大家都知道，品牌對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。一個(gè)強(qiáng)有力的品牌，可以幫助消費(fèi)者快速完成購買決策，它不僅是產(chǎn)品功能上的理性價(jià)值呈現(xiàn)，更能滿足消費(fèi)者情感訴求上的渴望。

因此，想要構(gòu)造一個(gè)完整的品牌價(jià)值體系，就要從消費(fèi)者的深度洞察切入，同理客戶的苦與痛，感知他們內(nèi)心深處無聲的呼喚，從而讓產(chǎn)品更好、更針對(duì)性地去提供服務(wù)。

打造品牌，不是一朝一夕的事情。也不是說，所有企業(yè)、任何發(fā)展階段都必須要有品牌。但品牌與消費(fèi)者溝通的思路，卻值得我們認(rèn)真思考。

就比如說，我們從成交一筆生意的角度，來看看品牌是怎么影響消費(fèi)者購買決策的。

通常情況下，企業(yè)都會(huì)把產(chǎn)品的功能價(jià)值，也就是理性成分介紹得很詳細(xì)，恨不得用長長的宣傳頁、厚厚的產(chǎn)品手冊(cè)去說服客戶。但是，真正能影響客戶下單的關(guān)鍵因素——感性成分，卻往往被我們忽略。

從客戶角度來講，一個(gè)人所做出的決定，20%取決于理性的規(guī)則，也叫明規(guī)則；80%取決于感性的規(guī)則，也叫潛規(guī)則。

表面上看，在市場上，客戶評(píng)價(jià)的是企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格等，但真正促使客戶最后做出購買決策的，80%是感性因素。

那么，對(duì)于企業(yè)而言，如何發(fā)揮感性因素的重要作用呢？

三個(gè)步驟：信任、價(jià)值、安心。

如果沒有獲取客戶的信任，直接呈現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值是沒有意義的。

打個(gè)比方，企業(yè)研發(fā)出一款很好的保健品，具有增強(qiáng)免疫力、緩解身體疲勞等價(jià)值。但如果我們一直強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的這些價(jià)值，卻沒有獲得客戶的信任，那么客戶是不會(huì)做出購買決策的，產(chǎn)品價(jià)值也就失去意義。

所以，取得客戶的信任，才是首先要解決的問題。

企業(yè)可以列出很多很多功能價(jià)值、情感價(jià)值，但這些價(jià)值如何讓消費(fèi)者信服呢？

在構(gòu)建品牌價(jià)值體系的過程中，有一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作叫做梳理RTB，reason to believe（相信的理由），也就是說，憑什么讓消費(fèi)者相信，你做到過什么、有什么專利、有什么保障等等。

在獲取客戶信任之后，客戶最關(guān)注的是產(chǎn)品的價(jià)值。每個(gè)企業(yè)都會(huì)講自己產(chǎn)品的價(jià)值，但只講價(jià)值，可能成交的最后一刻，客戶還是會(huì)反悔。

不知大家是否有這樣的體驗(yàn)：一個(gè)訂單，我們談了很久很久的時(shí)間，眼看著就要拿下，但是最后一刻，也許就因?yàn)橐痪湓?、一個(gè)不起眼的回答，客戶就翻臉了?；蛘?，我們作為消費(fèi)者，在買東西的時(shí)候，也有這樣的體驗(yàn)，產(chǎn)品也還不錯(cuò)，自己也大體滿意，但就是因?yàn)槟骋粋€(gè)小擔(dān)心，最終就放棄了購買決定。這是為什么呢？不安心！

讓客戶安心，這是純粹感性的。只要有一絲一毫擔(dān)憂，客戶都可能轉(zhuǎn)身離開。企業(yè)贏得客戶，需要經(jīng)過信任、價(jià)值、安心三個(gè)步驟。在這三個(gè)要素中，只有中間的價(jià)值是理性的，信任和安心都是感性的，這就取決于企業(yè)品牌承載著怎樣的信息，讓客戶感覺到信任和安心。

品牌在客戶心中留下怎樣的印象，客戶覺得這個(gè)產(chǎn)品好還是不好，值不值這個(gè)錢，很大程度上是基于客戶自己的印象、感覺。所以，這些印象、感覺就是企業(yè)品牌所能傳遞的那個(gè)無形的，也就是感性的價(jià)值，而產(chǎn)品的價(jià)格目錄或者功能目錄，提供的只是有形價(jià)值，也就是中間的理性價(jià)值。

因此，贏得客戶，前面是信任，后面是安心，這兩個(gè)因素都可以通過建立品牌為企業(yè)賦能，讓企業(yè)的品牌可以享受一定的溢價(jià)。品牌，說到底就是企業(yè)管理者及員工“心”的呈現(xiàn)，有怎樣的“心”，就會(huì)呈現(xiàn)怎樣的“品牌”。贏得客戶信任，讓客戶安心、放心，才是品牌的應(yīng)有之義?！菊碚帲簳r(shí)英平】