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最近社會輿論開始發(fā)酵蔓延一陣批判直播帶貨的風(fēng)氣，電商直播行業(yè)也人心惶惶。 作為直播行業(yè)的從業(yè)者，還是想在這個雙十一，趁現(xiàn)在出來說點(diǎn)東西；不然等到輿論一邊倒的時候，也沒什么機(jī)會說，也沒什么必要了。 不對具體熱點(diǎn)事件和個別公司做展開評論，只抒發(fā)一些自己的觀察和想法。 不專業(yè)、純主觀、不一定對、歡迎指教。 如果說不明白，肯定是我資歷尚淺、經(jīng)驗(yàn)不足的緣故，也非常歡迎你的意見和補(bǔ)充。 直播帶貨的天價(jià)傭金和坑位費(fèi)，毀了商家和品牌？ 直播行業(yè)最常被人詬病的罪狀，就是所謂的天價(jià)坑位費(fèi)以及高傭金率的論調(diào)——主播拿走大部分利潤，打壓了品牌和商家，還讓價(jià)格全部傳導(dǎo)給消費(fèi)者。 尤其是最近，在一些頭部主播的熱點(diǎn)事件里，很多營銷號和不專業(yè)的媒體，特別喜歡拿著幾個沒有來源的數(shù)據(jù)說事—— 例如“幾根眉筆，主播帶貨傭金率80%”、“頭部主播高傭金還要收坑位費(fèi)，商家賠本不賺錢”、“主播的傭金全讓消費(fèi)者買單”云云。 甚至很多所謂的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的運(yùn)營也喜歡復(fù)讀這些論調(diào)，這是非?？尚Φ?。 凡是做電商的，都要有一個基礎(chǔ)的能力，那就是測算你的營收模型。 首先，從行業(yè)角度來講，直播帶貨有能力做「40%以上高傭金還要加收高額坑位費(fèi)的」，或者「傭金能收到70%以上的」，就只有極個別的頭部達(dá)人，2只手?jǐn)?shù)絕對得過來的那種，而且適用的品類、品牌極其狹窄，大多數(shù)都是非常極端的品牌（非標(biāo)or極高客單or行業(yè)壁壘強(qiáng)）。 這一點(diǎn)毋庸置疑，因?yàn)榈彩瞧毡榇嬖诘那闆r，直播行業(yè)早就能傳出諸多實(shí)例證明了，可事實(shí)是，目前傳出來的所謂80%傭金，也僅僅只停留在微博營銷號的道聽途說。 眉筆以及絕大多數(shù)的品類，天價(jià)傭金+高額坑位費(fèi)，商業(yè)模型無論怎么測算，對于品牌都是不合算的，品牌從一開始就不存在商業(yè)動機(jī)，更不會存在“被逼無奈簽約、淪為主播的打工仔”的戲碼。 即使存在這樣的情況，但這件事的影響也遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法讓它顛覆整個行業(yè)。 試問，如果一個品類能把70%利潤給達(dá)人，那么這個品牌的員工不吃飯嗎？難道沒有競爭對手嗎？它在市場上的競爭對手不干活嗎？ 如果一個品牌要哭窮“利潤大頭都被達(dá)人拿走了、自己根本不賺錢”，那說明你自己的這一品類的商品，本就能用 30% 以內(nèi)的成本生產(chǎn)，那么這個品牌的競爭對手分分鐘就能通過壓價(jià)壓低利潤率的方式全渠道傾銷鋪貨、占領(lǐng)市場。 那既然如此，消費(fèi)者自然也永遠(yuǎn)有更低價(jià)、更性價(jià)比的競品去選擇，一個品牌的孤立行為是害不死一個行業(yè)的。 更本質(zhì)的是，無論一個品牌給帶貨主播的傭金占比多少，都不代表是品牌或者主播“從消費(fèi)者手里拿走的錢”。 很多人喜歡說把給主播的傭金直接降價(jià)，不僅能給消費(fèi)者讓利，品牌也開心?？此朴械览?，但是在商業(yè)邏輯上，往往無法成立，因?yàn)閱渭兊慕祪r(jià)并不難換來相應(yīng)的規(guī)模和品牌力，這是各種因素互相作用的結(jié)果。 這筆錢即使不是傭金，也大概率會以“營銷費(fèi)用”的形式在別處花掉，商務(wù)媒介、流量采買、廣告投放、商務(wù)代言費(fèi)用等等……。 喜歡拿著幾個毫無根據(jù)的數(shù)據(jù)渲染整個行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的人，商業(yè)素養(yǎng)堪憂。 超級頭部主播，不是品牌唯一的選擇 實(shí)際的電商行業(yè)中，傭金和坑位費(fèi)絕對不會像震驚體熱搜新聞那樣描述的那么夸張，但是傭金+坑位費(fèi)在頭部達(dá)人以及頭部MCN中，也基本是行業(yè)慣例。 很多品牌的公關(guān)和商務(wù)喜歡哭窮，常見的說辭無非是“達(dá)人主播要了自己利潤的大頭，自己直播越做越虧、根本不掙錢”； 然而很多人在討論直播帶貨對商家、品牌、行業(yè)的影響時，都在回避和試圖掩蓋的問題是： - 難道除了找超級頭部達(dá)人直播以外，品牌就沒有別的選擇了嗎？ - 難道不找頭部達(dá)人做直播帶貨，品牌就活不下去了嗎？ - 難道品牌在頭部達(dá)人面前，沒有一點(diǎn)自己的議價(jià)權(quán)嗎？ 當(dāng)然不是，所有人都不能無視的前提是，找超級頭部達(dá)人直播帶貨，從來就不是品牌的必選項(xiàng)。 電商渠道的日銷、微信生態(tài)的私域營銷、淘寶京東的品牌自播、抖音的短視頻×直播聯(lián)動、小紅書素人種草鋪稿，腰部、中部、小達(dá)人的純傭合作…… 等等等等，都是一個品牌為了把貨賣出去，可以經(jīng)營的渠道，可以嘗試的手段。 條條大路通羅馬，品牌本就應(yīng)該基于自身優(yōu)勢，制定符合自身特色、能為自己持續(xù)穩(wěn)定獲利的商業(yè)策略，而不是硬要把自己綁定在“一年幾次”的超頭直播間，被動地為大主播打工。 我在去年看李佳琦的《所有女生的offer2》的時候，就說過類似的觀點(diǎn)：達(dá)人直播永遠(yuǎn)只是一個選項(xiàng)，關(guān)鍵是品牌自己要知道自己要玩什么游戲。 李佳琦《所有女生的offer2》觀后感：一檔遠(yuǎn)超預(yù)期的商業(yè)綜藝 高傭、坑位費(fèi)找頭部達(dá)人直播帶貨本就不是必選項(xiàng)，甚至不是唯一的選項(xiàng)，即使對絕大多數(shù)的品牌有無可替代的價(jià)值，但也依然要結(jié)合自身所處的階段、想要達(dá)成的目標(biāo)，找到適合自己的玩法。 頭部達(dá)人，不是品牌出道必拜的碼頭，不是破圈爆紅的大力丸，更不是妙手回春、起死回生的神藥。 如果承受不起直播帶貨的消耗，品牌為什么不退出？ 找頭部主播做直播帶貨，不是讓行業(yè)變壞的問題癥結(jié)； 問題是很多品牌把這個選擇當(dāng)成了救命稻草，當(dāng)成了萬能神藥。 品牌需要以終為始的思考，如果我愿意給達(dá)人直播支付高傭金+高坑位費(fèi)，那么我的目的是什么？我要收獲什么？ 規(guī)模的突破？新品類的認(rèn)知教育？大規(guī)模的流量曝光和品宣？精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)的用戶群體？ 或者反向思考，是什么原因讓我不得不付這么一大筆錢給頭部主播去帶貨？我缺的是什么？ 凡是認(rèn)真思考這個問題的品牌，大多都能進(jìn)一步明確適合自己的生存方向。 我對直播帶貨現(xiàn)狀的理解是： 頭部主播依靠自己的影響力和優(yōu)勢，俘獲了大批忠實(shí)受眾，獲得了巨額、穩(wěn)定的流量曝光，打出了聲量，從而反向拉攏了所在平臺的政策支持，讓自己成為了比肩平臺的重要渠道； 也因此獲得了議價(jià)權(quán)，對外招商的刊例價(jià)自然也存在“溢價(jià)空間”，這是他們身為頭部主播所獲得的紅利，也是牟利的策略，在這個機(jī)制下，自然會有部分品牌被“割韭菜”。 當(dāng)一個品牌要找頭部達(dá)人帶貨，從一開始就要想方設(shè)法讓自己在牌桌上打出一手好牌，不要讓自己支付的價(jià)格成為溢價(jià)，去當(dāng)那個被宰的冤大頭。 這是品牌在一開始就需要思考的課題，而最終達(dá)成的結(jié)果如何，在很大程度上是品牌自身的品牌力決定的。 看過李佳琦《所有女生的offer》這檔綜藝的人都能明顯看得出來，李佳琦的議價(jià)能力、談判主動權(quán)、爭取到的機(jī)制，在面對國際知名大牌和國貨品牌時，差異非常明顯，這就是品牌自身影響力的差異。 品牌自身的品牌力、產(chǎn)品力、渠道能力、自播能力、私域運(yùn)營能力，都決定了品牌對頭部主播的依賴程度。 因此，直播帶貨不是一個單一游戲，它是一個品牌綜合營銷戰(zhàn)略的一環(huán)，很多品牌的失誤之處在于全盤押注的賭徒心態(tài)： 在品牌戰(zhàn)略及能力尚不足以支撐品牌的目標(biāo)的情況下，急于入局這場直播帶貨的軍備競賽，那最終結(jié)果往往是求仁得仁。 既然如此，那就接受現(xiàn)實(shí)，一個愿打一個愿挨，如果意外翻車，也不要玩不起，在事后掀桌子、砸飯碗。 直播電商打壓實(shí)體經(jīng)濟(jì)？ 對直播帶貨的另一種批判聲音，認(rèn)為直播帶貨行業(yè)壓制了實(shí)體經(jīng)濟(jì)，如果要復(fù)興實(shí)體經(jīng)濟(jì)，就需要壓制、取締、禁止直播電商。 前陣子杭州傳出來疑似要取締、禁止直播帶貨的傳聞，也讓這種觀點(diǎn)一時熱度高漲。 當(dāng)然，一刀切禁止直播帶貨對任何一個城市都是天方夜譚，更何況是在杭州。 事件源頭的新聞，最終也被證實(shí)是自媒體營銷號夸大事實(shí)、以訛傳訛，原文的表述只是“杭州四季青的部分服裝市場禁止商家在鋪內(nèi)直播銷售”而已。 關(guān)于那些主張“直播電商壓制了實(shí)體經(jīng)濟(jì)”的論調(diào)，我個人一直是十分困惑的。 以我的能力，我無法輕易總結(jié)兩者的關(guān)聯(lián)程度、誰影響誰更大、帶來了何種影響； 如果想要在直播電商和實(shí)體經(jīng)濟(jì)建立一個清晰明了的經(jīng)濟(jì)鏈條，是需要大量的研究和數(shù)據(jù)分析以及實(shí)證案例去支撐的。 對于2者關(guān)系的討論，如果給到的論據(jù)不夠充分，我無法信服。 我對這2者關(guān)系的模糊認(rèn)知是，有替代和重合的部分，但是無法影響彼此的基本盤。 直播行業(yè)和線下的實(shí)體經(jīng)濟(jì)都有無法替代的優(yōu)勢和無法取代的體驗(yàn)，本就不是非此即彼的關(guān)系，從商業(yè)邏輯上來講不存在針鋒相對的激烈對抗， 我的直觀感受是，直播電商和線下實(shí)體之間至少存在3個顯著差異，這3個顯著差異使得直播電商和線下實(shí)體無法互相替代，也構(gòu)不成直接的競爭關(guān)系；即使壓制了直播帶貨的投入，也沒法直接轉(zhuǎn)嫁到實(shí)體經(jīng)濟(jì)上。： 首先是消費(fèi)場景和體驗(yàn)： 做直播的品牌和線下的品牌，天生就不是重合的，線上的很多品牌注定是不適合線下的，而線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)，受物理空間的限制，本身能觸達(dá)的人群也注定是有限的。 線下實(shí)體和直播場景也不存在天然的不兼容的關(guān)系，近兩年很多線下商超品牌紛紛入駐視頻號，靠自己在線下實(shí)體的背書，把商場開到線上的直播間，也依然拿到了結(jié)果； 很多線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的商家，也都用直播電商的線上渠道，擴(kuò)充和發(fā)展了自己的業(yè)務(wù)。 去看直播的人和去線下買東西的人，在購買的時候占用的不是同一個時空，消費(fèi)的不是同一個場景，滿足的也不是同一類型的購物需求。 二是效率，當(dāng)直播電商獲得了線上移動平臺的流量和效率加持，它所能提供的服務(wù)和面對的人群，會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)能服務(wù)的量級，這一點(diǎn)很好理解，不再展開。 三是成本； 線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的房租成本+經(jīng)營維護(hù)成本，是線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的痛點(diǎn)之一，只要這個成本居高不下，即使把全直播行業(yè)的人才和經(jīng)濟(jì)重新釋放和回歸到線下，實(shí)體依然不會更好做。 直播電商的現(xiàn)狀當(dāng)然存在很多問題，自然不是當(dāng)下經(jīng)濟(jì)的最優(yōu)解，但它仍然是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀下，各方博弈、動態(tài)平衡的產(chǎn)物，它不是部分人一廂情愿臆想的“直播電商就是靠個別頭部達(dá)人、機(jī)構(gòu)、平臺之間互相扶植”就能輕易達(dá)到的結(jié)果。 這不是一個打地鼠的游戲，不是瘋狂敲打直播帶貨電商，實(shí)體經(jīng)濟(jì)就會自然抬起頭來。 如果真的靠人為因素強(qiáng)力把直播電商行業(yè)壓下去，那大概率并不會推動整個經(jīng)濟(jì)生態(tài)的健康發(fā)展，實(shí)體經(jīng)濟(jì)也不會如很多人以為的那樣會走向繁榮，更不可能因?yàn)橹辈ル娚痰乃ヂ?，而分到和直播電商同等?guī)模的那杯羹。 直播行業(yè)，真正亟待解決的問題在于哪里？ 如果要批判起直播行業(yè)，作為一個直播電商行業(yè)從業(yè)者，在某些方面，我也更有發(fā)言權(quán)。 首先，是直播間和全網(wǎng)最低價(jià)強(qiáng)綁定的心智，讓整個直播行業(yè)越來越浮躁。 我覺得直播作為擁有大量公域曝光流量的渠道，天生不應(yīng)該和全網(wǎng)最低價(jià)綁定，除了自有私域以外，“最低價(jià)”不應(yīng)該是任何一個渠道天生理應(yīng)具備的優(yōu)勢。 頭部主播因?yàn)樽陨砹髁亢鸵?guī)模而擁有了議價(jià)權(quán)，能夠和品牌去議價(jià)，爭取最低價(jià)，這也是合理的。 但是在頭部主播的標(biāo)桿效應(yīng)下，“直播=全網(wǎng)最低”的心智開始被整個直播行業(yè)反復(fù)強(qiáng)化，導(dǎo)致各個層級的達(dá)人和機(jī)構(gòu)，都與品牌爭取最低價(jià)的機(jī)制，競相追逐這塊金字招牌，就形成了一種非常吊詭的行業(yè)生態(tài)： 全網(wǎng)直播間都在吆喝自己是最低價(jià)； 達(dá)人直播間仿佛每天都在過雙十一； 品牌的旗艦店價(jià)格永遠(yuǎn)更貴、永遠(yuǎn)被拿來比價(jià)； 品牌做不好日銷和搜索流量，忠實(shí)用戶靠搜索反而沒法用最優(yōu)惠價(jià)格購買產(chǎn)品，品牌的直通車流量費(fèi)也越來越貴； 對品牌而言利潤率最低的機(jī)制反而在流量最大的渠道被爛大街一樣的傾銷。 這種對“全網(wǎng)最低價(jià)”的狂熱追求，也造就了直播行業(yè)越來越卷和浮躁： ?越來越多的主播和機(jī)構(gòu)過度依賴營銷機(jī)制和玩法，而不重視直播本身的內(nèi)容呈現(xiàn)，不重視達(dá)人本身的IP定位，不重視和粉絲群體的情感維護(hù)，不重視后端服務(wù)； 每個直播間都在送 IPhone、送平板、送豪車、吵吵鬧鬧地聽半天聽不到產(chǎn)品好在哪里，一地雞毛。 ?頭部主播有機(jī)制霸權(quán)，直播行業(yè)馬太效應(yīng)越來越明顯，中小達(dá)人接不到大牌的商務(wù)合作，能接到的合作也沒有機(jī)制優(yōu)勢，整個行業(yè)的生態(tài)做不起來，很難崛起。 甚至很多帶貨主播，為了生存和獲利，最后只能去承接一些“黑五類”、山寨產(chǎn)品、以次充好、虛假宣傳的產(chǎn)品，導(dǎo)致直播帶貨行業(yè)負(fù)評不斷。 ?反向塑造和培養(yǎng)了用戶浮躁的購買行為，大多數(shù)直播間的公域用戶都為最低價(jià)而來，一進(jìn)入直播間就瘋狂比價(jià)，直播間沒有停留，只是快速傾銷商品的賣場。 直播電商行業(yè)需要讓自己擺脫每天都在雙十一的定位，接受自己是眾多銷售渠道之一，而不是每天都在做倒閉清倉大甩賣的賣場。 沒有節(jié)奏和起伏，每天都在沖刺，沒有日常蓄水、教育、沉淀；在真正大促發(fā)力的時候自然就使不上勁，只能依賴大力出奇跡，自然容易在大促翻車； 而且因?yàn)檫^于浮躁，沒有信任，也不對用戶真誠，停留和留存越來越差，無法積累下用戶資產(chǎn)，生命周期越來越短。 其次，是頭部主播之間保價(jià)協(xié)議的擴(kuò)大化。 保價(jià)協(xié)議在某種程度上，是頭部主播擁有議價(jià)權(quán)之后的合理選擇，在合理范圍內(nèi)無可指摘，但是保價(jià)一旦開始擴(kuò)大化，例如不只主播所在的平臺，反而擴(kuò)大到全網(wǎng)、全平臺，甚至對規(guī)格、機(jī)制都做出嚴(yán)格要求，就總會游走在壟斷的邊緣，而且本質(zhì)上是降低了交易效率的，也增加了用戶的購物成本，不利于整個電商生態(tài)的發(fā)展，長期下來終究會得到反噬和潛在消費(fèi)群體的反感 這導(dǎo)致大促期間，品牌只能傾力押注頭部直播間，把直播間作為唯一重要的渠道，無疑是飲鴆止渴，對平臺的認(rèn)知和品牌力的打造，都會造成一定程度的削弱，而與此同時，沒有議價(jià)權(quán)的中小達(dá)人就更難做起來，對整個行業(yè)的生態(tài)都是不利的，自然也少不了抱怨和爭議。 然后，是虛假繁榮、燒錢內(nèi)卷的不健康生態(tài)。 最共性的問題就是直播帶貨居高不下的退貨率，有規(guī)模，但商家和品牌沒有利潤；有流量，但直播間和品牌沒有留存。 以及，直播間的流量只能依賴巨額的投放，但投放又帶不來高額ROI，不燒錢，就活不下去。 這也是我今年開始做視頻號直播之后，對視頻號直播帶貨比較認(rèn)可的原因。 視頻號的直播帶貨，基于微信生態(tài)的營銷模式，確實(shí)幫助了那些無法參與內(nèi)卷的商家和品牌，老老實(shí)實(shí)地服務(wù)用戶、介紹商品、靠產(chǎn)品力和服務(wù)積累自己的粉絲，打造自己的品牌； 而且視頻號也成功做到了降低退貨率、提高留存時長、積累用戶資產(chǎn)，讓商家在從0到1做大規(guī)模的同時，也能同時積累利潤。 最后，是直播電商行業(yè)的各種牛鬼蛇神一般的亂象，我統(tǒng)一稱之為“耍猴式”直播。 為了博取流量和關(guān)注的一切嘩眾取寵的直播亂象，包括但不限于： 虛假宣傳、夸張劇本、過度演繹、擦邊低俗、極端人設(shè)、制造對立、無底線蹭熱度等等…… 每一項(xiàng)都讓直播帶貨行業(yè)路子走得更窄，最近三只羊網(wǎng)絡(luò)的主播“紅綠燈的黃帶貨”帶貨 YSL 的直播風(fēng)格引起的爭議，就是一例代表。 如果品牌僅僅把流量和規(guī)模作為標(biāo)準(zhǔn)去篩選達(dá)人，而忽視牌主播和自身品牌的調(diào)性、理念，稍一不慎，就會對品牌形象造成傷害。 給品牌的建議： 最后，站在直播行業(yè)從業(yè)者的身份，從個人角度給品牌一些實(shí)用而簡單的營銷建議。 1??盡量擺脫大促期間對頭部主播的絕對依賴。 如何在和頭部主播的博弈中，既能爭取達(dá)人渠道的曝光，又保障自己公域和私域粉絲的利益，不會因?yàn)榇直┑目貎r(jià)機(jī)制，傷害自己的老用戶，流失掉自己的潛在用戶群體，是每個品牌之后都需要思考的課題。 2??不要孤注一擲，只把頭部主播直播間作為重要渠道之一，但同時不松懈其他渠道的布局和運(yùn)營，尤其是日銷、自播、私域。 - 如果日銷沒有穩(wěn)定就急于上頭部直播間，一旦大量備貨但轉(zhuǎn)化翻車，就會很吃不消； - 品牌自播直播間和自有私域，也是非常值得發(fā)力的渠道，近兩年來很多品牌開始在自有直播間拿到了大的結(jié)果，也擴(kuò)大了品牌的影響力，積累了自身的用戶資產(chǎn)。 引用一條遇爺的即刻，作為補(bǔ)充：  3??慎重選擇主播，不光看流量和曝光，還要考慮主播形象、風(fēng)格、理念與自己的品牌是否契合，主播的受眾與自身的目標(biāo)用戶是否重合，在有把握的情況下，爭取雙贏，而不要賭博。 近期杭州市司法局也發(fā)布了《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引》公開征集意見建議的公告，里面提到的不少內(nèi)容也都很關(guān)鍵，如果感興趣的可以看一看，或者提出一些自己的建議。  后記 以上就是我這一篇的思考了，讀完之后我自己的感受是缺乏一些具體的案例、數(shù)據(jù)支撐，也缺少一些具體落地的方法論作為補(bǔ)充； 包括實(shí)際上我自己也有一些沒有想通的地方，畢竟這個話題也有些大，想要講清楚，難度很高，我的見識和經(jīng)歷也不足夠。 我大概用了兩三個下班后的晚上寫好了這篇文章，發(fā)之前也再猶豫，這一篇文章有沒有價(jià)值？要不要發(fā)出來？如果要再完善打磨這一篇公眾號文章，是不是能變得更好？ 但是近期時間比較緊張，我也不希望自己養(yǎng)成拖延和猶豫的心態(tài)，那這次也就不追求完美了。 就這么發(fā)表出來，作為自己一些階段性的模糊想法呈現(xiàn)出來吧，不成熟的地方也請大家包容接納。 |
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