作者 | 鐘藝璇

編輯 | 喬芊

Reelshort，一個(gè)海外短劇APP，突然走紅了。

或許你沒聽過(guò)Reelshort，但你一定知道短劇在中國(guó)本土的熱度，日均消耗4000-6000萬(wàn)票房的短劇，正在以快節(jié)奏、高頻反轉(zhuǎn)以及極具戲劇化的內(nèi)容重塑我們的影視產(chǎn)品。

Reelshort正是中國(guó)短劇走向海外市場(chǎng)的一個(gè)例子。它是國(guó)內(nèi)一家數(shù)字出版企業(yè)中文在線海外子公司Crazy Maple Studio（楓葉互動(dòng)）推出的產(chǎn)品，2022年8月上線，主推每集1-2分鐘的超短真人劇集，美國(guó)是其最大市場(chǎng)。今年11月，在國(guó)內(nèi)短劇迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)的同時(shí)，Reelshort也在北美殺出一條血路。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，11月13日，Reelshort在美國(guó)iOS總榜排名第3、應(yīng)用榜排名第2、娛樂榜位列第1，下載量甚至一度超過(guò)TikTok。

這看起來(lái)是一個(gè)“中式霸總”成功出海的故事，媒體們也樂此不疲地用數(shù)據(jù)佐證短劇市場(chǎng)的瘋狂，熱度甚至回溯到Reelshort的中國(guó)大本營(yíng)。就在11月13日當(dāng)天，中文在線盤中觸及20%漲停，股價(jià)一度超30元，收盤時(shí)漲幅回落至9.06%，報(bào)27.7元，總市值202.2億元。而11月1日中文在線的股價(jià)還只是13.74元，股價(jià)已然翻倍。

但有多位海外短劇從業(yè)者告訴36氪，在今年上半年以前，身邊幾乎沒人聽說(shuō)過(guò)Reelshort，直到6月后，Reelshort才突然熱度大漲，但這些熱度還不夠卷動(dòng)北美的主流影視制作行業(yè)，換句話說(shuō)，海外短劇還是中國(guó)人自己的游戲。

一個(gè)例子是，和洛杉磯本地的影視工會(huì)聊起海外短劇，對(duì)方會(huì)露出一臉茫然的表情。“美國(guó)的影視行業(yè)每一個(gè)部門擁有自己的工會(huì)，比如導(dǎo)演、編劇、制片和演員工會(huì)，在洛杉磯，我和這些人聊短劇，他們并不知道這件事情，說(shuō)明海外短劇還只是小部分群體參與制作，它還并不主流?！北泵蓝虅∮耙晱臉I(yè)者若珊說(shuō)。

打開Reelshort，首頁(yè)21部短劇里，吸血鬼、狼人和霸總主題最常見——這是北美數(shù)十年來(lái)屢試不爽的經(jīng)典題材，ReelShort第一部爆款劇《Fated To My Forbidden Alpha》也是狼人故事。目前Reelshort上的短劇每集基本集中在3分鐘以內(nèi)，1至2分鐘居多。付費(fèi)模式和國(guó)內(nèi)短劇也十分相像，前幾集免費(fèi)觀看，解鎖劇集則需要付費(fèi)或者觀看廣告。

類似的短劇模式，看起來(lái)和國(guó)內(nèi)相差無(wú)異，為什么是Reelshort聲量最大？若珊告訴36氪，其實(shí)國(guó)內(nèi)已經(jīng)有一些互聯(lián)網(wǎng)公司和短劇制作公司正在聯(lián)系北美當(dāng)?shù)氐某兄品綀F(tuán)隊(duì)，籌備短劇出海業(yè)務(wù)，“比如網(wǎng)易和九州都在做”。

“但Reelshort和這些公司最大的區(qū)別是，Reelshort所有的制片、編劇和導(dǎo)演都是自家團(tuán)隊(duì)、全職上班，編劇找的還是本土美國(guó)人，而后者的短劇出品則大多對(duì)外承包，海外承制方不參與分賬，只掙個(gè)拍攝費(fèi)?！比羯赫f(shuō)。

這也意味著，對(duì)于沒有海外或短劇背景的公司而言，保守、輕資產(chǎn)的模式，是它們?cè)诤Ｍ庠囁虅〉淖罴逊绞健５玆eelshort相對(duì)準(zhǔn)備較早，換句話說(shuō)，中文在線早就在做海外業(yè)務(wù)了，短劇只是一個(gè)順其自然出現(xiàn)的產(chǎn)品。

早在Reelshort之前，Crazy Maple Studio（楓葉互動(dòng)）旗下就推出了Kiss和Chapters兩款小說(shuō)產(chǎn)品，Chapters目前已是美國(guó)互動(dòng)小說(shuō)品類的第一梯隊(duì)，這也成為后續(xù)Reelshort劇本的重要來(lái)源之一。所以，Crazy Maple Studio幾乎囊括了IP衍生鏈上的短劇、網(wǎng)文以及互動(dòng)小說(shuō)三大品類。

據(jù)多位海外短劇從業(yè)者描述，北美的短劇市場(chǎng)大致經(jīng)歷了幾輪迭代：第一輪是中國(guó)短劇直接加英文字幕，發(fā)現(xiàn)根本走不通。第二輪是在中國(guó)拍攝海外短劇，演員大多是外模，但依舊是亞洲敘事，在北美還是不盡人意。緊接著是現(xiàn)在短劇經(jīng)歷的第三輪，北美拍、北美剪、北美播，效果最好。

但緊接著一個(gè)問(wèn)題出現(xiàn)了，北美拍攝一部短劇的價(jià)格并不低，紐約或許15萬(wàn)美元能拿下，在洛杉磯，這個(gè)價(jià)格很有可能是25萬(wàn)美元一部。

國(guó)內(nèi)短劇制作公司就在北美碰過(guò)壁，發(fā)現(xiàn)“拍一百部用一部爆款回本”的低成本打法在北美根本不合適。在海外預(yù)算有限的前提下，最后只能讓承制方壓縮成本，“一些承制方只能去雇傭一些沒有畢業(yè)的學(xué)生，在美國(guó)，沒有工作身份相當(dāng)于打黑工，換句話說(shuō)，一些在紐約拍短劇的團(tuán)隊(duì)，你一告一個(gè)準(zhǔn)?！比羯赫f(shuō)。

她曾和Reelshort有過(guò)接觸，發(fā)現(xiàn)對(duì)方在制作流程上確實(shí)相對(duì)正規(guī)——當(dāng)然，這背后也意味著有大量的資金支持?！霸趪?guó)外，無(wú)論是拍攝電影還是電視，除去拍攝日需要付片酬，準(zhǔn)備日也需要，Reelshort在薪酬上已經(jīng)和美國(guó)正規(guī)的電影電視標(biāo)準(zhǔn)是一樣的了?！?/span>

開始接到海外短劇業(yè)務(wù)后，若珊每天幾乎都會(huì)問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題——短劇到底能不能起來(lái)？它究竟能活多久？以及，他們這些承制方在中間真的能掙到錢嗎？

她的思慮并不是空穴來(lái)風(fēng)。短劇作為短視頻的伴生品，在中國(guó)，它擁有抖音和快手這兩個(gè)天然且巨大的流量池。但和亞洲人不同，北美人不會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間在互聯(lián)網(wǎng)上，相比短視頻，他們更習(xí)慣使用Instagram，至于Reelshort最主要的引流渠道TikTok，它目前也并沒有復(fù)制抖音在中國(guó)的成功，在北美達(dá)到全民化普及的程度。

所以在北美，短劇目前能觸達(dá)的人群是有限的?！爸挟a(chǎn)階級(jí)、北美男性和一些年齡較大的群體，基本沒接觸過(guò)短劇?！比羯嚎偨Y(jié)。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，ReelShort目前主要吸引的是女性用戶，市場(chǎng)還未完全打開。在美國(guó)安卓用戶中，女性用戶比例高達(dá)70% ；年齡層面上，45歲及以上用戶占比最高，約為48%，其次為25至44歲的中年用戶（占比約為39%）。

更重要的是，北美并不擁有國(guó)內(nèi)小程序短劇成熟的投流條件和場(chǎng)景。在中國(guó)，短劇《無(wú)雙》制造的“8天一個(gè)億“的短劇神話曾被媒體大肆宣揚(yáng)，事實(shí)上，《無(wú)雙》背后的西安豐行文化負(fù)責(zé)人李濤曾向36氪解釋，一個(gè)億的流水，其中九成來(lái)自流量成本。

在投流公司的推動(dòng)下，只要ROI（投資回報(bào)率）能超過(guò)1.1，理論上，來(lái)自短視頻平臺(tái)的巨大流量就可以讓這個(gè)資本游戲永遠(yuǎn)滾動(dòng)下去。但在北美，短劇投流遇到了一個(gè)最大的阻礙，北美不存在微信小程序，更無(wú)法實(shí)現(xiàn)社交媒體之間的一鍵跳轉(zhuǎn)，短劇需要在APP下載后才能付費(fèi)觀看。所以，北美短劇目前的引流方式，幾乎都是在Instagram和TikTok上用最原始的方式，直接打廣告引導(dǎo)下載。

這也意味著，如果一個(gè)北美用戶在社交平臺(tái)上刷到了短劇廣告，又無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速消費(fèi)，而在這幾秒的的下載時(shí)間內(nèi)，他“因?yàn)槁闊倍涣魇У目赡苄詣t大大增加。

除此之外，在北美拍短劇，和國(guó)內(nèi)并不享用同一套制作邏輯。洛杉磯短劇從業(yè)者劉越認(rèn)為，北美觀眾被“討好”的難度相對(duì)更大。北美觀眾需要短劇制作擁有Netflix和HBO的質(zhì)感，對(duì)打光甚至服裝的色彩搭配都會(huì)尤其在意，演員最好來(lái)自本土，如果有東南亞或者東歐口音，也會(huì)影響觀眾對(duì)短劇的評(píng)價(jià)。

“很多東西是無(wú)法替代的，美國(guó)的影視產(chǎn)業(yè)相對(duì)成熟，我們?cè)谂臄z短劇的時(shí)候，會(huì)真的租用老別墅，有人住的那種，但如果是引進(jìn)的短劇，很多場(chǎng)景一看就是臨時(shí)搭建的，觀眾一看就知道?！眲⒃綄?duì)36氪說(shuō)。

截止目前，據(jù)若珊觀察，北美短劇這門生意，多數(shù)還是國(guó)內(nèi)平臺(tái)出錢，海外華人制作，“北美本地資方很少”。這也導(dǎo)致了一些認(rèn)識(shí)的錯(cuò)位，就比如，上半年在中國(guó)短劇內(nèi)流行的戰(zhàn)神男頻題材，在北美就沒有想象中的受歡迎。若珊分析原因可能有兩點(diǎn)，一是北美當(dāng)?shù)氐男℃?zhèn)藍(lán)領(lǐng)生活條件相對(duì)富裕，缺少男頻成立的欲望投射，其二是，北美人擁有自己的超級(jí)英雄——畢竟美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)和蜘蛛俠已經(jīng)是相當(dāng)成熟的商業(yè)故事了。

與此相對(duì)的是，付費(fèi)觀看一部北美短劇的價(jià)格并不便宜，目前在30-40美元左右，約合人民幣400多元，而在北美，一張電影票的價(jià)格只要15美元左右。

“現(xiàn)在北美短劇還處在一個(gè)成長(zhǎng)期，但如果有一天，這個(gè)游戲最終要繼續(xù)下去，一定是北美當(dāng)?shù)刭Y本和從業(yè)者注意到的那天。”若珊說(shuō)。

（文中人物皆為化名）