文娛價(jià)值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

9月11日，距離雙11剛好還有兩個(gè)月，消費(fèi)者卻見(jiàn)證了電商兩大平臺(tái)的頭部主播在同日內(nèi)道歉。 

無(wú)論是東方甄選對(duì)旗下主播關(guān)于“9.18”失言的誠(chéng)懇認(rèn)錯(cuò)；亦或李佳琦脫粉百萬(wàn)后在直播中梨花帶雨的自責(zé)，兩件事雖然毫無(wú)關(guān)聯(lián)，卻再次暴露出行業(yè)中潛藏已久的風(fēng)險(xiǎn)與問(wèn)題。

近一段時(shí)間，淘寶、抖音、快手等平臺(tái)此起彼伏的主播“翻車”，暴露出平臺(tái)對(duì)主播管理的疏漏，更凸顯直播帶貨行業(yè)在品牌化和去明星化之間的不斷搖擺掙扎?；蛟S，只有當(dāng)遭遇了一系列損失后，直播間才會(huì)真正面對(duì)“如何去明星化來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)”這個(gè)的命題吧。

帶貨頂流同日道歉

去明星化迫在眉睫

最先登上熱搜占據(jù)社會(huì)輿論的，是淘寶平臺(tái)的頭部主播李佳琦。

事情是這樣的，9月初有網(wǎng)友翻出李佳琦之前直播時(shí)陰陽(yáng)怪氣模仿網(wǎng)友的視頻：“花西子越來(lái)越貴了！”“哪里貴了？這么多年都是這個(gè)價(jià)格，不要睜著眼睛亂說(shuō)，國(guó)貨品牌很難的……哪里貴了？”“有的時(shí)候找找自己原因，這么多年了工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作？”

視頻流出后，網(wǎng)友紛紛質(zhì)疑李佳琦忘記“初心”，并表示對(duì)他的言辭失望。受此事影響，9月11日@李佳琦Austin 微博粉絲大量流失，截至文娛價(jià)值官撰稿時(shí)，李佳琦微博粉絲已經(jīng)從3043.5萬(wàn)掉至2924.8萬(wàn)，損失超百萬(wàn)粉絲的關(guān)注。

9月11日凌晨，李佳琦先是發(fā)在自己的官微文致歉，承認(rèn)自己的話辜負(fù)了粉絲的期望，表示會(huì)傾聽(tīng)建議、控制情緒、用心服務(wù)好所有的消費(fèi)者。當(dāng)晚，李佳琦又在直播中哽咽道歉，但評(píng)論區(qū)仍有網(wǎng)友表示無(wú)法接受他此前的言論，也有粉絲在直播中留言，“普通人掙錢真的很辛苦，并不像頭部網(wǎng)紅來(lái)錢這么快”。

同一天，東方甄選也因?yàn)橐欢卧缜暗囊曨l引發(fā)網(wǎng)友討論。視頻中，東方甄選主播中燦在與網(wǎng)友互動(dòng)時(shí)，稱上播當(dāng)天（2022年9月18日）是個(gè)好日子。當(dāng)他意識(shí)到自己失言后，立即向觀眾致歉。但視頻流出后，9月11日此事再次發(fā)酵，東方甄選隨即向網(wǎng)友道歉。而就在9月9日，俞敏洪剛剛在自己的抖音號(hào)就2000個(gè)“董宇輝”同時(shí)冒出來(lái)帶貨，進(jìn)行過(guò)道歉。

近年來(lái)，直播間因?yàn)橹鞑サ牟划?dāng)行為或言論而“翻車”、甚至關(guān)閉的前車之鑒，不勝枚舉。如何規(guī)避主播明星化給品牌和直播間帶來(lái)的隱性風(fēng)險(xiǎn)，正成為整個(gè)行業(yè)迫在眉睫的新命題。

制造2000個(gè)“董宇輝”

就在我們討論去明星化的時(shí)候，東方甄選卻在嘗試大量復(fù)制“明星”。9月7日，在抖音上突然冒出了大約2000個(gè)帶有董宇輝頭像和名字的帶貨賬號(hào)。點(diǎn)進(jìn)去一看，全是用董宇輝的視頻切片，同時(shí)掛著小黃車賣貨的賬號(hào)。這一事件瞬間刷爆了網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)了董宇輝粉絲們的密切關(guān)注和討論。  

9月9日，俞敏洪在自己的抖音官方賬號(hào)中發(fā)布聲明稱，東方甄選在進(jìn)行“切片授權(quán)”項(xiàng)目，但是推進(jìn)過(guò)程存在嚴(yán)重的問(wèn)題。別人發(fā)視頻給他，他的第一反應(yīng)是遇到了騙子，結(jié)果和管理層溝通后，管理層解釋稱“確實(shí)有這么一回事”。對(duì)此，俞敏洪強(qiáng)調(diào)這種嘗試作為商業(yè)行為是可以理解和探索，但是這件事的推進(jìn)過(guò)程有著嚴(yán)重問(wèn)題。

據(jù)俞敏洪表示：首先，公司并沒(méi)有和他提前溝通這件事；其次，公司甚至也沒(méi)有和主播提前溝通，導(dǎo)致主播也誤會(huì)這些賬號(hào)是假的，董宇輝本人就曾在公司官群表示自己毫不知情，提醒大家謹(jǐn)防上當(dāng)受騙；由于沒(méi)有預(yù)先做好防范措施，致使有商家也借機(jī)使用主播名字和頭像，這將對(duì)主播和公司造成名譽(yù)損害。

而東方甄選回應(yīng)，要求所有授權(quán)試點(diǎn)賬號(hào)遵守相關(guān)授權(quán)規(guī)定，不允許有使用主播名字和頭像，以及其他有損主播形象的行為，對(duì)于個(gè)別違規(guī)賬號(hào)已要求其立即整改。同時(shí)，東方甄選將繼續(xù)對(duì)授權(quán)試點(diǎn)合作賬號(hào)進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。

實(shí)際上，知名主播擁有大量“小號(hào)”賬號(hào)，運(yùn)用切片進(jìn)行帶貨的現(xiàn)象并不罕見(jiàn)，最著名的就是@瘋狂小楊哥，通過(guò)授權(quán)剪輯大主播的直播片段，上架對(duì)應(yīng)商品，借助主播的IP影響力和現(xiàn)成的產(chǎn)品介紹來(lái)賣貨并賺取傭金。

直播切片之所以能夠玩轉(zhuǎn)，是因?yàn)槿绞芤娴亩嘹A模式。帶貨主播可以復(fù)用直播內(nèi)容，擴(kuò)大曝光度、影響力，同時(shí)“躺賺”帶貨傭金；品牌商家得到更多商品曝光，帶動(dòng)銷量；帶貨KOC核心消費(fèi)者也多了一個(gè)賺錢渠道。  

但是，為什么小楊哥的粉絲對(duì)這樣的切片、“小號(hào)矩陣”可以接納，而董宇輝的粉絲卻很反感呢？因?yàn)闁|方甄選的基因是教師團(tuán)隊(duì)、知識(shí)分子，而小楊哥的民間草根氣質(zhì)則更適配“野蠻生長(zhǎng)”，截然不同的孵化背景和品牌特點(diǎn)，也存在著受眾差異。

不難看出，東方甄選從今年開(kāi)始就觸及增長(zhǎng)天花板。據(jù)三眼查顯示，東方甄選場(chǎng)觀數(shù)方面，8月25日該數(shù)據(jù)還保持在780w左右，26日降至509.8w；隨后從8月28日后再次斷崖式下滑，9月1日?qǐng)鲇^僅有197.5w。數(shù)據(jù)下滑直接影響了二級(jí)市場(chǎng)，8月29日-31日，東方甄選股價(jià)連續(xù)三天下跌，從45.4港元到39.75港元，區(qū)間跌幅達(dá)到12.44%。

東方甄選急需新的概念和商業(yè)模式為其帶市場(chǎng)信心，以及更多的關(guān)注度和流量。跨平臺(tái)直播，是東方甄選針對(duì)新增長(zhǎng)的一個(gè)應(yīng)對(duì)策略。8月29日，東方甄選開(kāi)啟在淘寶的首場(chǎng)直播，開(kāi)播1小時(shí)GMV破千萬(wàn)元，10小時(shí)GMV破億元人民幣，最終數(shù)據(jù)顯示首播GMV為1.75億元，東方甄選“出抖入淘”首秀，算是交出一份不錯(cuò)的成績(jī)單。隨后就是2000個(gè)“董宇輝”同時(shí)出現(xiàn)，可以看到以東方甄選CEO孫東旭為核心的管理團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)積極部署突破東方甄選瓶頸的工作，但沒(méi)想到多賬號(hào)同時(shí)運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)反饋如此強(qiáng)烈，或許也是東方甄選下一步調(diào)整的重點(diǎn)因素。

突出主播，

還是強(qiáng)調(diào)品牌？  

對(duì)頭部直播間而言，孵化一個(gè)現(xiàn)象級(jí)主播是帶有“運(yùn)氣”成分的，也是投入時(shí)間成本相當(dāng)大的工作，所以當(dāng)一位主播成為“明星”后，主播對(duì)直播間既是“搖錢樹(shù)”，又是“隱形炸彈”。但是，從直播帶貨市場(chǎng)裂變式增長(zhǎng)開(kāi)始，孵化具有影響力的主播IP就成為唯一的“成功之道”。隨著近年來(lái)主播個(gè)人原因?qū)е轮辈ラg、品牌全軍覆沒(méi)的案例層出不窮，究竟是突出主播個(gè)人IP，還是強(qiáng)調(diào)品牌傳播，成為直播帶貨行業(yè)的新課題。

目前，去明星化比較成功的當(dāng)屬“交個(gè)朋友”。

2020年4月1日，羅永浩在抖音開(kāi)啟首次直播帶貨。首場(chǎng)直播GMV超過(guò)了1.1億元，累計(jì)的觀看人數(shù)4800萬(wàn)人，成為直播帶貨中的明星。而羅永浩直播間的slogan“基本上不賺錢，交個(gè)朋友”，為MCN機(jī)構(gòu)“交個(gè)朋友”快速打響知名度。 

但是，過(guò)度依賴羅永浩的個(gè)人IP，為品牌未來(lái)發(fā)展增添了更多不確定因素。于是，“去羅永浩化”成了“交個(gè)朋友”上市過(guò)程中必須解決的問(wèn)題。

2022年5月，羅永浩宣布退出交個(gè)朋友管理層，將更多的精力投入在新的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目上，但仍會(huì)以主播身份參與直播。2022年，羅永浩上播的時(shí)間僅占3%。而羅永浩淡出的前三個(gè)月里，交個(gè)朋友直播間均未進(jìn)入抖音帶貨月榜前五?？梢钥吹?，品牌嘗試去明星化必須經(jīng)歷一個(gè)陣痛期。         

然而，以李鈞為代表的買方團(tuán)，正是看中了“去羅永浩化”之后交個(gè)朋友的潛力，才選擇出手收購(gòu)。自2022年11月開(kāi)始，世紀(jì)?？迫娼庸芰恕敖粋€(gè)朋友”旗下所有抖音賬號(hào)，雙方開(kāi)啟了全面緊密的合作模式。不到一年時(shí)間，借殼世紀(jì)?？七M(jìn)入資本市場(chǎng)，“交個(gè)朋友”在競(jìng)爭(zhēng)激烈的直播電商賽道有了更雄厚的資金支持，撬動(dòng)了公司業(yè)績(jī)發(fā)展的新增長(zhǎng)。

通過(guò)去明星化獲得新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的“交個(gè)朋友”，為同行們實(shí)踐出一條可行的路徑：直播間想要保持增長(zhǎng)，首先要自建供應(yīng)鏈，確保整個(gè)帶貨鏈條上下游的品控的穩(wěn)定性，無(wú)論是品牌還是個(gè)人，直播帶貨只是作為一個(gè)渠道，而渠道銷售與自營(yíng)電商無(wú)異。

時(shí)代和特殊階段賦予直播明星的紅利正在消失，通過(guò)李佳琦等事件可以看出，當(dāng)直播帶貨過(guò)度依賴主播個(gè)人時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)也是日益累積，一觸一發(fā)的。而文娛價(jià)值官發(fā)現(xiàn)，在抖音進(jìn)行積極調(diào)整后，目前“交個(gè)朋友”已經(jīng)回到頭部陣營(yíng)，6月還是抖音排名第二，8月已經(jīng)登上抖音電商綜合實(shí)力榜第一的位置了。

那么，東方甄選是否能從“交個(gè)朋友”的先例中窺見(jiàn)些許經(jīng)驗(yàn)？還是仍然堅(jiān)持緊抱“董宇輝”的IP？只有在適合自己品牌屬性的商業(yè)模式中進(jìn)行拓展，才能開(kāi)拓更大的市場(chǎng)，撬動(dòng)新的增長(zhǎng)曲線。