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【犀說IPO】中信出版:裂變式成長的國有出版龍頭 連續(xù)四年高增長

 wupin 2023-10-26 發(fā)布于湖北

本圖片由犀牛之星提供,未經(jīng)允許禁止轉(zhuǎn)載

當(dāng)人們提到傳統(tǒng)圖書行業(yè)的時(shí)候,大部分人的第一印象幾乎是“經(jīng)營慘淡”、“走下坡路”。十年前,隨著Kindle、百度閱讀等電子閱讀的出現(xiàn),人們對實(shí)體書籍的需求量越來越少。在這種背景下,實(shí)體書店接連倒閉似乎成為人們眼中習(xí)以為常的事情。

在新三板上,就有這么一家經(jīng)營圖書出版和書店零售的公司,在前幾年行業(yè)一路走低的情況下卻保持著業(yè)績規(guī)模的穩(wěn)定增長,近年來更是通過獨(dú)特的市場化運(yùn)作和不斷的裂變擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)加速增長,這家公司便是中信出版(834291)。

事實(shí)上,近年來隨著國家對知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的日益重視,以及在貿(mào)易爭端中知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題屢屢成為多方關(guān)注的重點(diǎn),同時(shí)在群體性焦慮引發(fā)的強(qiáng)烈學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)等因素影響下,圖書出版大有逆轉(zhuǎn)之勢。就連實(shí)體書店倒閉潮的“始作俑者”——當(dāng)當(dāng),近年來也不斷將“網(wǎng)上書店”搬到線下,開起了實(shí)體書店。

秉承著知識(shí)服務(wù)的宗旨,通過高度的市場化發(fā)展和對時(shí)代脈絡(luò)的精準(zhǔn)把握,近年來中信出版正不斷打破出版社的邏輯壁壘,逐步構(gòu)建了以出版為核心的,在線上打造基于移動(dòng)閱讀、移動(dòng)音頻的全形態(tài)知識(shí)服務(wù)平臺(tái),在線下構(gòu)建基于交通樞紐、城市社區(qū)等高品質(zhì)零售網(wǎng)絡(luò)的文化新零售矩陣。

根據(jù)艾瑞咨詢研究報(bào)告顯示,2017年國內(nèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約49億元,到2020年將達(dá)到235億元,預(yù)計(jì)年復(fù)合增速達(dá)68.64%。隨著人們精神文化消費(fèi)的增加和知識(shí)付費(fèi)觀念的持續(xù)改變,未來幾年知識(shí)服務(wù)行業(yè)將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。作為掌握核心出版環(huán)節(jié)的知識(shí)服務(wù)商,中信出版有望率先品嘗到知識(shí)付費(fèi)爆發(fā)的紅利。

逆勢增長的圖書出版龍頭

2011年,當(dāng)美國第二大連鎖書店博德斯集團(tuán)宣布破產(chǎn)的時(shí)候,整個(gè)圖書出版界曾對紙質(zhì)書的未來感到深深的擔(dān)憂。由于Kindle等電子閱讀產(chǎn)品的出現(xiàn),讀者對實(shí)體書籍的需求量持續(xù)下滑,許多書店經(jīng)營陷入困境乃至倒閉,出版商和作者們更是害怕便宜的電子書最終會(huì)吞噬紙質(zhì)書的市場。

不僅如此,隨著國內(nèi)電商的高速發(fā)展,網(wǎng)上購書逐漸成為潮流。數(shù)據(jù)顯示,2012年中國圖書零售市場總規(guī)模約為470億元,其中線上渠道約為130億元;到2016年市場總規(guī)模達(dá)到701億元,其中線上渠道首次超過了線下,達(dá)到了365億元。

電子書對實(shí)體書籍的傷害自然不言而喻,線上渠道的快速發(fā)展也給出版業(yè)造成了不小的破壞。在過去幾年,亞馬遜、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_(tái),就時(shí)常通過“價(jià)格戰(zhàn)”來吸引顧客買書,由于優(yōu)惠活動(dòng)的利潤損失往往依靠對出版社的壓價(jià)來彌補(bǔ),“價(jià)格戰(zhàn)”的流行也直接或間接地破壞了圖書的定價(jià)體系。于是,利潤空間被壓縮的出版社也要尋求降低成本,因此又往往影響到作家稿費(fèi)、紙的質(zhì)量等環(huán)節(jié),導(dǎo)致圖書產(chǎn)業(yè)鏈形成了惡性循環(huán)。

然而就是在整個(gè)圖書出版行業(yè)陷入低谷的時(shí)候,中信出版近幾年來卻保持著穩(wěn)定高速增長的趨勢。2013年-2017年,公司營收規(guī)模從5.48億元持續(xù)增長至12.71億元,年均復(fù)合增速為23.4%,歸母凈利潤從3221萬元持續(xù)高速增長至2.05億元,年均復(fù)合增速高達(dá)58.81%。

本圖片由犀牛之星提供,未經(jīng)允許禁止轉(zhuǎn)載

自2013年至今,中信出版的營收規(guī)??傮w維持20%以上的增速,尤其是自2015年以來公司規(guī)模呈現(xiàn)加速擴(kuò)張的趨勢,主要由于公司中信書店、“CITICPORT中信理想家”、正信咖啡等文化新零售矩陣的持續(xù)拓張。但2018上半年公司凈利潤增速出現(xiàn)下滑,主要由于上半年新開了多家零售門店,新開門店尚處于培育期導(dǎo)致。

根據(jù)開卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,在2017年,中信出版出品的新書品種超過了一千種,出版碼洋突破20億元,成為獲獎(jiǎng)圖書和占據(jù)暢銷書圖書榜最多的出版機(jī)構(gòu)之一,并且在經(jīng)濟(jì)類圖書實(shí)現(xiàn)了占有率排名第一,學(xué)術(shù)文化類排名第二。截至今年上半年,中信出版在圖書零售市場的碼洋占有率為2.54%,在全國排名第二。

知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波的話也從側(cè)面印證了中信出版的成功,“中信出版社是我認(rèn)為中國最好的出版機(jī)構(gòu),《激蕩十年》中有差不多2/3的資料都引自于中信曾經(jīng)出版的書,這完全是無意識(shí)的行為。這也是中信出版受人尊重,并且我們愿意把最好的作品拜托給他們出版的原因?!眳菚圆ㄕf。

內(nèi)生改革+外向拓張 成就中國最市場化的出版社

中信出版規(guī)模的成功不得不歸功于其市場化的戰(zhàn)略和對時(shí)代脈絡(luò)的精準(zhǔn)把握。2015年11月,在登陸新三板的同時(shí),中信出版業(yè)的口號(hào)也從“我們提供知識(shí),以應(yīng)對變化的世界”改成了“從中國看世界,把時(shí)間變成歷史”。從新口號(hào)的變化可以看到,隨著中國經(jīng)濟(jì)的崛起,中信出版也渴望用自身的聲音去重新定義出版的體系。

目前,在針對C端人群的市場化需求下,公司已將出版業(yè)務(wù)按照專業(yè)特色優(yōu)化為財(cái)經(jīng)、閱讀、文學(xué)、少兒教育、生活藝術(shù)等五大戰(zhàn)略單元,通過注入支撐資源形成面向C端需求的垂直出版、播出體系,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)地服務(wù)目標(biāo)人群。

從中信出版近年來的發(fā)展戰(zhàn)略來看,公司產(chǎn)品線擴(kuò)張的底層邏輯幾乎就是圍繞著中國社會(huì)和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的節(jié)奏而進(jìn)行的。

從2008年開始,中信出版就在大連周水子國際機(jī)場開了第一家機(jī)場書店。時(shí)值中國航空業(yè)的黃金年代,民航發(fā)送的旅客規(guī)模即將達(dá)到2億人次。由于航空旅客的時(shí)間觀念和經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng),為了打發(fā)候機(jī)和飛行的時(shí)間,購書和閱讀的意愿也較為強(qiáng)烈。

中信出版正是瞄準(zhǔn)了這部分人群,后來的事實(shí)也證明,機(jī)場書店與電梯廣告有著異曲同工的作用,作為內(nèi)容分發(fā)的終端,二者都能夠有效捕獲人們在封閉空間的注意力?;谶@項(xiàng)正確的前瞻性決策,中信書店在大連機(jī)場大受歡迎,圖書銷量得到持續(xù)增長。

與逸臣書店、匯智光華等機(jī)場書店的代銷模式不同,中信書店是直銷模式,公司掌握定價(jià)權(quán),在經(jīng)營上能做到更加靈活?;谶@種全產(chǎn)業(yè)鏈的配套服務(wù),中信書店可以獲得更高的毛利,同時(shí)由于公司又以經(jīng)濟(jì)管理類圖書見長,在題材上也更好的適用于航空商旅乘客,而依托機(jī)場書店,中信出版又在經(jīng)濟(jì)管理圖書領(lǐng)域取得了絕對的優(yōu)勢。

本圖片由犀牛之星提供,未經(jīng)允許禁止轉(zhuǎn)載

在機(jī)場書店開設(shè)達(dá)到巔峰的時(shí)期,中信出版一度曾在全國十余個(gè)省市開設(shè)逾130家機(jī)場書店,直接輻射機(jī)場客戶高達(dá)逾2億人,成為中國最大的機(jī)場連鎖書店品牌。

2011年,盡管在機(jī)場書店經(jīng)營得風(fēng)生水起的情況下,中信出版就已經(jīng)率先看出線上業(yè)務(wù)的潛力。公司在卓越亞馬遜開設(shè)了專賣店,直接將自營書店搬到線上,開啟了網(wǎng)絡(luò)直營書店業(yè)務(wù)。這一看似不合時(shí)宜的選擇,卻成為中信出版后面幾年?duì)I收增長的“奇兵”,2013年后,當(dāng)機(jī)場書店增長開始放緩,公司的線上圖書直銷則晉升為拉動(dòng)營收增長的主力。

2013年-2017年,中信圖書的線上銷量以每年超過五成的速度增長,2017年超過了線下達(dá)到5.9億元。僅在2015到2017年兩年間,公司的線上圖書直銷就增長了10倍,線上代銷則增長了60%。

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到了2017年,當(dāng)新零售之風(fēng)席卷各行各業(yè)的時(shí)候,中信出版則展現(xiàn)出了更大的格局。其通過以機(jī)場書店為原點(diǎn),將經(jīng)營場景拓展到人流量龐大的交通樞紐,以及城市人群停駐時(shí)間最長的寫字樓、商業(yè)區(qū)和生活社區(qū),結(jié)合業(yè)態(tài)需求引入了文創(chuàng)產(chǎn)品、咖啡簡餐、生活雜貨等產(chǎn)品。放大書店經(jīng)營格局,將之升級(jí)為物質(zhì)生活、精神生活、社會(huì)生活的連接器。

據(jù)中信出版半年報(bào)披露,目前公司已形成以中信書店、“CITICPORT中信理想家”、正信咖啡的產(chǎn)品矩陣,并與日本著名文化零售品牌“蔦屋書店”母公司CCC集團(tuán)合作推出文化新零售品牌,由此構(gòu)建公司的文化新零售格局。

值得一提的是,在機(jī)場書店戰(zhàn)略收縮、城市生活店持續(xù)拓張的戰(zhàn)略調(diào)整下,中信出版的機(jī)場書店從巔峰時(shí)期的137家已減少到目前的69家。由于多家寫字樓店和城市店大部分在2017年以后開業(yè),因此導(dǎo)致公司2018上半年凈利潤增速出現(xiàn)較大下滑。但從其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變來看,中信出版這一次的選擇與前幾次一樣富有前瞻性。

此外,秉承著知識(shí)服務(wù)宗旨,中信出版也在不斷打破原有的業(yè)務(wù)壁壘的基礎(chǔ)上,搭建一個(gè)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全形態(tài)知識(shí)服務(wù)平臺(tái)。通過以“中信書院”為核心,公司通過數(shù)字出版、信息和知識(shí)服務(wù)再一次打破了原有邊界。

僅在2017年,中信書院APP就有超過300萬的讀者。公司目前已上線了數(shù)百部精品有聲書、數(shù)千種電子書,原創(chuàng)的讀書短視頻節(jié)目累計(jì)播放量超過200萬次。同時(shí),公司還和中國移動(dòng)聯(lián)合推出了“咪咕閱讀”APP平臺(tái),2017年咪咕閱讀占移動(dòng)閱讀的市場份額達(dá)到7.83%。用中信出版前副總裁盧俊的話來說就是:“數(shù)字出版和知識(shí)服務(wù)在崛起,但出版業(yè)所做的回應(yīng)太虛弱了,中信出版不能坐以待斃,必須用自己的方式做出體面的回應(yīng)”。

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今年8月份,成立6年的有聲聽書喜馬拉雅FM宣布獲得騰訊、泛大西洋投資集團(tuán)、春華資本等6家頂級(jí)機(jī)構(gòu)的4.6億美元融資,投前估值高達(dá)近30億美元,晉升“藍(lán)血獨(dú)角獸”之列。這讓知識(shí)付費(fèi)和移動(dòng)音頻獲得了空前關(guān)注,同時(shí)也又一次印證了中信出版戰(zhàn)略的正確。

事實(shí)上,近十年以來,秉承著高度市場化觀念的中信出版一直在打破傳統(tǒng)出版社的邊界,無論是擁有逾300萬的付費(fèi)用戶,還是去年將近5億元的終端收入來自于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),中信出版無不一直在重新定義出版業(yè)知識(shí)提供商的形象。

創(chuàng)造性的裂變式發(fā)展 不斷打造爆款I(lǐng)P

隨著公司規(guī)模和產(chǎn)品線的不斷擴(kuò)張,隨之而來的是很多公司都會(huì)遭遇到的成長煩惱,即如何在企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大后保持效率和內(nèi)部創(chuàng)造力。在這方面,中信出版則富有想象力地走出了一條自我裂變之路。

眾所周知,創(chuàng)意是出版行業(yè)中最核心的一種能力,這個(gè)能力又往往通過爆款書籍和人才來表現(xiàn)。2014年,中信出版在內(nèi)部實(shí)行了舉手制,鼓勵(lì)公司內(nèi)部有能力、有渠道和有想法的人成立工作室分社,通過公司平臺(tái)的品牌、渠道和管理優(yōu)勢,不斷打造新的分社子品牌。

中信出版童書業(yè)務(wù)的崛起就形象地代表了公司此次裂變的邏輯。2015年,中信出版前副總裁盧俊從公司的經(jīng)管分社舉手創(chuàng)立了童書部門,隨后幾年,“小中信”在中信出版的扶持下迅速崛起,年碼洋超過5億。到2017年年底,小中信就裂變出了“如果童書”、“知學(xué)園”以及“IP夢工場”三個(gè)規(guī)模過億的子品牌。

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小中信熱門書籍

通過獨(dú)特的投資機(jī)制、孵化機(jī)制、市場機(jī)制和變現(xiàn)機(jī)制,中信出版打造的出版人平臺(tái)有效地帶動(dòng)了內(nèi)部的創(chuàng)造性,而這也讓中信出版對于業(yè)內(nèi)優(yōu)秀人才的吸引力大大增強(qiáng)?!痘蚁#喝绾螒?yīng)對大概率危機(jī)》的責(zé)任編輯、中信出版副總編輯喬衛(wèi)兵便是通過舉手制加入中信出版,后來該部門通過《灰犀牛》一書在市場上走紅后出名,并在金融領(lǐng)域成功地建立了自身品牌。

在品牌建設(shè)上,中信出版還通過不斷聯(lián)合網(wǎng)紅知名作家打造公司的品牌影響力。今年年初,中信出版就通過舉辦“知識(shí)X進(jìn)化”的新知發(fā)布會(huì),邀請琢磨先生、吳曉波、薛兆豐、郝景芳等一批業(yè)內(nèi)知名作家及教授,并以“進(jìn)化”為主題發(fā)布了《原則》、《刷新》、《激蕩十年,水大魚大》、《廉價(jià)的代價(jià)》、《物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代》、《爆裂》、《混亂》、《人機(jī)平臺(tái)》、《盜火》、《基因傳》、《人之彼岸》等多部重磅新作。

通過聚合相當(dāng)數(shù)量的優(yōu)秀出版人,該部分人群利用中信出版的品牌優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn),而中信出版也相應(yīng)獲得了創(chuàng)造力和增長動(dòng)力。目前,通過裂變的方式,中信出版已經(jīng)塑造了“見識(shí)城邦”、“比較”、“中信大方”、“中信楷嵐”等逾20個(gè)具有市場規(guī)模和專業(yè)影響力的子品牌,其中超過10個(gè)品牌年碼洋超過1億元。

截至今年3月,中信出版已在全國11個(gè)省市擁有84家書店,其中包括69家機(jī)場店、12家寫字樓店和3家城市店。公司表示將在上市后的未來三年,擴(kuò)張城市生活店到180家,同時(shí)建設(shè)3家大型主題店,其中包括2家兒童空間主題店和1家藝術(shù)主題店,屆時(shí),其將成為中國最大的連鎖書店。

尼采曾說,一個(gè)人如果知道自己為了什么而活,他就能夠忍受任何一種生活?;厥字行懦霭娼陙淼囊幌盗袘?zhàn)略選擇,其在明確了自身“進(jìn)化”的邏輯后,似乎整個(gè)世界都在為其展開。隨著公司對出版社邊界的不斷打破和重新定義,其有望成為知識(shí)付費(fèi)和文化新零售藍(lán)海上的一艘巨輪。

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