如果說2023年閣主對于結(jié)構(gòu)提升依然樂觀的話，那么到了2024年我持保守樂觀的態(tài)度，因為我們會逐漸發(fā)現(xiàn)雖然今年的營銷主題依然是如何確保行業(yè)稅利增長，但對于工業(yè)企業(yè)而言各個品牌之間必將圍繞保稅利進(jìn)行激烈的市場競爭，特別是一類煙必將成為廝殺最為激烈的價格區(qū)間，而且一類煙（高一類）市場也必將進(jìn)一步細(xì)分。對于商業(yè)企業(yè)而言結(jié)構(gòu)提升依舊完成稅利直指標(biāo)的不二選擇，但部分城市即將出現(xiàn)銷量下滑和結(jié)構(gòu)難以提升的雙重困境，導(dǎo)致“維持量、拉結(jié)構(gòu)”在一些城市會遇到有史以來的最大矛盾。

     很多商業(yè)企業(yè)都對今年的結(jié)構(gòu)提升制定了相應(yīng)的目標(biāo)，有的地方單箱增長幾百元，有的地方單箱增長上千元，有的地方單箱增長目標(biāo)甚至達(dá)到了幾千元。這種目標(biāo)的設(shè)定是否合理是“仁者見仁智者見智”的事情，中式卷煙進(jìn)入到“以價求利”的時代后不斷攀升的單箱目標(biāo)不僅會導(dǎo)致部分卷煙市場價格出現(xiàn)長期倒掛現(xiàn)象，還有可能會就此引發(fā)多方面矛盾接連出現(xiàn)。   

      2024年的卷煙品牌一定是在向“大企業(yè)、大品牌”的路上持續(xù)狂奔，只不過在此過程中有一些品牌會繼續(xù)表現(xiàn)強(qiáng)勢，持續(xù)在全國擴(kuò)張；有一些品牌會守住自己的基本盤，適當(dāng)發(fā)展全國市場；有一些品牌會出現(xiàn)不同程度的萎縮，個別品牌會出現(xiàn)漸漸掉隊的跡象。

      基于上述判斷有三個原因：一是卷煙消費疲軟是不爭的事實，在大多數(shù)快消品都出現(xiàn)消費分級、消費降級的現(xiàn)實面前卷煙不可能獨善其身，只要是卷煙消費者沒有收入的提高就一定會減少購買卷煙的支出，口糧煙會維持住大盤，但是高價位卷煙會因此大受影響，需求減少會導(dǎo)致競爭進(jìn)一步加劇。二是各個工業(yè)企業(yè)的發(fā)展步伐不一，對于市場需求反映不一，對自身品牌的認(rèn)知程度不一，有面對現(xiàn)實者就一定還會有盲目自信者，有承認(rèn)差距者就一定會有故步自封者。三是一類煙競爭的加劇會導(dǎo)致部分品牌繼續(xù)擴(kuò)大市場份額，部分品牌會出現(xiàn)飽和現(xiàn)象，部分品牌會失去發(fā)展空間。

      2023年營銷領(lǐng)域有兩項重大基礎(chǔ)性改革措施都開了個頭，一是部分規(guī)格的零售客戶自主選擇，二是卷煙條盒二維碼。這兩項改革措施如果在2024年進(jìn)一步擴(kuò)大且真正落地實施的話，對于整個卷煙市場無異于兩枚“原子彈”，造成的影響會從今年開始顯現(xiàn)并且持續(xù)擴(kuò)大下去，而且很有可能導(dǎo)致整個營銷工作都會出現(xiàn)比較大的市場化改革傾向。

      部分規(guī)格的零售客戶自選投放是行業(yè)在營銷改革方面的有益探索之一，目前這項工作還處于起步階段，目標(biāo)也相對集中在一類煙的培育和投放方面。從很多地方試點先行的經(jīng)驗來看，如果這項改革措施能夠在2024年擴(kuò)大到全國范圍實行會加快倒逼各工業(yè)企業(yè)的品牌在全國范圍內(nèi)進(jìn)入到“被迫整合”階段，雖然不會一蹴而就，但是只要是這項改革措施一直延續(xù)下去并且在全部一類煙范疇推廣使用，就會逐步顯現(xiàn)出威力。這項改革措施的核心就一句話：讓市場為大品牌說話！

       2024年的網(wǎng)建主題依然會是城鄉(xiāng)一體的現(xiàn)代營銷模式建設(shè)，自從蘇州網(wǎng)建會后全行業(yè)都在大力發(fā)展流通品牌建設(shè)，很多省、市都推出了統(tǒng)一的卷煙流通品牌，由于目前卷煙的經(jīng)營毛利較高且在所有實體經(jīng)濟(jì)中表現(xiàn)不俗，因此卷煙零售終端對于流通品牌建設(shè)依然會保持比較高的參與熱情。

      商業(yè)企業(yè)應(yīng)充分利用好目前良好的發(fā)展勢頭，進(jìn)一步對流通品牌的內(nèi)涵及外延進(jìn)行豐富和提煉，盡量利用“高溢價、高獲利、高黏性”去發(fā)展更多優(yōu)質(zhì)的加盟終端和自營終端。流通品牌的建設(shè)應(yīng)從今年開始突出“運營”二字的關(guān)鍵作用，爭取利用新媒體+新零售的方式去進(jìn)一步為流通品牌賦能。

      2024年數(shù)字化賦能一定是營銷創(chuàng)新領(lǐng)域最為熱門的話題，隨著各省級一體化平臺建設(shè)工作的推進(jìn)和完善，數(shù)字化的威力也會逐步顯現(xiàn)。數(shù)字化平臺借助流通品牌的現(xiàn)代化終端和誠信互助小組構(gòu)筑出了煙草行業(yè)與其他實體經(jīng)濟(jì)不同的線下渠道經(jīng)營模式。

       數(shù)字化不是簡單的信息化系統(tǒng)升級，也不是簡單的花錢上一些功能繁瑣的營銷系統(tǒng)，而是在現(xiàn)有營銷模式下整合各個工作的關(guān)鍵節(jié)點，通過大數(shù)據(jù)分析、大數(shù)據(jù)管理、大數(shù)據(jù)賦能的方式創(chuàng)造性地改變現(xiàn)有營銷管理和市場營銷模式的創(chuàng)新課題。對于商業(yè)企業(yè)來說，要圍繞品牌培育這個第一要務(wù)去進(jìn)行數(shù)字化平臺建設(shè)，要把自身打造成平臺商，讓卷煙品牌、零售終端、消費者在這個統(tǒng)一的平臺之上進(jìn)行無縫連接。

      2024年預(yù)計應(yīng)被稱為品牌培育“分水嶺之年”。商業(yè)企業(yè)會從今年開始把品牌培育作為第一要務(wù)來進(jìn)行營銷序列的各種改革和創(chuàng)新，很多地市級公司也會圍繞品牌培育這項核心內(nèi)容來對現(xiàn)有卷煙營銷的全流程進(jìn)行改造。應(yīng)該說，商業(yè)企業(yè)的工作核心必然會發(fā)生翻天覆地的變化，不再是原來“以我為主、以我為尊”的大商業(yè)模式，而是逐步學(xué)會尊重市場、尊重需求、尊重消費，逐步學(xué)會放下身段去真正思考如何把品牌培育好這件事。

      品牌培育難不難？說簡單是因為以前是商業(yè)企業(yè)主導(dǎo)的渠道經(jīng)營模式，工業(yè)企業(yè)、零售終端和消費者都屬于被支配的地位，追求銷量的那幾年基本靠賣任務(wù)來完成，追求單箱的這幾年基本靠減少低檔煙增加高檔煙的做法來應(yīng)付。說難是因為未來的卷煙營銷已經(jīng)無法用行政命令+目標(biāo)任務(wù)的舊方法來實現(xiàn)了，而是要依靠市場化的手段+數(shù)字化的管理來實現(xiàn)大品牌的培育與成長。打法變了會讓很多營銷人感到無所適從，新要求必然會帶來新改革，如何改？改什么？向何處改？都是擺在商業(yè)企業(yè)各級決策者面前的課題。

       2024年一些原來只是概念的詞語會沖上卷煙營銷話題的熱搜榜，比如圈層營銷、體驗式營銷、消費互動式營銷、新媒體營銷、粉絲營銷等等。這些熱詞的誕生都是圍繞同一個主題：消費者營銷。煙草行業(yè)一定會在今年開始真正重視起卷煙消費者，因為當(dāng)我們的結(jié)構(gòu)提升逐步觸及發(fā)展的天花板之后就會發(fā)現(xiàn)，只有對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步的市場細(xì)分和營銷細(xì)分才有可能去獲得更多消費，只有把消費者引導(dǎo)真正同能夠落地的具體營銷策略結(jié)合起來才能真正做到幫助卷煙品牌找到適合的消費群體，幫助卷煙品牌培育目標(biāo)消費群體。

      對于煙草行業(yè)而言，消費者營銷一直是最大短板，壟斷模式下的營銷手段大多都是由上至下的管理模式，很多營銷人員的思維模式也固化在“我是管理者”的層面，對于零售終端采取管理大于服務(wù)的方式，對于消費者更是采取愛買不買的態(tài)度。什么時候我們能夠充分重視每一個卷煙消費者的細(xì)微需求變化，卷煙營銷才真正做到和其他快消品一樣面向消費者了。

      煙草行業(yè)歷來重視“紙面上”的人才隊伍建設(shè)，在各級領(lǐng)導(dǎo)的講話和文件當(dāng)中都會把人才隊伍建設(shè)放在很重要的位置（篇尾）來進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，都會在各類講話和材料中設(shè)定人才培育的目標(biāo)，都會在各種規(guī)劃中明確人才隊伍建設(shè)的詳細(xì)內(nèi)容。但是，很遺憾，我們并沒有真正做到重視人才、培養(yǎng)人才、建設(shè)人才隊伍，這不是我的個人突發(fā)奇想，而是我二十年的職業(yè)生涯和身邊很多人共同的感受。

       俗話所：十年樹木，百年樹人。一談到人才隊伍建設(shè)大多數(shù)人就會想到教育培訓(xùn)，其實隊伍建設(shè)不僅僅包括教育培訓(xùn)，也包括職業(yè)生涯規(guī)劃、人才儲備、人才鑒定與培養(yǎng)、團(tuán)隊建設(shè)等多方面內(nèi)容，是人力資源管理的重要組成部分。現(xiàn)階段工商企業(yè)對于人力資源管理中的人才隊伍建設(shè)普遍缺乏系統(tǒng)考慮和設(shè)計，大多數(shù)企業(yè)依然停留在簡單的崗位培訓(xùn)+脫產(chǎn)培訓(xùn)+職稱評定+技能鑒定+技能競賽的初級階段。貌似為一線人員打開了技術(shù)上升的通道，實際上并沒有能夠形成“內(nèi)部造血”的良好人才隊伍培養(yǎng)機(jī)制。

     2024年對于宏觀經(jīng)濟(jì)來說很有可能是喜憂參半的一年，一方面經(jīng)濟(jì)增長勢頭會明顯好于2023年，另一方面很多經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域會迎來或艱苦、或轉(zhuǎn)型、或重構(gòu)的一年。對于卷煙行業(yè)來說我們還沒有到其他實體經(jīng)濟(jì)那么難的程度，但如果只是宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)向好，實體經(jīng)濟(jì)依然疲軟的狀態(tài)也會對卷煙工商企業(yè)的稅利實現(xiàn)帶來很大沖擊和不確定性。

      對于很多商業(yè)企業(yè)而言，與其把精力放在“績效考核”的創(chuàng)新層面，用更加復(fù)雜、更加繁瑣、更加變態(tài)的KPI考核模式來實現(xiàn)一些管理目標(biāo)的達(dá)成，還不如考慮如何用更靈活、更人性化的方式去多鼓勵創(chuàng)新行為、多鼓勵創(chuàng)新舉措、多鼓勵創(chuàng)新思維。很多人會感受到內(nèi)卷化的競爭會越來越激烈，工作節(jié)奏會越來愈快，工作實際效果會越來越不確定；很多人不會再認(rèn)真考慮如何在長期提高工作效率和效果，更關(guān)注如何在短期內(nèi)達(dá)到考核指標(biāo)要求；很多人會把主要精力放在解決眼前問題上，不再會去思考未來如何提高。