熱鬧非凡的車圈，因?yàn)樾∶灼囀卓町a(chǎn)品SU7的上市，迎來了新一波的熱度高峰。

據(jù)小米汽車官方發(fā)布，在雷軍揭曉價(jià)格正式發(fā)售后，僅發(fā)布會(huì)當(dāng)晚小米SU7創(chuàng)始版的定金就高達(dá)一億。

狂歡的氛圍下，睡不著的網(wǎng)友們紛紛在朋友圈曬出訂單，熱搜也被發(fā)布會(huì)承包，不僅小米SU7成了“米時(shí)捷”，雷軍也搖身一變成“雷神”。

與此同時(shí)，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)大概也要讓友商們“恐慌”得失眠了。

縱觀今年的新能源汽車市場(chǎng)，“內(nèi)卷”程度依舊延續(xù)著去年的瘋狂，有人上桌，有人掀桌，淘汰賽早已打得如火如荼。

小米汽車的入局，似乎讓這場(chǎng)大賽變得更殘酷了。

營(yíng)銷商戰(zhàn)，誰是“真神”

小米汽車的高調(diào)出圈，一切都在雷軍的計(jì)劃當(dāng)中。

回想小米SU7上市發(fā)布會(huì)上最經(jīng)典的一幕，莫過于在雷軍揭曉價(jià)格后，鏡頭直懟上了友商們意味深長(zhǎng)的表情，成為當(dāng)晚最出圈的玩梗素材。

長(zhǎng)城汽車的魏建軍、小鵬汽車的何小鵬、理想汽車的李想，蔚來李斌，車企大佬云集捧場(chǎng)，印證了雷軍的好人緣。可李斌一張撇嘴的表情包，瞬間就讓雷軍借勢(shì)給用戶植入了“小米SU7高性價(jià)比”的心智。

真實(shí)的商戰(zhàn)，往往就是這么樸實(shí)無華。

難怪劉強(qiáng)東在一次采訪中說：“不要和雷軍比營(yíng)銷，我們比不過他的?！?/span>

早在三年前，當(dāng)雷軍喊出“最后一次創(chuàng)業(yè)”“為小米汽車而戰(zhàn)”的口號(hào)時(shí)，營(yíng)銷大戰(zhàn)就已經(jīng)悄然打響。

小米SU7的發(fā)布會(huì)無疑是成功的，雷軍也向所有人展示了一場(chǎng)從造勢(shì)到預(yù)售、再到發(fā)售的教科書級(jí)別的營(yíng)銷案例。

去年年底，網(wǎng)上就陸續(xù)傳出了小米SU7的消息，和保時(shí)捷對(duì)比的“保時(shí)米”，勾起了廣大吃瓜網(wǎng)友的好奇心。

不久后雷軍在微博發(fā)布了根據(jù)網(wǎng)友建議修改的汽車尾標(biāo)方案圖，各地的網(wǎng)友拍到了小米的測(cè)試汽車。

小米汽車的模型，還登上春晚刷了一波存在感。

曝光度越高，網(wǎng)友越好奇，雷軍卻始終遲遲不肯公布新車的價(jià)格。直到預(yù)售前夕，雷軍的微博還在給網(wǎng)友“價(jià)格不低”的暗示，很多博主不禁猜測(cè)：

這次，雷軍盯上的大概不是窮人的錢包。

發(fā)布會(huì)上，雷軍不僅用“米氏對(duì)比法”一再?gòu)?qiáng)調(diào)配置和性能，更是狠狠輸出情緒價(jià)值。

揭曉價(jià)格時(shí)，雖然不符合小米一貫的“價(jià)格屠夫”風(fēng)格， 有網(wǎng)友覺得“略貴”“失望”，但在較高的心理預(yù)期以及配置超過特斯拉Model 3的對(duì)比之下，還是讓很多人忍不住高喊一句“雷神”。

小米汽車擁有這樣的開局毫不意外，就像雷軍說的，站在臺(tái)風(fēng)口，豬都能飛上天。

而站在巨大風(fēng)口多年的蔚來、小鵬、理想等新勢(shì)力車企，其實(shí)也都是神級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷高手。

對(duì)這些車企來說，品牌的魅力和掌門人有著分不開的聯(lián)系，就像馬斯克之于特斯拉，雖然馬斯克會(huì)因“心直口快”惹出小插曲，但特斯拉依舊是最有個(gè)性的品牌之一。

國(guó)內(nèi)的車企CEO們，也都成了自家最好的代言人，塑造著風(fēng)格各異的人設(shè)魅力，為品牌注入著靈魂。

性格溫和、不露鋒芒的何小鵬，算是“蔚小理”中的“好人”代表。

因?yàn)橐恍你@研技術(shù)，曾被嘲諷“臭搞技術(shù)的”，也正因如此，小鵬汽車的技術(shù)風(fēng)更盛，被網(wǎng)友稱為國(guó)內(nèi)最像特斯拉的科技派車企。

和何小鵬聊得來的李斌，身上也有著“老好人”的影子。

他在直播中和粉絲知無不言，坦率大氣。在社區(qū)上下足了功夫的李斌，不僅提供著海底撈般的親切服務(wù)，還有著業(yè)界最“寵車主”的名號(hào)。

圖源：李斌和蔚來車主

在這場(chǎng)“游戲”中，李想走的則是自信路線。

作為一個(gè)擁有著傳奇的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、懟天懟地的創(chuàng)始人，李想高調(diào)大膽，也曾直言拒絕明星代言，車主就是最好的代言人。

圖源：李想?yún)⒓泳C藝《奇葩說》

雷軍前是中關(guān)村勞模，后是互聯(lián)網(wǎng)“歌姬”，是“米粉們”心中神一般的存在。

而隨著小米SU7的上市，雷軍傳奇一般的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷又一次被網(wǎng)友挖出來，連成績(jī)、身高、腿長(zhǎng)都被夸獎(jiǎng)，蓋章“現(xiàn)實(shí)版肖奈”。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

在這些新勢(shì)力車企激烈的“廝殺”中，車企大佬們均是親自下場(chǎng)營(yíng)銷，嘴仗打不停，甚至一度老實(shí)木訥的何小鵬，也日漸在“嘴強(qiáng)王者”的路上越走越遠(yuǎn)。

只因在競(jìng)爭(zhēng)激烈的車圈，從來都沒有“酒香不怕巷子深”的說法。

就像李想對(duì)媒體說的：“營(yíng)銷當(dāng)然重要，幾千人在過去三年時(shí)間里花了幾十億研發(fā)費(fèi)用，沒日沒夜地干，做出來一個(gè)產(chǎn)品，營(yíng)銷決定著你是把100%的價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，還是把30%的價(jià)值傳遞給消費(fèi)者?！?/span>

沒那么殺伐果斷的何小鵬，也只能變得銳氣起來，帶領(lǐng)小鵬汽車殺出重圍。

然而，營(yíng)銷的口碑包裝得再好，消費(fèi)者也不會(huì)因?yàn)檩浾摼吞涂湛诖?。品牌口碑背后，還有一場(chǎng)更加真刀實(shí)槍的比拼。

沒有硝煙的“戰(zhàn)爭(zhēng)”

小米造車的話題雖火，熱鬧地像開了一場(chǎng)“車圈春晚”，但發(fā)布會(huì)的成功和訂單的火熱只是一時(shí)。

隨著熱度褪去，小米的壓力漸顯。

訂單維權(quán)、網(wǎng)友質(zhì)疑，營(yíng)銷過剩帶來的輿論反噬，倒逼著小米汽車盡快交出令人滿意的答卷。

小鵬汽車同樣有自己的困境。小米汽車的大火，讓網(wǎng)友開始擔(dān)心小米新車將成為小鵬的上位替代，讓小鵬的處境更加“艱難”。

圖源：何小鵬和雷軍

在電車市場(chǎng)價(jià)格瘋狂內(nèi)卷的背景之下，決定誰能笑到最后的因素之一，就是車企們的現(xiàn)金儲(chǔ)備。

雷軍曾在微博向廣大網(wǎng)友科普，新能源汽車?yán)麧?rùn)很低，就算是馬斯克的特斯拉利潤(rùn)也只有大約9.2%。

而根據(jù)蔚來披露的2023年業(yè)績(jī)，全年凈虧高達(dá)207億，也就是每賣一臺(tái)車，平均虧損13萬元。

小鵬汽車2023年收入306.8億元，去除302.3億的銷售成本后，毛利率顯示出了小鵬汽車的盈利能力并不強(qiáng)。

小米造車雖然贏得了一時(shí)的口碑，可“燒錢”也才剛剛開始。

根據(jù)國(guó)內(nèi)部分車企2023年的財(cái)報(bào)，發(fā)現(xiàn)小米確實(shí)以1363億元的現(xiàn)金流“遙遙領(lǐng)先”，其次是理想的1036億、蔚來的573億、小鵬汽車的457億。

但并不如網(wǎng)友所說，小米就算玩命燒錢造車，也能堅(jiān)持幾年“熬死”同行。因?yàn)樾∶撞⒉恢挥性燔嚇I(yè)務(wù)，小米還將面臨新車的壓力，以及后續(xù)是否建充電樁的成本。

樁樁件件的決策，都影響著小米造車的未來。

而目前墊底的小鵬汽車，也不得不尋找破局方法，來完成何小鵬“在2030年的車企決賽中存活下來”的目標(biāo)。

除了在價(jià)格戰(zhàn)上“貼心肉搏”，造車同樣需要投入高昂的研發(fā)。

就像理想汽車投入105億、蔚來汽車投入134億，只有真金白銀的高研發(fā)投入，才能提升產(chǎn)品力，增加在新能源汽車市場(chǎng)存活下去的機(jī)會(huì)。

比拼供應(yīng)鏈、打造出高性價(jià)，也在考驗(yàn)著車企們。

就像有些汽車品牌會(huì)在第一款產(chǎn)品上出中高端系列，開始盈利才會(huì)考慮出高性價(jià)比車型，不管是供應(yīng)鏈能力，還是制造能力，都對(duì)車企是個(gè)不小的壓力。

這也是“米粉”認(rèn)為雷軍厲害的原因之一，在供應(yīng)鏈上把各個(gè)環(huán)節(jié)的成品壓低，利用越來越強(qiáng)的中國(guó)制造成為同行心中的“價(jià)格屠夫”，利好消費(fèi)者。

圖源：雷軍微博

然而，這場(chǎng)燒錢混戰(zhàn)的背后，還隱藏著資本力量的角逐。

阿里的小鵬，騰訊的蔚來，美團(tuán)的理想，他們成為了最早入局的資本，但隨著阿聯(lián)酋投蔚來，德國(guó)投小鵬，法意投零跑，沙特投高合，我們也看到：

中國(guó)新能源汽車如今不再只是“跑馬圈地”，也在世界范圍內(nèi)逐步形成新的格局。

中國(guó)，新能源汽車的“頭號(hào)玩家”

中國(guó)新能源車市場(chǎng)，在國(guó)際上逐漸占有了一席之地。

2023年，中國(guó)新能源汽車的產(chǎn)銷高達(dá)900萬輛，銷量連續(xù)8年拿下世界第一，占據(jù)了世界新能源車市場(chǎng)份額的半數(shù)以上。

去年在德國(guó)的車展上，中國(guó)50多家參展商展示出了各種豪華車型，帶給了德國(guó)人億點(diǎn)點(diǎn)震撼。

德國(guó)總理都忍不住站出來，拿出千億歐元給德國(guó)車企打氣，加速本土電車的發(fā)展。

圖源：德國(guó)慕尼黑車展

可以說，在海外亂殺的中國(guó)車企，早已成為世界新能源汽車的“頭號(hào)玩家”，并仍在加速拉開差距。

中國(guó)汽車這場(chǎng)漂亮的“翻身仗”，離不開時(shí)代的東風(fēng)。

早在1992年，錢學(xué)森就曾給國(guó)家寫了一封信，建議我國(guó)跳過汽車的柴油階段，直接進(jìn)入減少污染的新能源階段，并在信中分析了可行性：

“外國(guó)也在同樣階段，并不比我們領(lǐng)先多少。更先進(jìn)的蓄電池我們也有力量研制，中國(guó)有能力跳過一個(gè)臺(tái)階，直接進(jìn)入汽車的新時(shí)代！”

為了實(shí)現(xiàn)“后來者居上”，國(guó)家把新能源汽車的發(fā)展作為持續(xù)的戰(zhàn)略任務(wù)，給予多方位的支持。

反觀這些年，曾經(jīng)財(cái)大氣粗的豪華品牌BBA，在時(shí)代的潮流下則顯得有些“船大難掉頭”，想守住核心業(yè)務(wù)的市場(chǎng)地位，從而不敢過于投入新技術(shù)。

中國(guó)車企則沒有這些包袱，順著時(shí)代的潮流，在新時(shí)代中選擇了“重開”。

但中國(guó)汽車能如此高歌猛進(jìn)，更是離不開一代又一代人的勤奮和努力。

最早開始造車的中國(guó)人，就像按照“說明書”逆行造車，在摸索和學(xué)習(xí)中復(fù)刻，卻始終缺少先進(jìn)的技術(shù)。

在選擇用市場(chǎng)換技術(shù)后，合資車輛進(jìn)入了國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)。2017年全年汽車銷量排行榜前十名，只有吉利汽車是純國(guó)產(chǎn)自主品牌。

人們一邊開著桑塔納“走遍天下都不怕”，一邊也在吐槽國(guó)產(chǎn)車的不爭(zhēng)氣。甚至部分國(guó)產(chǎn)汽車走向海外時(shí)，還一度被嘲諷為“垃圾”。

可就是這短短十幾年，中國(guó)汽車就打下了一片天。

逐步地摸索和成長(zhǎng)，讓中國(guó)車企漸漸補(bǔ)上了制造端的不足，從原先螺釘都要進(jìn)口變成如今擁有全球領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備、自研能力。

比如特斯拉擁有代表高科技的一體成型的大壓鑄，在新能源市場(chǎng)占有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力。

中國(guó)車企緊跟其上，先是蔚來在3年前跟上了一體化壓鑄，小米也在發(fā)布會(huì)展示了更高轉(zhuǎn)速的電機(jī)、采用大壓鑄。其他車企們也愿意互相合作，盡快制造出屬于自己的大壓鑄件。

圖源：蔚來ET5制造

盡管如今國(guó)內(nèi)的新能源汽車市場(chǎng)，就像AI大模型如雨后春筍般百花齊放，競(jìng)爭(zhēng)激烈、劍拔弩張。

但不管是哪個(gè)車企，未來的方向還是“出海”。

目前的電車中，能夠盈利的車企仍是少數(shù)，僅有特斯拉，比亞迪和理想等。

在國(guó)內(nèi)拼刺刀般的價(jià)格大戰(zhàn)下，車企之間也在碰撞中形成了更多的共識(shí)。

中國(guó)汽車要邁向世界的大舞臺(tái)，和海外的百年車企正面廝殺，仍需要更多的學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)。

但看到中國(guó)人用了十幾年從一竅不通的造車菜鳥，變成如今引領(lǐng)世界的汽車界巨頭，讓我們更加有信心：

中國(guó)車企們做大做強(qiáng)、稱霸世界，或許只需要更多的時(shí)間。

參考資料：

1. 《新產(chǎn)品“攪動(dòng)”市場(chǎng) 新能源車競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)》 經(jīng)濟(jì)參考報(bào)

2. 《1100億歐元！朔爾茨為德國(guó)車企“打氣” 》環(huán)球時(shí)報(bào)

3. 《誰勇當(dāng)蔚來車主？》 新浪科技

4. 《今日，在降價(jià)圍剿中，小米汽車將迎首批交付》 36kr

5. 《汽車行業(yè)年度觀察丨出海跑出“加速度” 2023中國(guó)汽車出口問鼎全球第一成定局》 新華網(wǎng)