今年房地產(chǎn)行業(yè)的壞消息不斷，但似乎跟阿那亞沒什么關(guān)系。

它像是活在自己的時空里，在戲劇季、音樂節(jié)、各種偶遇明星業(yè)主、打卡的社交話題中度過了整個夏天。

越來越多品牌選擇把他們最先鋒的營銷活動放到這里。

比如抖音做了一場“聲浪生活藝術(shù)展”，邀請6位藝術(shù)家創(chuàng)作了6個各具風格的藝術(shù)空間；LV在這里建起沙雕之城，舉辦了2023春夏男裝秀；Valentino將阿那亞標志性的禮堂改造成粉色，慶祝旗下的Pink PP系列正式發(fā)布；法拉利在阿那亞酒神劇場，宣布旗下跑車Roma Spider全國首發(fā)。

在這座三線城市秦皇島，阿那亞的擴張計劃還在繼續(xù)。7月它剛發(fā)布了全新項目友誼灣，明年9萬平方米的商業(yè)小鎮(zhèn)即將開業(yè)。

創(chuàng)始人馬寅把阿那亞形容成一個生活方式公司。但在我們來看，他更像一個瘋狂的科學(xué)家，在這里嘗試著一些無論是地產(chǎn)商還是文化公司，過去都沒有做過的事。

從不被看好，到被眼紅羨慕；從紛紛想要學(xué)習效仿，到發(fā)現(xiàn)它的成功無法被復(fù)制；沒人知道阿那亞的最終形態(tài)會是什么。

過去兩個月，我們與馬寅，與那些和阿那亞密切合作的品牌和文化公司，與阿那亞的業(yè)主、游客，還有房地產(chǎn)行業(yè)的從業(yè)者們深入對話。我們試圖搞明白，阿那亞到底是什么。

也許對于中國龐大的地產(chǎn)行業(yè)，阿那亞的規(guī)模和發(fā)展速度不值一提。但它作為一場跨領(lǐng)域的實驗、一場把烏托邦商業(yè)化的實驗、一場探索中國房地產(chǎn)可能性的實驗，已經(jīng)成為一個具有時代意義的創(chuàng)新案例。

在中國買過房的人，大概都會認同一個邏輯：絕大部分的房子，是談不上什么服務(wù)的。物業(yè)管理怎么樣不影響開發(fā)商賣房子。

原因也很簡單，中國過去20年，房地產(chǎn)整體熊短牛長，連年看漲。服務(wù)好不好，在大環(huán)境下沒那么重要。

某種程度上，阿那亞后來的幸運，恰好是因為它誕生在熊短牛長的熊短中。

2014年，阿那亞一期交房，遭遇中國樓市連連下跌。在馬寅的回憶里，一期項目的房子質(zhì)量問題很多，為了避免業(yè)主集體退房，他建了一個業(yè)主群，把一百多個業(yè)主拉進群。馬寅對團隊的要求就是：對業(yè)主在群里提出的任何問題，十分鐘內(nèi)必須有人回復(fù)，24小時內(nèi)必須有解決方案。

靠著精細的服務(wù)，阿那亞真的把這一百多名業(yè)主留住了。而這段經(jīng)歷，也讓馬寅下了決心：阿那亞需要轉(zhuǎn)型成生活服務(wù)商，而不只是賣房子的地產(chǎn)商。

為了更好服務(wù)業(yè)主，馬寅設(shè)置了馬寅信箱，讓業(yè)主可以通過郵件直接向他投訴和提問。馬寅對我們表示，如今他依然每天處理信箱里的投訴信件，有時會親自推動負責部門解決問題。他還天天泡在社區(qū)的各種社群里，觀察業(yè)主群里發(fā)生的所有事情，此外，他還有一個團隊幫他整理所有外部社交網(wǎng)站和旅行網(wǎng)站上的評價信息。

他說，關(guān)注客戶，服務(wù)客戶，解決問題，是一個自然而然的客戶洞察的過程。

在這個過程中，阿那亞發(fā)掘了越來越多的需求。于是，業(yè)主食堂、沙灘酒吧、馬會俱樂部、水上運動等配套服務(wù)設(shè)施逐漸被建立起來。

關(guān)于阿那亞，如今最令人瞠目結(jié)舌的不是高出周邊一倍的房價，而是在這里有上百個社群，除了商討社區(qū)事務(wù)的大業(yè)主群外，更多的是基于興趣愛好的戲劇群、跑步群、馬術(shù)群等等。

其中最著名的，就是從2015年開始的“業(yè)主大戲”活動。通過在社區(qū)業(yè)主中招募演員，經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)，讓業(yè)主參與到每年大戲的排練演出當中。阿那亞的戲劇社群，在8年里演出了13部經(jīng)典劇目，最終孕育了阿那亞戲劇節(jié)。

這正是阿那亞對業(yè)主生活需求的洞察創(chuàng)新帶來的。這讓它在提供業(yè)主服務(wù)上，走了一條通往極致的路。

貝恩咨詢提出過一套針對消費者的價值金字塔模型，價值類型從低到高分別是功能類、情感類、生活改變類和社會影響類。

在這套模型中可以看出，傳統(tǒng)房企所能提供的價值，往往集中在功能性的層面，例如投資增值、保證住房質(zhì)量、滿足居住需求以及附帶學(xué)區(qū)、醫(yī)療、商業(yè)等生活配套。

而阿那亞所提供的服務(wù)，則是更多集中于第二、三層，滿足情感和自我實現(xiàn)的需求。建造孤獨圖書館和海邊禮堂，是滿足審美需求；建立各種社群，是為業(yè)主提供歸屬感；組織話劇社排演業(yè)主大戲，是幫助業(yè)主實現(xiàn)自我超越。

馬寅在訪談中就表示，“阿那亞的業(yè)主把這里的房子當成第二居所，而不是剛需房，他們來這里是尋求他們所熱愛的社區(qū)生活，尋找他們所喜愛的文化藝術(shù)內(nèi)容的?！?/span>

可以說，阿那亞本質(zhì)上是一次關(guān)于“房地產(chǎn)能否不依賴功能性實現(xiàn)商業(yè)價值”的實驗。這是它和中國大多數(shù)地產(chǎn)項目最大的不同。

而實驗的結(jié)果是，阿那亞的服務(wù)，最初通過一期業(yè)主口口相傳，在北京小范圍中產(chǎn)圈層里，逐漸為人所知。此后的二期和三期，絕大多數(shù)客戶都是以老帶新或者以老客戶復(fù)購的方式售出的，并且實現(xiàn)了房價的節(jié)節(jié)攀升。

如今，在各大城市的郊區(qū)，越來越多的房地產(chǎn)項目開始宣傳社區(qū)食堂、親子空間和文化活動，這些地段、配套不那么好的樓盤，正在學(xué)著用差異化的服務(wù)去吸引中產(chǎn)購房人群。

在當下這個樓市最艱難的時刻，阿那亞的這次實驗，比任何時刻都有借鑒意義。

2010年代中期是中國文旅的黃金時期，無數(shù)房企殺入市場，康養(yǎng)、度假、樂園、主題小鎮(zhèn)概念頻出。王健林甚至喊出，萬達要讓迪士尼在中國20年無法盈利。

但在這一波熱潮中，真正形成了影響力的明星項目并不多。以至于在中國文旅地產(chǎn)領(lǐng)域，有一個很殘酷的說法：絕大多數(shù)地產(chǎn)商打著做文旅的旗號，其實只是為了方便拿地。

馬寅接手之前，阿那亞也是一個類似的項目，照慣例發(fā)展下去，即使不爛尾，也遠不會有如今文青圣地的名氣。

很多人可能認為，“全中國最孤獨的圖書館”這條視頻的爆火，改變了阿那亞的命運。但真正將阿那亞與其他項目區(qū)別開來的，是持之以恒的事件驅(qū)動，也就是舉辦大量的活動。

阿那亞的活動原生于業(yè)主社群，但隨著社區(qū)逐漸發(fā)展，阿那亞開始舉辦一些不局限于社區(qū)內(nèi)部，更具備公共性和傳播力的小型文藝事件。此后更是越來越多引入外部機構(gòu)，舉辦的活動也越來越有影響力。

作為最早入駐阿那亞的品牌之一，單向空間管理合伙人、文化空間事業(yè)部總經(jīng)理武延平就對我們表示，在阿那亞，單向空間背后的文化資源調(diào)度能力得到了充分的體現(xiàn)。早在門店開業(yè)之前，他們就在阿那亞舉辦了鏡中之?！ぴ姼柚?。此后連續(xù)多年，單向空間都將書店文學(xué)節(jié)落地在阿那亞店。

從2015年到2021年，這場關(guān)于“活動和事件能否盤活一個文旅社區(qū)”的實驗，一直在北戴河的海邊進行著。

但到這個階段，這場實驗還遠遠談不上成功。據(jù)媒體報道，2019年阿那亞年客流人次40萬。這個數(shù)量看起來不算少，但也就頂南鑼鼓巷三四天的客流。

2021年6月，阿那亞舉辦了首屆戲劇節(jié)。這次戲劇節(jié)為阿那亞帶來的影響力，恐怕僅次于2015年那條爆款視頻。

坐擁孟京輝、陳明昊、《海邊的羅密歐與朱麗葉》這些在戲劇界堪稱頂流的IP，有崔健、段奕宏、郝蕾、袁泉等眾多明星加盟，還有“國內(nèi)首個海邊戲劇節(jié)”的光環(huán)加持，阿那亞一舉成為中國戲劇領(lǐng)域舉足輕重的名號，甚至被拿來與阿維尼翁和戛納相提并論。

不僅很多戲劇場次一票難求，疊加暑期效應(yīng)，也帶來了一個客流高峰。

到今年夏天的第二屆戲劇節(jié)，4萬觀眾和30萬游客的量級已經(jīng)很能說明問題。小紅書、微信公眾號里，相關(guān)討論更是隨處可見。戲劇節(jié)讓阿那亞成為了一個公共議題，擁有了出圈級別的影響力。

蘇州大學(xué)傳媒學(xué)院副教授許靜波提出過一個理論。他認為過去文旅行業(yè)只關(guān)注一個地域的地標，也就是景觀和建筑。而在地標之上，還有事標，也就是內(nèi)容和事件的注入。

對房地產(chǎn)商而言，找一片美景，把酒店和別墅造起來，引入一些餐飲零售配套，打造一些網(wǎng)紅打卡地和刺激的游樂項目，這些都不難。難的是在文旅項目里注入內(nèi)容和事件。

阿那亞之前，烏鎮(zhèn)可能是少有的事件驅(qū)動成功案例。江浙滬周邊古鎮(zhèn)眾多，游客選擇非常豐富，競爭激烈。唯獨烏鎮(zhèn)，靠著烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)和世界互聯(lián)網(wǎng)大會脫穎而出，成為古鎮(zhèn)運營的標桿。

阿那亞沒有烏鎮(zhèn)那樣的政策紅利，也無法從長三角那樣密集的城市群中獲取大量客流。它只有北京，而北京離它也在300公里外。因此，它必須更努力，源源不斷產(chǎn)生影響力和吸引力，才能吸引來自北京的客流。

一個驚人的數(shù)字是，在阿那亞，每年舉辦的活動超過1500場。小型的露天電影、手作工坊、寵物派對之類的活動，基本每天都能有四五場。光是今年，阿那亞戲劇節(jié)和蝦米音樂節(jié)就都引發(fā)文藝青年們的搶票熱潮。

早年，馬寅接受《三聯(lián)生活周刊》采訪時曾說，“一個社區(qū)長久的生命力，在于它能夠聚集社會上最好的資源，這些資源跟社區(qū)形成良好的互動，最終結(jié)合成為穩(wěn)固的生活價值共同體?！?/strong>

阿那亞作為文旅社區(qū)的生命力，正是不斷集結(jié)整個中國文娛圈資源，在一次次活動的出圈，一次次刷屏中建立的。這場“事件驅(qū)動型文旅地產(chǎn)”的實驗，最終讓阿那亞成為了一個文藝青年愿意反復(fù)造訪的文藝圣地。

在疫情最嚴峻的2022年4月，阿那亞一口氣官宣了近30家品牌門店的入駐計劃。美妝集合店HARMAY話梅、英國自行車品牌BROMPTON、小眾沙龍香集合店白鳥之歌OTOLA、咖啡品牌BASdBAN、Manner紛紛來到這里。

有人戲稱，這是把上海安福路、愚園路、廣州東山口、和成都環(huán)太古里區(qū)域打包裝進了阿那亞的海邊。

據(jù)統(tǒng)計，如今在阿那亞運營的配套設(shè)施有200處左右，而其中餐飲零售品牌就超過100家。就在上個月，馬寅再次宣布，將在阿那亞北岸打造一個面積為九萬平方米的商業(yè)小鎮(zhèn)“雀躍鎮(zhèn)”，主推更加年輕，更加符合95后甚至00后的潮流品牌，運動時尚品牌和青年文化品牌。

正如馬寅反復(fù)聲稱的，阿那亞不靠賣房子賺錢，靠的是生活服務(wù)，走的是長期可持續(xù)的商業(yè)模式。而這也是一場新的實驗，關(guān)于零售商業(yè)的實驗。

這場實驗的瘋狂之處在于，阿那亞是一座孤島。

阿那亞位于河北秦皇島昌黎縣，距離昌黎縣中心城區(qū)大概12公里，本地人很少去阿那亞。算上新開拓的北區(qū)，阿那亞也只有6500畝，合計4.3平方公里，作為社區(qū)，它的體量堪稱巨大。但對于那些以整個城市為目標人群的商業(yè)體來說，阿那亞還不到北京望京街道的一半面積，常住人口則更加少。

這個體量，承載社區(qū)商業(yè)也許綽綽有余，甚至能容得下一個中小型的mall。但要在這里復(fù)制一個類似安福路、東山口這樣輻射全城，甚至輻射整個地區(qū)的商業(yè)街區(qū)，還是略顯瘋狂了。

但品牌依舊愿意紛紛登陸這座孤島。和許多業(yè)主一樣，進駐阿那亞的品牌也或是被這里的“美好”“審美”所吸引，或是被“理想社區(qū)”的愿景感召。

就像起初，許知遠對阿那亞這個項目，對馬寅這個地產(chǎn)商非常懷疑。但當他第一次聽馬寅分享社區(qū)里的實驗計劃，共建式的管理，以及當他第一次踏入阿那亞，覺得就是這兒了。然后，他把單向空間搬來了。

今年春天，潮流百貨集合店Badmarket在阿那亞開出了一家門店，創(chuàng)始人老苗告訴我們，阿那亞就是他所想象中的海邊生活，可以看到海，漂亮的建筑，晚上在每個酒吧喝一輪，在沙灘上睡一覺，早上起來就能看到日出。

與其說阿那亞把品牌吸引過來，不如說它是把一群具備強烈個性和審美風格的主理人聚到了一起，去共同探索這場實驗。他們在阿那亞建筑空間里開店，也在這里開發(fā)具備阿那亞特色的商品，最終呈現(xiàn)出一套不同于任何大城市，也不同于任何文旅小鎮(zhèn)的商業(yè)形態(tài)。

這種非標商業(yè)體，也是現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的新趨勢。不同于傳統(tǒng)零售商業(yè)，非標商業(yè)往往具備很強的在地性，也就是依附于所在的場地特性、文化氛圍、生態(tài)環(huán)境進行發(fā)展和運營。

當然，品牌商家和業(yè)主不同，如果得不到相應(yīng)的經(jīng)濟回報，哪怕老板本人再傾心，也不會來阿那亞開店。

為此，阿那亞也付出了真金白銀。馬寅公開承諾，入駐園區(qū)的商家，不承擔固定租金，可以采取營業(yè)額分成的方式，阿那亞還會為品牌推薦優(yōu)秀的設(shè)計師，給予裝修補貼。甚至在淡季，商家可以自主決定是否閉店，閉店期間可以免租金，讓品牌在阿那亞可以更輕松的運營。我們對話了一部分入駐品牌，它們都沒有在這里虧錢。

而隨著雀躍鎮(zhèn)的興建，這場孤島商業(yè)實驗也將繼續(xù)深入。它需要驗證一個文旅目的地能撐起多大體量的零售商業(yè)。同時這也是阿那亞突破圈層，實現(xiàn)年輕化、大眾化的一次嘗試。

在馬寅的設(shè)想下，未來越來越多的業(yè)主和游客會選擇在阿那亞長期居住，因此，需要有更大、更集中的商業(yè)體，更多的品牌，服務(wù)于這些常住人口。

從社區(qū)到商業(yè)，這場實驗，還遠遠沒有完成。馬寅又馬不停蹄，開啟了下一個階段的實驗。

今年7月，坐落于阿那亞北岸的全新社區(qū)友誼灣正式開幕。

雖然只有一萬多平米，但友誼灣的主體建筑卻包含了多種商業(yè)形態(tài)：一座社區(qū)酒店、一棟住宅公寓、一個商業(yè)連廊、一個景觀廣場，以及引入少量的消費品牌。這是阿那亞與媒體集團栩栩華生歷時五年合作打磨的小規(guī)模知識型社區(qū)。

但與其說這是一個社區(qū)，不如說是一家地產(chǎn)公司和一家媒體公司的跨界實驗。

這場實驗的特別之處在于，友誼灣是一個按照內(nèi)容產(chǎn)品思維來設(shè)計和建造的社區(qū)，甚至你可以將它理解為一本用鋼筋水泥，用空間和建筑編纂的雜志。

某種程度上，友誼灣體現(xiàn)的是栩栩華生的審美。作為中文世界少有的，依然將高品質(zhì)雜志作為主營業(yè)務(wù)的媒體集團，旗下國際版權(quán)合作期刊包括《T Magazine》《卷宗Wallpaper＊》《KINFOLK》《Food & Wine 吃好喝好》等國際頂尖雜志。此外，他們還在書店、零售等商業(yè)領(lǐng)域有諸多嘗試，旗下卷宗書店是最早入駐阿那亞的品牌之一。

按照栩栩華生CEO馮楚軒的說法，友誼灣是將栩栩華生擅長的內(nèi)容，放到一個場景里。從食物與酒，到材料與建筑，再到設(shè)計與審美，以及人與人之間的社交與情感，這些是這家公司旗下雜志所關(guān)注的內(nèi)容領(lǐng)域，如今都落地在了友誼灣中。

友誼灣將書房的概念融入了酒店客房的設(shè)計，將兩家書店分別安排在公寓和商業(yè)街廊之中，用知識串起了每一個空間。

在友誼灣引入的18個品牌中，不乏一些生活方式及設(shè)計師品牌，這些品牌的共同點，就是重視在地知識傳承和材料研發(fā)。例如來自廈門的茶飲品牌BASAO，就是一個將茶文化現(xiàn)代化，并重視茶飲與生產(chǎn)地關(guān)聯(lián)的新茶飲品牌。這種具有可持續(xù)理念、知識密度高的品牌，正是友誼灣重點引進的。

在友誼灣社區(qū)中，還設(shè)置了大量文化空間，包括展覽、沙龍、主題商店、主題策劃等。例如WallpaperSTORE*，就是一家以策展理念打造的全品類商店。而在緹干畫廊Teagan Gallery，將會進行主題論壇、沙龍、藏家與行業(yè)好友晚宴等各類跨領(lǐng)域文化創(chuàng)意活動。依托于這些文化空間，友誼灣可以呈現(xiàn)出更強的內(nèi)容密度。

在品牌的合作上，友誼灣也有別于所有商業(yè)地產(chǎn)，它不只是給品牌提供一個場地，而是更像一家媒體，為品牌策劃深度的內(nèi)容合作。

伴隨友誼灣的開幕，梅賽德斯-奔馳也作為友誼灣的遠見摯友，開啟了長達三個月的合作。

從北岸禮堂的藝術(shù)裝置，到卷宗書店里舉辦的社區(qū)知識活動；從奔馳主題的酒店房間，到奔馳臻選的來自清潔種植茶場的紅茶、聯(lián)手咖啡大師定制的靈感特調(diào)咖啡，以及可持續(xù)設(shè)計主題書單等。幾乎所到之處，都能看到奔馳的融入。

在與奔馳交流中，我們發(fā)現(xiàn)它對這次合作看中的不僅僅是人流量，更是友誼灣所呈現(xiàn)的知識內(nèi)容調(diào)性，以及“有遠見的生活”的價值觀。這完全是對一個內(nèi)容品牌的評價。

通過和友誼灣這樣的知識型社區(qū)合作，奔馳希望能夠影響到那些和品牌擁有相同價值觀，認可可持續(xù)出行和有責任的發(fā)展的智性消費者。

因此，友誼灣和南區(qū)的阿那亞呈現(xiàn)出截然不同的調(diào)性。

阿那亞的slogan，是“人生可以更美”，體現(xiàn)出的是馬寅與阿那亞團隊的審美和氣質(zhì)。而友誼灣呈現(xiàn)出的就是馮楚軒和栩栩華生團隊的內(nèi)容調(diào)性，更強調(diào)知識和學(xué)術(shù)性，在小面積和體量中實現(xiàn)高密度的內(nèi)容，建筑更強調(diào)風格化和秩序感，slogan 也變成了“有遠見的生活”。

友誼灣，可以說是阿那亞一次更加激進，更加先鋒的嘗試。

從友誼灣開始，阿那亞讓出的不僅是單獨的商鋪、空間的主導(dǎo)權(quán)，而是整個社區(qū)、整個地塊的主導(dǎo)權(quán)。它似乎不再拘泥于地產(chǎn)開發(fā)商，或者生活服務(wù)商這樣的定位了，而是呈現(xiàn)出了一種開放平臺式的包容。

它與栩栩華生這樣的內(nèi)容品牌合作，將自身地產(chǎn)開發(fā)、運營管理的能力交給合作方，然后期待合作方在阿那亞的幫助下，去創(chuàng)造出一個不同于阿那亞此前的社區(qū)，也不同于其他地方任何地產(chǎn)項目的新物種。

可以說，友誼灣本質(zhì)上是一場關(guān)于“地產(chǎn)商能否放棄造房子，成為開放平臺”的實驗。

馬寅很愛提兩個字——生長。他希望社群是從社區(qū)里生長出來的，文化是從社群里生長出來的。生長意味著原生性，意味著適配性，也意味著成長性和可能性。

正如過去十年，這片海邊的社區(qū)從零開始，在一次次實驗中，不斷增添變量，增加各種元素，培育不同的基因，最終生長成如今的阿那亞。

至少如今來看，阿那亞的實驗還遠沒有完結(jié)，馬寅設(shè)想的社區(qū)，也還遠沒有進化到終極形態(tài)。當然，也許這樣的終極形態(tài)也不會出現(xiàn)。

正如馬寅本人所說，阿那亞走到現(xiàn)在，創(chuàng)造力才是核心。如果沒有創(chuàng)造力，那么創(chuàng)新也是不可持續(xù)的。而文化藝術(shù)存在的意義，就是打開認知和邊界。

當認知被打開、邊界被打破，我們對社區(qū)、商業(yè)、地產(chǎn)、活動的定義就不再局限于點。它們可以互相融合，孕育新的物種，產(chǎn)生新的可能，一次次把我們帶到不可知的未來。

這才是阿那亞這場實驗的價值所在。