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2024年頭跌麻了的Keep在3月28日發(fā)布了2023年財(cái)報(bào)，全網(wǎng)一片可喜可賀，不知道還以為扭虧為盈股價(jià)飆升，實(shí)際上僅僅是虧損收窄了而已。?財(cái)報(bào)顯示，Keep 2023年經(jīng)調(diào)整后凈虧損為2.95億元，對比2022年的6.67億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損率從30.2%收窄至13.8%。平心而論，Keep的自我減負(fù)的努力還是值得肯定的，但如果把成本拆解出來，再比較收入結(jié)構(gòu)的變化，Keep的未來走勢仍然撲朔迷離。??? 
很多人一聽上市公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，就感覺很高大上，覺得太專業(yè)了搞不懂。其實(shí)無外乎兩大基礎(chǔ)原理：資產(chǎn)等于負(fù)債加所有者權(quán)益、利潤（虧損）等于營收減去成本。此外，公司財(cái)報(bào)的盈利和虧損與股價(jià)并不呈完全的相關(guān)性，因?yàn)樯鲜泄镜墓蓛r(jià)反映市場對這個(gè)公司未來的預(yù)期，而財(cái)報(bào)是前一段時(shí)間的財(cái)務(wù)總結(jié)，是具有滯后性的。?舉個(gè)極端的例子，假如一個(gè)科技公司前年和去年都是差不多的營收，但去年這個(gè)公司裁了一大半員工，并且也停止了研發(fā)，顯而易見成本就下去一大塊，同樣的收入水平，在去年的財(cái)報(bào)上立刻扭虧為盈了，但二級(jí)市場投資者很難相信這樣的公司有未來。而有的公司從財(cái)報(bào)上看利潤降低了甚至有虧損，但并不代表這個(gè)公司要完蛋，也許是成本提升了，或是大量應(yīng)收賬款沒有算進(jìn)來，所以具體問題要具體分析。回到Keep的年報(bào)，如果只看數(shù)字，虧損減少的趨勢是好的，但也要看虧損是如何降的。Keep2023年的總收入為21億3千7百萬元，比2022年還下降了3.3%。Keep的主要收入來源有三塊：自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、線上付費(fèi)內(nèi)容，以及廣告收入。
廣告收入，也就是Keep作為媒體平臺(tái)幫人打廣告的收入，這一塊收入與前年相比有輕微增長，但成本也提高了，四舍五入基本打平。線上會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容收入，這一塊2023年對于Keep的支撐作用明顯，從前年的8億9千4百萬，上漲到去年的9億9千5百萬。這一個(gè)億的營收增加，很容易讓人誤解為是Keep的付費(fèi)訂閱用戶多了，Keep終于扭轉(zhuǎn)了被白嫖的趨勢。但也許現(xiàn)實(shí)并沒有那么樂觀，財(cái)報(bào)顯示，Keep2023年平均月活躍用戶和平均月度訂閱會(huì)員分別為2976萬名和319萬。這個(gè)數(shù)據(jù)相比較2022年的高點(diǎn)其實(shí)是顯著下降的（2022年分別是3639萬和362萬）。
但為什么訂閱會(huì)員少了，付費(fèi)內(nèi)容的收入還增加了呢？Keep的官方通稿透露了一點(diǎn)細(xì)節(jié)，其線上業(yè)務(wù)中的“虛擬體育賽事”（即獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)）也在2023年獲得快速增長，每名虛擬體育賽事付費(fèi)用戶平均收入在2023年再創(chuàng)新高，與2022年相比增長超過30%。答案揭曉，很多用戶就像收集盲盒玩偶一樣瘋狂收集Keep獎(jiǎng)牌，這一波給Keep貢獻(xiàn)了大量營收。雖然有迎合奶頭樂嫌疑，但畢竟能增加收入，從商業(yè)角度來說無可厚非。??但這種依賴于用戶的收集攀比心理存活的商業(yè)模式能延續(xù)多久，還要打一個(gè)問號(hào)，畢竟上一個(gè)這么干的泡泡瑪特，市場對于其業(yè)績成長性的質(zhì)疑從來沒有停息。如果去掉獎(jiǎng)牌銷售，Keep真實(shí)的付費(fèi)會(huì)員收入能有多少？我沒有在財(cái)報(bào)上看到具體的數(shù)字。但可以肯定的是，如今各大線上平臺(tái)的免費(fèi)健身內(nèi)容、健身網(wǎng)紅們的收費(fèi)線上課，都對Keep的付費(fèi)課程起到極大的分流作用。不過這還不是Keep最大的心病，他們面臨最大的挑戰(zhàn)，是自有運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品的收入大幅度下滑。Keep自有運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品，包括智能健身設(shè)備（單車、手環(huán)、跑步機(jī)等）、服裝與食品等。??????????????這一塊2023年的營收大幅度減少，從2022年的11億3千7百萬減少到9億4千6百萬，足足下降了16.8%。單以瑜伽產(chǎn)品為例，上有l(wèi)ululemon這樣的中產(chǎn)必備，下有幾十塊的拼多多鯊魚褲。而其王牌產(chǎn)品電子手環(huán)，也遭遇了華為、小米乃至蘋果的圍追堵截。??????????至于劃船機(jī)、跑步機(jī)、單車等產(chǎn)品，市面上的競品也多于牛毛。?自有品牌產(chǎn)品銷售滑坡，如果僅靠線上付費(fèi)內(nèi)容僅靠奶頭樂性質(zhì)的獎(jiǎng)牌銷售，Keep的收入趨勢并不讓人感到樂觀。???????????????這個(gè)財(cái)報(bào)寫的很清楚，主要是履約開始、銷售成本和行政研發(fā)開支的縮減。?????????????通俗的說，就是賣的少了，銷售成本低了，人員少了工資降了研發(fā)投入少了，成本自然也下去了。???成本降低固然可喜，但如果營收上不去，總是靠降本無法增效，也是很難長久的。???????????????就像一個(gè)人要變健康，不能靠一味的節(jié)食減肥，短期內(nèi)體重?cái)?shù)字下去了，長期來看只會(huì)營養(yǎng)不良。???????做健身起家的Keep，應(yīng)該明白這一點(diǎn)。?????最近，有媒體宣稱Keep準(zhǔn)備裁撤KeepLand業(yè)務(wù)，放棄線下市場，不過很快這個(gè)消息被官方否認(rèn)，稱只是調(diào)整廣州市場業(yè)務(wù)。但不管怎么說，曾被寄予厚望的Keep線下場館賦能業(yè)務(wù)似乎進(jìn)展的并不順利。???從健身行業(yè)發(fā)展的角度，我還是希望Keep能堅(jiān)持這個(gè)方向，畢竟有碩大的潛在客戶群體，如果只停留在搞虛擬賽事賣獎(jiǎng)牌，就太可惜了。??????????????????????????????????????????況且，泛運(yùn)動(dòng)群體的付費(fèi)意愿是否會(huì)比健身人群更高，也要打一個(gè)問號(hào)。而如果能打通線上線下的用戶流通環(huán)節(jié)，這不僅是一個(gè)實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績增長點(diǎn)，也是頗具社會(huì)責(zé)任感的商業(yè)創(chuàng)舉。健身領(lǐng)域利用人性賺快錢的不勝枚舉，需要更多人做難而正確的事情。???????
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