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1、黃酒和啤酒、葡萄酒并稱世界三大古酒，其中黃酒出產(chǎn)于中國；黃酒因富含氨基酸，具有活血驅(qū)寒的功能，是最適合中國人體質(zhì)的酒；黃酒在江浙滬地區(qū)認(rèn)知度較高，在其他地區(qū)認(rèn)知度不高，尤其是年輕人對黃酒接受度很低； 相比黃酒，在宴請、聚會(huì)中國人更認(rèn)可白酒；黃酒普遍價(jià)格較低，處于30-100元區(qū)間，相比白酒而言，100元只是起步價(jià)，而在黃酒中已經(jīng)是高端價(jià)格； 以上是黃酒品類的基本情況。 2、黃酒品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌是古越龍山，在古越龍山的官方介紹里，曾經(jīng)提過在黃酒品類里，古越龍山的地位和白酒中的茅臺(tái)一樣。這個(gè)是事實(shí)，古越龍山是黃酒品類的第一品牌，第一個(gè)上市企業(yè)，也曾上過國宴。 黃酒品類第二品牌會(huì)稽山的做法是正面進(jìn)攻古越龍山，利用“紹興產(chǎn)黃酒”的已有認(rèn)知，告訴心智會(huì)稽山才是正宗的紹興黃酒。
古越龍山的做法是防御戰(zhàn)，重申自己在黃酒中的領(lǐng)先地位。那么“黃酒中的茅臺(tái)，古越龍山”是不是就是一個(gè)好的定位？不是的。因?yàn)楣旁烬埳降膶κ植皇瞧渌S酒，而是白酒、啤酒和葡萄酒。 3、在面對黃酒品類內(nèi)進(jìn)攻的時(shí)候，古越龍山要防御進(jìn)攻，要維護(hù)在心智中的領(lǐng)導(dǎo)地位，這個(gè)時(shí)候強(qiáng)調(diào)古越龍山在黃酒品類中的“茅臺(tái)級(jí)”地位是必要的。 但是除了管控競爭，還要引領(lǐng)競爭。競爭不只是在黃酒品類內(nèi)，還來自品類之外，作為領(lǐng)導(dǎo)品牌的古越龍山，應(yīng)該引領(lǐng)其他黃酒品牌做大黃酒品類。 正如王老吉的對手不是其他涼茶，而是其他飲料如可樂、汽水、純凈水等。摩拜單車的對手，也不是哈羅單車、小黃車等，而是滴滴出行，摩拜單車的真正定位是新的出行方式。 因?yàn)辄S酒并不是一個(gè)主流的酒水品類，在餐飲聚會(huì)上首選的是白酒、啤酒、葡萄酒。古越龍山“黃酒中的茅臺(tái)”的定位，只能命中對黃酒已經(jīng)有好感的人群。 而其他人群會(huì)繼續(xù)選擇白酒——茅臺(tái)、五糧液、紅花郎，或啤酒——青島啤酒、雪花啤酒等。 也就是說，古越龍山是黃酒品類的第一品牌，應(yīng)該容納競爭，做大黃酒品類。那么他就應(yīng)該給心智一個(gè)選擇黃酒而不是其他酒類的理由。所以“黃酒中的茅臺(tái)，古越龍山”只是一個(gè)暫時(shí)性的策略，并不能成為企業(yè)的真正定位。 4、最適合中國人的酒，古越龍山？ 黃酒是世界上最古老的飲料酒之一，是中華民族之瑰寶。在世界三大發(fā)酵古酒黃酒、啤酒和葡萄酒中，唯黃酒起源于中國。 中國人的飲食結(jié)構(gòu)是以素食為主，基本體質(zhì)偏寒，黃酒溫潤平和，柔美甘醇，實(shí)為中華民族而設(shè)。幾千年來的實(shí)踐證明，最適合中國人體質(zhì)的酒就是黃酒。 這個(gè)事實(shí)，似乎可以引出黃酒最適合中國人的概念。華人心智存在“一方水土養(yǎng)一方人”的認(rèn)知，所以飛鶴奶飛定位“更適合中國寶寶”，方太電器定位“更懂中國廚房”，真功夫定位“營養(yǎng)還是蒸的好”，王老吉定位“怕上火，喝王老吉”。 那么，最適合中國人的酒，是古越龍山？ 有些定位是很好的，但是因?yàn)楦偁幁h(huán)境的原因，不屬于你。比如當(dāng)沃爾沃占據(jù)安全的定位之后，事實(shí)上更安全的奔馳再宣傳自己的安全特點(diǎn)，已經(jīng)于事無補(bǔ)。比如可口可樂已經(jīng)占據(jù)正宗可樂的定位之后，非?？蓸返纳婢歪пЭ晌?。 啤酒和白酒已經(jīng)喝了一百多年了，心智中沒有白酒、啤酒不適合中國人的認(rèn)知。反而無數(shù)人認(rèn)為白酒是中國最古老的酒，這是認(rèn)知，認(rèn)知大于事實(shí)。 另一方面，一旦古越龍山代表黃酒品類對白酒、啤酒發(fā)起進(jìn)攻戰(zhàn)，防御方的火力是古越龍山等品牌承受不了了的。 5、國釀古越龍山？ 事實(shí)上，這正是古越龍山給自己的定位。在官方網(wǎng)站上，古越龍山這樣定位自己：
國釀，不錯(cuò)。凡事帶著國字就不容易，東阿阿膠正是定位“滋補(bǔ)國寶，東阿阿膠”突出重圍。但是核心在于“滋補(bǔ)”，而不是“國寶”。為什么“國釀”也不是古越龍山的定位，因?yàn)橄萑肓恕皟?nèi)部思維”的陷阱。 陷入“內(nèi)部思維”的人對品牌的概念可能是這樣的：
而實(shí)際上，如果可以多一點(diǎn)換位思考，他的腦海中應(yīng)該是這樣的：
如果再深入一點(diǎn)，他會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不可能只看到自己，還會(huì)把自己參照別的品牌一起來看，這個(gè)時(shí)候，他腦海中應(yīng)該是這樣的：
如果再深入一點(diǎn)，他會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在選擇品牌的時(shí)候，還會(huì)參考周圍人的意見，會(huì)很大程度上受到其他人的影響。這個(gè)時(shí)候，他腦海中應(yīng)該是這樣的：
東阿阿膠在定位“滋補(bǔ)國寶”的時(shí)候，在滋補(bǔ)品類沒有國寶，只有東阿阿膠有這樣的歷史事實(shí)。 但是，在酒水品類。尤其是白酒品類，茅臺(tái)、五糧液、劍南春、瀘州老窖都可以自稱國釀，并且已經(jīng)宣傳多年，加上白酒品類的強(qiáng)勢認(rèn)知，古越龍山在“國釀”定位上的價(jià)值只是能夠管控品類內(nèi)競爭，對拓寬品類自身沒有價(jià)值。 在選擇酒水的時(shí)候，消費(fèi)者為什么要選擇黃酒而不是白酒？古越龍山?jīng)]有給心智一個(gè)選擇自己而不是別人的理由。 6、古越龍山陷入內(nèi)部思維的另一個(gè)證據(jù)，是在旗下的另一個(gè)品牌女兒紅上。
能夠看出來，古越龍山是接受過一些定位咨詢的。但是至少在女兒紅這個(gè)品牌上，犯了幾個(gè)明顯的錯(cuò)誤： 如果你真的要占據(jù)“黃酒中的禮賓酒”，應(yīng)該表達(dá)為：女兒紅，黃酒中的禮賓酒。而不是把品牌定位直接放在網(wǎng)站上。 其次，"禮賓酒"是心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知嗎？只需做一個(gè)簡單的實(shí)驗(yàn)就可以了，想象一下飯桌上有人說“我們喝一個(gè)禮賓酒吧”。沒有人會(huì)這么說，禮賓酒和“廚電”“白電”一樣，都是企業(yè)內(nèi)部術(shù)語，不是口語。 不是口語的，就不存在于認(rèn)知中。 另外，和內(nèi)部思維無關(guān)的是，女兒紅在定位之前，人為地限制了自己的消費(fèi)場景： 如果“禮賓酒”是一個(gè)已經(jīng)存在的認(rèn)知，為什么不直接占據(jù)禮賓酒，而非要收縮戰(zhàn)場占據(jù)“黃酒中的”禮賓酒？ 黃酒中的禮賓酒和禮賓酒中的黃酒，差別巨大，正如黃金酒的定位是有保健功能的白酒，而不是保健酒，王老吉的定位是預(yù)防上火的飲料，而不是預(yù)防上火的涼茶，也可以說王老吉是飲料中的涼茶，而不是涼茶中的飲料。 7、古越龍山或許可以參考勁酒和黃金酒的定位。 勁酒作為保健酒的始創(chuàng)者，在餐飲渠道做得風(fēng)生水起，同時(shí)勁酒也刻意弱化保健的特點(diǎn)，防止心智產(chǎn)生“這是保健酒”的認(rèn)知，維護(hù)“有保健功能的白酒”的定位。 黃金酒是五糧液集團(tuán)和巨人集團(tuán)合作的品牌，成美營銷在咨詢中特別強(qiáng)調(diào)，黃金酒不是保健酒，而是有保健功能的白酒，和勁酒專注餐飲渠道不同的是，黃金酒專注禮品市場。 保健酒在心智中的認(rèn)知是，度數(shù)要高、顏色要深、適合秋冬季節(jié)小酌、用戶多是健康不佳的中老年人，這些認(rèn)知都會(huì)限制消費(fèi)場景，最終限制品牌發(fā)展。 勁酒和保健酒的成功，證明“有保健功能的白酒”是可行的。那么古越龍山訴求“有保健功能的黃酒”是否可行？可以說，在保健功能這一點(diǎn)上，黃酒遠(yuǎn)勝白酒。
可樂找到了提神醒腦，涼茶找到了預(yù)防上火，紅牛找到了提升能量，阿膠找到了滋補(bǔ)。黃酒應(yīng)該找到什么？ |
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