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年輕人現(xiàn)在去無印良品，最大的樂趣是什么？而是拿起一件商品，遮住價(jià)格，跟朋友說：“你猜這個(gè)多少錢？” 因?yàn)椤翱磮D猜價(jià)格”的游戲，這些年一直不溫不火的無印良品重新在社交平臺火起來。網(wǎng)友會曬出無印良品售賣的日常生活用品，就是那種在pdd能一位數(shù)拿下的小商品，讓評論區(qū)猜它被印上“無印”之后如何身價(jià)倍增。比如這個(gè)發(fā)圈，它價(jià)值10元。眼熟嗎？跟海底撈送的是同款。再看這把修眉剪刀，它價(jià)值90元，但也難逃生銹。還有這個(gè)麻布袋，它價(jià)值298元，沒有瞧不起它的意思，人家原名就叫“麻布袋”。到了無印良品，裝腔只需一句話：“還好吧，正常價(jià)格啊”。去這些商品的評論區(qū)能收獲一天的快樂，現(xiàn)在的消費(fèi)者罵人越來越高級。其實(shí)在無印良品的原產(chǎn)地——日本，它的“性價(jià)比”并沒有如此糟糕。無印良品誕生于上世紀(jì)八十年代，正趕上日本經(jīng)濟(jì)不太景氣。當(dāng)年無印良品發(fā)布第一張海報(bào)，廣告語是“因?yàn)楹侠?，所以便宜”?/span>它打著“反品牌”和“反消費(fèi)主義”的旗號，成為泡沫經(jīng)濟(jì)破滅后的一股清流。對于不得不回歸理性、低欲望的日本消費(fèi)者而言，這種樸素實(shí)用的“良品”，直戳心坎。〓無印良品的早期商品合集 但它在中國的價(jià)格又是另一碼事，瞄準(zhǔn)的顯然是中產(chǎn)消費(fèi)者。漂洋過海的稅先不提，另一個(gè)重要原因是，無印良品在中國的定價(jià)，也長期奉行著“極簡”風(fēng)格。很長一段時(shí)間內(nèi)，都是簡單粗暴地在日元的數(shù)字上除以10。比如在日本賣150日元（約合7.5元人民幣）的東西，在中國賣15元人民幣。就這樣，日元匯率一年比一年低，中國消費(fèi)者也就一年比一年冤大頭。被罵得多了，就有了它在中國“9年降價(jià)11次”的操作，用以彌補(bǔ)消費(fèi)者的心理落差。〓在無印良品看到這種五六年前的老古董并不稀奇，只要你愿意等，總能等到大甩賣的那天，而且這種設(shè)計(jì)一般還不會過時(shí) 無印良品在中國的價(jià)格一向如此六親不認(rèn)，最近還算有所緩和。但它溢價(jià)處于最離譜的時(shí)候，反倒沒最近這么多吐槽聲。二十年前，無印良品在寸土寸金的上海南京西路開出第一家中國門店，隨之迎來了它被眾星捧月的高光時(shí)刻。那是個(gè)時(shí)尚的齒輪轉(zhuǎn)到“多巴胺”的純真年代，當(dāng)時(shí)的中產(chǎn)們大多停留在用大logo進(jìn)行自我表達(dá)的懵懂階段。〓首店開業(yè)盛況 無印良品帶著干凈的直線條和低調(diào)的原木色亮相，再輔以特意針對中國市場定下的輕奢價(jià)格，被捧成“中產(chǎn)家居指南”。買無印良品的人不是“過日子”，而是懂生活美學(xué)。那會兒，班里擁有無印良品中性筆和單詞本的同學(xué)，似乎比用晨光文具的同學(xué)，多了幾分優(yōu)越感。而喜歡談?wù)撛性盏奈那?，也顯得比喜歡青春傷痛小說的文青品味高出幾個(gè)檔次。周末逛逛無印良品這個(gè)“中產(chǎn)小賣部”，（隨手）采購點(diǎn)生活用品，再順便拿兩包（不打折的）小零食，是不露聲色的炫耀。〓無印良品的酒店就是典型的“MUJI風(fēng)”家裝，基本都在1k+一晚 就這樣，在優(yōu)衣庫、宜家、名創(chuàng)優(yōu)品、以及各種“嚴(yán)選”和“甄選”都沒太發(fā)展起來的年代，無印良品深受一代中產(chǎn)和文青追捧。它一度成為一個(gè)形容詞，意味著“l(fā)ess is more”，也就是“無意識設(shè)計(jì)”的境界。低情商地翻譯一下，就是乍一看，看不太出來值這個(gè)價(jià)。因此，“無印良品自由”，也成為一個(gè)象征身份的形容詞。〓該說不說，無印良品是真會講故事，造起人設(shè)來一套一套的。比如這款鮭魚罐頭，無印良品把魚身上的所有不太鮮美的邊角料都裝進(jìn)罐頭，并喊出呼吁環(huán)保的口號：“鮭魚就是一整條” 新中產(chǎn)，對無印良品“性冷淡” 無印良品進(jìn)入中國，算是趕上了大家錢包漸鼓、無處安放的好時(shí)候。即使平價(jià)變輕奢、還保持著“性冷淡”的高冷姿態(tài)，也難擋上屆中產(chǎn)的熱情。在消費(fèi)升級、人均見識少的本世紀(jì)初，它火了。在消費(fèi)降級，人均見識多的二十年后，它慌了。這一點(diǎn)，無印良品的前社長松井忠三也有預(yù)判，他有一個(gè)著名的“摩托車?yán)碚摗薄?/span>意思是，判斷一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)的最好方式是看一個(gè)國家摩托車的數(shù)量，摩托車越多，越說明這個(gè)國家處于經(jīng)濟(jì)上升的初期，無印良品選擇這樣的市場，成功率更大。
〓無印良品2000年的海報(bào)主題：“MUJI 刮到了巴黎和倫敦”。事實(shí)上，無印良品在歐洲早就不太景氣，它也試圖在歐洲甩掉標(biāo)簽，但遠(yuǎn)不及在中國奏效 當(dāng)新中產(chǎn)開始對無印良品“性冷淡”，無印良品也無法再冷淡下去。進(jìn)店看看，“折扣季”、“臨期特惠”、“50%OFF”的紅底促銷標(biāo)簽，都比以往更密一些。自己抬起來的身價(jià)，還得自己找個(gè)臺階放回去。它還陸續(xù)在中國開過酒店、賣過菜、做過餐飲，但好感度有減無增：“我與你無冤無仇，你為何一次次把我當(dāng)傻子”。
〓無印良品的“農(nóng)場概念店”，賣著有機(jī)蔬菜，一份的價(jià)格在9-24元不等 無印良品在中國的過氣，還有點(diǎn)“教會徒弟，餓死師傅”的意思。商場里類似的“生活集合店”越來越多，比如The Green Party、番茄口袋、KKV、雜物社、NOME，質(zhì)量和顏值都不算拉垮。如果拉垮，就去隔壁看看。一般，無印良品能存活的大商場，以上列舉的常見“生活集合店”品牌基本都有覆蓋。“MUJI風(fēng)”依然沒有過時(shí)，只不過新中產(chǎn)們再想打造“MUJI風(fēng)”，不必去無印良品。除此之外，無利不起早的商家還為“中產(chǎn)生活”打造了更多元的幻想，日式、歐式、新中式……應(yīng)有盡有。祛魅后的無印良品，一無價(jià)格優(yōu)勢，二無產(chǎn)品更新效率，三無能忽悠住人的故事。
〓無印良品去年還跟本田聯(lián)名出過電動車，被吐槽“文不能買菜，武不能帶人”，近5k的價(jià)格再一次印證了，光靠所謂的“MUJI風(fēng)”，已經(jīng)坑不動中國有錢人了 不可否認(rèn)，無印良品很多商品的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)還是比其他“優(yōu)品”、“嚴(yán)選”更貼心。比如它家的剪刀可以左手使用、電飯煲上面有放飯勺的支架。但很多去無印良品購物的人大概都是這樣一個(gè)心路歷程：2023年，無印良品在中國越來越陷入一種“窮人買不起，富人看不上”的尷尬境地。
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