè)布局海外，希望通過擴大海外份額實現(xiàn)營收的增加。

抓住年輕人，一把椅子賣了近4億元

家居消費的群體正在年輕化。

8月14日，林氏家居召開2024年度戰(zhàn)略新品發(fā)布會。作為最早的互聯(lián)網(wǎng)家居品牌、家裝類目頭部直播商家，林氏家居推出適應年輕人生活場景的新品林氏家居靈動島沙發(fā)。

此外，林氏家居還對公司銷量爆品進行升級。最有代表性的是，2022年，林氏家居推出代言人王一博同款產(chǎn)品“怎么坐都可椅”，該產(chǎn)品3年銷售超11萬張，產(chǎn)品銷售額預計超過3.6億元。

據(jù)林氏家居介紹，家居產(chǎn)品的時尚感、多元化以及舒適體驗，正在成為年輕消費者做出消費決策的重要依據(jù)。近幾年，隨著“宅家經(jīng)濟”、“戶外熱”在年輕群體中逐漸興起，林氏家居推出多款適應性產(chǎn)品。

擁抱年輕人有數(shù)據(jù)的支撐。據(jù)源達信息的數(shù)據(jù)，家裝家居消費群體正在向80后、90后乃至更年輕的人群轉(zhuǎn)變，其中25歲以下占比15%，26-35歲占比達44%，35歲及以下的消費者占比超過60%，年輕一代已經(jīng)成為中國家居消費的主流客戶群體。

將產(chǎn)品瞄準年輕人，這也是目前眾多家居品牌在做的事情。林氏家居之外，家居龍頭歐派家居（603833.SH）、顧家家居（603816.SH）、尚品宅配（300616.SZ）、索菲亞（002572.SZ）等均在推動品牌年輕化。

在具體的行動上，為適應年輕人，品牌廠商必須對產(chǎn)品進行快速的迭代。以歐派家居為例，自2019年起，該公司研發(fā)費用逐年增長，至2023年達到11.3億元，CAGR（復合年均增長率）達到15%，研發(fā)費用率維持在4.5%-5.0%。

整裝模式重塑家居行業(yè)競爭邏輯

作為房地產(chǎn)的上下游，家居行業(yè)還深受房地產(chǎn)行業(yè)的影響，近年樓市復蘇不及預期，加速了家居品牌的轉(zhuǎn)型，整裝業(yè)務是眾多企業(yè)轉(zhuǎn)型的方向之一。

家居龍頭歐派家居在2023年12月的一場交流會上透露了轉(zhuǎn)型的急迫性和方向。公司所處行業(yè)屬于房地產(chǎn)相關行業(yè)，二者同處于一條河流，上游的不景氣會對下游行業(yè)造成一定的影響；這兩年，家居消費者更加青睞于整裝、定制一體化的家居產(chǎn)品購買形式，且有加速趨勢，導致傳統(tǒng)的單品零售門店經(jīng)營壓力較大。

曲美家居（603818.SH）在2023年年度報告中表示，整裝渠道自2023年以來快速放量，家裝公司渠道成為家具品牌開拓市場、拓展新型零售渠道的必爭之地。顧家家居則在2023年的年度報告中提及，加大整裝渠道進攻，積極拓展頭部裝修企業(yè)，扶持經(jīng)銷商與地方裝修企業(yè)合作。居然之家（000785.SZ）在公司2024年的經(jīng)營計劃中表示，大力發(fā)展整裝業(yè)務是公司家居主業(yè)實現(xiàn)較快增長的方式之一。

企業(yè)的策略來源于消費者的偏好。據(jù)巨量引擎調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，愿意使用提供一站式家裝公司服務的人數(shù)占調(diào)研總?cè)藬?shù)的66.3%。一線及新一線城市為70.4%，四線及五線城市受渠道限制，為49.7%。

源達信息表示，整裝不僅在中大城市具備充足的客戶基礎，并且在四線、五線城市擁有廣闊的下沉空間，整裝市場滲透率有望繼續(xù)提高，整裝漸成潮流。

出海成為家居品牌轉(zhuǎn)型的另一出路

家居出海成為出路。

以家居跨境電商龍頭、線上“宜家”致歐科技（301376.SZ）為例，8月9日，致歐科技在投資者互動平臺表示，公司產(chǎn)品主要銷往歐美地區(qū)，根據(jù)公司已披露的2024年一季度報告，公司營業(yè)收入為18.42億元，同比增長45.30%。

2018、2023年致歐科技分別實現(xiàn)營業(yè)收入15.95億元和60.74億元，期間CAGR約31%；2018和2023年分別實現(xiàn)歸母凈利潤0.41億元、4.13億元，期間CAGR則為59%。

國內(nèi)傳統(tǒng)家居品牌也紛紛試水，搶占國際市場。

2015-2023年，顧家家居的外貿(mào)收入從12.0億元提升至75.2億元，CAGR約25.8%，2023年外貿(mào)收入占公司總收入的39.1%，國盛證券輕工制造團隊預計，2024年顧家家居外貿(mào)業(yè)務有望實現(xiàn)20%以上增長。

志邦家居（603801.SH）早在2014年就涉足海外，以美國和澳大利亞為原點市場開展全球業(yè)務。近年來，公司進一步加大對東南亞國家的品牌零售加盟業(yè)務的開拓，2023年首次在海外發(fā)布“BETTER HOME BETTER LIFE”全球品牌戰(zhàn)略，試圖把公司在本土市場C端積累的成功經(jīng)驗復制到海外零售市場。

居然之家在其2023年年度報告中表示，與國內(nèi)市場激烈競爭形成鮮明對比的是國際市場的供給不足。公司把國際化的第一站選在了東南亞。2023年金邊店籌備工作進展順利，于2024年3月底正式開業(yè)。洞窩新加坡公司正式注冊成立，跨境電商平臺“新窩”已上線運營。“國際化”將成為公司未來成長的重要引擎。

對于家居出海，中原證券的報告給出原因，家居市場規(guī)模穩(wěn)步增長，歐美線上滲透率持續(xù)提升，跨境電商配套設施日益完善。我國是當前全球最大的家具生產(chǎn)國、出口國，盡管受到貿(mào)易摩擦等外部不利因素影響，近幾年出口額仍保持增長態(tài)勢。

根據(jù)Statista，全球家具及家居用品市場收入呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢，2014年至2021年的CAGR為4.06%，預計2025年將突破1.62萬億美元；根據(jù)億歐智庫，中國家居行業(yè)零售規(guī)模2025年有望達到4.89萬億元。

中原證券介紹，家居賣場6月銷售額階段性提升，出口維持雙位數(shù)增長，但增速有放緩跡象，出口景氣度略有下滑，未來伴隨美聯(lián)儲降息落地，美國房地產(chǎn)市場或?qū)吞K，進而帶動海外家居需求釋放，利好我國家居出口企業(yè)，預計下半年出口景氣度仍能保持。