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本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：王秀清。 前些天，小辣（化名）準(zhǔn)備關(guān)掉自己在長(zhǎng)沙的咖啡店，“附近的瑞幸一家接著一家開，店里的客流斷崖式下跌，已經(jīng)撐不下去了。”小辣的案例是如今許多中小餐飲商家的縮影。今年以來(lái)，連鎖品牌紛紛加速拓店以搶奪更多市場(chǎng)份額。以小辣所處的茶咖賽道為例，除了已突破萬(wàn)店的瑞幸咖啡和蜜雪冰城，古茗、滬上阿姨等品牌都提出了萬(wàn)店口號(hào)。在快餐賽道，麥當(dāng)勞中國(guó)今年多次提及萬(wàn)店目標(biāo)，而百勝中國(guó)在今年中報(bào)指出，上半年其內(nèi)陸的肯德基門店數(shù)已達(dá)9562家，并仍在繼續(xù)開店。連鎖品牌激烈廝殺帶來(lái)的結(jié)果是，中小商家的生存空間被不斷擠壓。一如小辣，他也曾嘗試通過(guò)降價(jià)來(lái)保住客流，但在瑞幸強(qiáng)大的成本優(yōu)勢(shì)和品牌勢(shì)能影響下，小辣只能節(jié)節(jié)敗退。01. 從利潤(rùn)端看，自建供應(yīng)鏈、集采都能帶來(lái)更高的成本優(yōu)勢(shì)。比如，在品質(zhì)相近的前提下，一杯同樣賣9.9元的咖啡，瑞幸依舊有盈利空間，而中小商家就不一定了。當(dāng)連鎖品牌通過(guò)低價(jià)和各種各樣的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)?yè)寠Z消費(fèi)者時(shí)，很多中小商家只能眼巴巴地看著顧客流失。隨著市場(chǎng)上的玩家越來(lái)越多，餐飲行業(yè)也已進(jìn)入“酒香也怕巷子深”的時(shí)代；同時(shí)，如今的消費(fèi)者已經(jīng)把社交軟件玩得爐火純青，要更接近消費(fèi)者，勢(shì)必要通過(guò)社交平臺(tái)獲取更多流量，有流量才能增強(qiáng)獲客能力。而中小商家往往又不太重視營(yíng)銷、流量，進(jìn)而導(dǎo)致其在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸處于劣勢(shì)地位。在餐飲市場(chǎng)上，營(yíng)銷從來(lái)不是洪水猛獸，人們忌諱的更多是除營(yíng)銷外別無(wú)他物的品牌。營(yíng)銷的本質(zhì)是如何讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)餐廳的亮點(diǎn)，并吸引其到店消費(fèi)，一些餐飲人也漸漸發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)。比如，在云南西雙版納有一家做本地特色菜的餐廳，通過(guò)在抖音上做短視頻推廣，在今年旺季實(shí)現(xiàn)了月入數(shù)十萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額。餐廳老板阿楊（化名）曾為紅餐網(wǎng)總結(jié)了其打法——在做好產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，持續(xù)通過(guò)抖音短視頻保持餐廳熱度。不過(guò)，放眼整個(gè)餐飲市場(chǎng)，這類案例終究不是大多數(shù)。原因在于，很多中小商家仍未具備“營(yíng)銷意識(shí)”，更不懂怎么做營(yíng)銷、做短視頻推廣。在這一情況下，服務(wù)商成了部分中小商家突圍的橋梁。嘉興市三黑文化傳媒有限公司創(chuàng)始人小黑告訴紅餐網(wǎng)，其業(yè)務(wù)主要為幫助餐飲商家做全案營(yíng)銷，而針對(duì)中小商家，業(yè)務(wù)的重心更聚焦在培訓(xùn)板塊?！笆紫仁且蜕碳彝l，讓他們認(rèn)知到營(yíng)銷的重要性，其次是培訓(xùn)專業(yè)的營(yíng)銷技能，比如怎么做好抖音?！?/span>廣州市劃算生活服務(wù)有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席營(yíng)銷官陳愷則向紅餐網(wǎng)舉例，廣州七哥牛煲店的老板在門店經(jīng)營(yíng)中投入了大量成本，但其不太在乎裝修和宣傳，導(dǎo)致門店生意一直不及預(yù)期。 那么，七哥牛煲店的成本投到哪里去了？據(jù)了解，七哥為了保障出品，把成本都花到了食材上。了解這一緣由后，劃算生活在抖音上策劃了數(shù)十期采訪和50多位KOL探店，向大眾傳達(dá)七哥的“品質(zhì)優(yōu)先”經(jīng)營(yíng)理念，引發(fā)了大批消費(fèi)者自發(fā)到店打卡和傳播。 
據(jù)介紹，在做抖音的首月，七哥牛煲的團(tuán)購(gòu)套餐銷量突破了6000套；2個(gè)月內(nèi)，累計(jì)銷量達(dá)1.1萬(wàn)套，銷售額突破50萬(wàn)。 陳愷進(jìn)一步表示，很多商家往往只關(guān)注某一個(gè)視頻的點(diǎn)贊量或者播放量，這個(gè)邏輯并不對(duì)，餐飲商家提升轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵在于“品銷合一”。他總結(jié)了一個(gè)公式：博主ID數(shù)量x視頻播放量，才是提升POI質(zhì)量的關(guān)鍵，而POI質(zhì)量則是提升轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵之一。 02. 顯然，通過(guò)與服務(wù)商合作來(lái)實(shí)現(xiàn)專業(yè)的營(yíng)銷和推廣，不失為中小商家的一大突圍方式。不過(guò)，餐飲市場(chǎng)上中小商家的體量實(shí)在龐大，與服務(wù)商合作的新模式仍然只是潛力股，而非普遍現(xiàn)象，特別是在幅員遼闊的下沉市場(chǎng)。抖音生活服務(wù)總裁朱時(shí)雨在9月1日舉辦的“抖音生活服務(wù)區(qū)域服務(wù)商業(yè)務(wù)啟動(dòng)大會(huì)”上表示，很多三四五線城市的商家對(duì)抖音認(rèn)可度非常高，他們對(duì)在抖音上做經(jīng)營(yíng)有很大興趣，但絕大多數(shù)人想做卻不知道怎么做。億邦動(dòng)力曾報(bào)道指出，市場(chǎng)越下沉，本地中小商家占比越大。而圍繞下沉市場(chǎng)這些中小商家的需求，催生了新的生意機(jī)會(huì)，對(duì)中小商家、對(duì)服務(wù)商、對(duì)短視頻平臺(tái)而言均是如此。于中小商家而言，短視頻和服務(wù)商的到來(lái)，為其打通了新的獲客渠道。抖音生活服務(wù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，商家在與服務(wù)商合作后經(jīng)營(yíng)效果平均提升30%。而對(duì)于短視頻平臺(tái)和服務(wù)商而言，滿足中小商家的需求成了一本生意經(jīng)。
值得注意的是，相比專業(yè)、成熟的服務(wù)商，短視頻平臺(tái)早在數(shù)年前就已完成對(duì)下沉市場(chǎng)的覆蓋。這意味著，下沉市場(chǎng)擁有著足量的餐飲商家和成熟的傳播平臺(tái)，卻沒(méi)有足夠多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)商。短視頻平臺(tái)也發(fā)現(xiàn)了這一機(jī)會(huì)點(diǎn)，例如抖音，在近期推出了區(qū)域服務(wù)商業(yè)務(wù)，稱其將尋找和聯(lián)合更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)商。據(jù)了解，抖音計(jì)劃通過(guò)“服務(wù)商+商家”撮合模式，實(shí)現(xiàn)中小商家、服務(wù)商和短視頻平臺(tái)各司其職，從而實(shí)現(xiàn)1+1+1>3的效果，即商家繼續(xù)專注產(chǎn)品和服務(wù)、服務(wù)商實(shí)現(xiàn)專業(yè)推廣和運(yùn)營(yíng)、抖音負(fù)責(zé)資源整合。可以看出，在這個(gè)鏈條中，抖音僅扮演橋梁搭建者的角色——當(dāng)?shù)胤?wù)商顯然更懂當(dāng)?shù)氐牟惋嬌碳液筒惋嬍袌?chǎng)，抖音則抓住這個(gè)優(yōu)勢(shì)、通過(guò)平臺(tái)嫁接資源、放大效益。比如，抖音針對(duì)區(qū)域服務(wù)商推出“一城一策”策略，根據(jù)不同的城市的文化、特色等，打造一系列營(yíng)銷IP和營(yíng)銷活動(dòng)，而中小商家和服務(wù)商則是這些活動(dòng)的主角。抖音生活服務(wù)服務(wù)商業(yè)務(wù)副總裁唐學(xué)書表示，對(duì)于下沉市場(chǎng)，抖音鼓勵(lì)區(qū)域服務(wù)商成立專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，獨(dú)立完成所在城市的市場(chǎng)教育、客戶開發(fā)、客戶服務(wù)等全鏈條工作。平臺(tái)將在產(chǎn)品功能、政策傾斜、資源對(duì)接和授權(quán)方面進(jìn)行全面賦能和支持。同時(shí)，平臺(tái)將針對(duì)不同行業(yè)、不同城市，設(shè)置垂直化或區(qū)域化的服務(wù)商管理方式。據(jù)其透露，從目前市場(chǎng)情況來(lái)看，服務(wù)商對(duì)大盤的滲透率在50%以上，“抖音生活服務(wù)要建設(shè)的是長(zhǎng)遠(yuǎn)的生意，服務(wù)商對(duì)于整個(gè)生活服務(wù)生態(tài)非常重要。”唐學(xué)書說(shuō)。
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