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在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展與媒體深度融合的背景下，直播營銷成為了新的營銷風(fēng)口，各行各業(yè)紛紛開啟了直播營銷模式，出版行業(yè)也不例外?！俺霭妫辈ァ辈粌H是借助新興媒介技術(shù)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與傳統(tǒng)出版領(lǐng)域深度融合、探索新型商業(yè)模式的重要路徑之一，也是傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)立足行業(yè)形勢(shì)、強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)用戶運(yùn)營思維的體現(xiàn)。^[1]總體來看，直播與出版行業(yè)的融合主要經(jīng)歷了三個(gè)階段：從初期的線上線下相結(jié)合的輔助階段，到依賴主播帶貨模式的弱直播階段，再到品牌自播的強(qiáng)直播階段。^[2]筆者認(rèn)為，從“出版＋直播”轉(zhuǎn)向“出版＋自播”是當(dāng)前的發(fā)展趨勢(shì)，出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌自播有助于減少公域流量依賴并獲取更大的直播自主權(quán)，增強(qiáng)運(yùn)營穩(wěn)定性。在此背景下，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)順勢(shì)而行，尋求適合自身的自播營銷之道。就此議題而言，營銷領(lǐng)域的經(jīng)典“貨—人—場(chǎng)”三要素理論具有較強(qiáng)的適用性，為出版行業(yè)優(yōu)化品牌自播的路徑探索提供了可借鑒的理論框架。

一、出版行業(yè)品牌自播的現(xiàn)狀

1.“出版＋直播”發(fā)展概況

2020年，我國線上購物和消費(fèi)得到了大規(guī)模的普及和加速，其中短視頻平臺(tái)通過“直播＋短視頻”賦能，將內(nèi)容場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景相融合，有效地縮短了消費(fèi)者觸達(dá)轉(zhuǎn)化路徑，助力電商業(yè)務(wù)迅速發(fā)展。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2022年年底，我國電商直播用戶規(guī)模為5.15億，較2021年年底增長(zhǎng)5105萬，占網(wǎng)民整體的48.2%。^[3]

在此大環(huán)境下，出版行業(yè)積極采取行動(dòng)，將直播應(yīng)用于圖書營銷中。出版行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)直播，主要是指以出版機(jī)構(gòu)為直播開展主體，由編輯、作家、學(xué)者、網(wǎng)紅等個(gè)體擔(dān)任主播，在第三方直播平臺(tái)上進(jìn)行產(chǎn)品推介或提供知識(shí)服務(wù)的行為。^[4]中信出版集團(tuán)是國內(nèi)最早嘗試網(wǎng)絡(luò)直播售書的出版機(jī)構(gòu)，隨后，人民文學(xué)出版社、浙江少年兒童出版社等頭部出版機(jī)構(gòu)也紛紛加入直播營銷大軍。就第三方直播平臺(tái)而言，目前抖音在整合營銷方面表現(xiàn)突出，構(gòu)建了廣告、電商、直播三位一體的商業(yè)生態(tài)圈，成功地將內(nèi)容生產(chǎn)、流量變現(xiàn)、電商銷售三個(gè)環(huán)節(jié)打通，為品牌商家和內(nèi)容創(chuàng)作者提供了廣闊的發(fā)展空間，是出版行業(yè)進(jìn)行直播營銷的優(yōu)選。根據(jù)巨量算數(shù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年年底，有近萬家圖書出版機(jī)構(gòu)入駐抖音，其中近一半企業(yè)號(hào)已經(jīng)嘗試使用直播工具為經(jīng)營增效，通過直播獲得的收益占企業(yè)號(hào)總成交額近7成。^[5]

2.出版行業(yè)直播模式與自播趨勢(shì)

出版行業(yè)的直播營銷主要有三種模式。第一，將直播作為輔助工具，通過直播同步推送線下新書發(fā)布會(huì)、讀書會(huì)等活動(dòng)的情況；第二，達(dá)人帶貨，通過與相關(guān)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人合作，借助達(dá)人流量推廣圖書；第三，品牌自播，出版機(jī)構(gòu)通過搭建自己的直播賬號(hào)主體，開展?fàn)I銷活動(dòng)。具體來看，第一種模式中，將直播作為輔助工具是較為傳統(tǒng)的思路，主要是為了彌補(bǔ)線下活動(dòng)的時(shí)空局限，營銷性較弱，難以實(shí)現(xiàn)快速的購買轉(zhuǎn)化。第二種模式中，達(dá)人帶貨存在圖書交易價(jià)格一降再降、主播一再抬高抽成費(fèi)和坑位費(fèi)等問題，而除去抽成費(fèi)、坑位費(fèi)等直播間的收費(fèi)后，出版機(jī)構(gòu)利潤微薄，易于加劇出版機(jī)構(gòu)的營銷壓力。^[6]72同時(shí)，出版機(jī)構(gòu)難以在達(dá)人直播間中實(shí)現(xiàn)用戶留存和轉(zhuǎn)化，盡管有可能獲得短期收益，卻無益于長(zhǎng)期的營銷發(fā)展。因此，越來越多的出版機(jī)構(gòu)開始選擇第三種模式，即通過品牌自播布局營銷渠道。

通過品牌自播，出版機(jī)構(gòu)可以減少對(duì)達(dá)人流量的依賴，更主動(dòng)地掌握自播的內(nèi)容和節(jié)奏，并自行整合作者和編輯團(tuán)隊(duì)等資源，從整體上建構(gòu)自身的品牌形象，提高品牌的議價(jià)能力。數(shù)據(jù)顯示，在2023年2月15日至3月14日期間監(jiān)測(cè)的508個(gè)出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)的抖音賬號(hào)中，開啟帶貨直播的共計(jì)163個(gè)，占比32.1%。其中，“中信出版官方旗艦店”等8個(gè)直播賬號(hào)月累計(jì)銷售額均超過了100萬元。 ^[7]可以看出，自播已經(jīng)成為出版行業(yè)進(jìn)行直播營銷的一種趨勢(shì)，且部分出版機(jī)構(gòu)已取得一定的成績(jī)。但總體來看，出版行業(yè)自播質(zhì)量良莠不齊，兩極分化較為嚴(yán)重，除了帶貨能力較強(qiáng)、直播銷售額較高的中信出版集團(tuán)和其他個(gè)別出版社外，多數(shù)出版機(jī)構(gòu)圖書自播收效甚微。因此，有必要就“出版＋自播”面臨的現(xiàn)實(shí)問題展開分析。

3. “出版＋自播”面臨的現(xiàn)實(shí)問題

出版行業(yè)自播主要面臨以下現(xiàn)實(shí)問題。

（1）自播品種單一

相較于達(dá)人帶貨模式中圖書品種的豐富性，出版機(jī)構(gòu)的自有直播間大多是展示其社內(nèi)出版的圖書，而品種上的局限性導(dǎo)致出版機(jī)構(gòu)難以通過自播觸達(dá)并留存廣泛的用戶。

（2）自播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

在出版機(jī)構(gòu)自播中，常見的形式包括圖書推薦、作者訪談等，較為常規(guī)且缺少差異性，同質(zhì)化嚴(yán)重。而大同小異的自播形式和內(nèi)容，意味著用戶難以區(qū)分優(yōu)劣并找到自己真正感興趣的內(nèi)容。對(duì)于出版機(jī)構(gòu)而言，這往往會(huì)導(dǎo)致觀眾的流失，使其難以定位到更多潛在客戶。

（3）技術(shù)人員和資金投入不足

由于出版機(jī)構(gòu)在自播上的人員安排、資金投入等存在差異，直播間質(zhì)量參差不齊。一般而言，一個(gè)高質(zhì)量的直播間離不開專業(yè)技術(shù)人員的共同打造，對(duì)攝像、音頻、流媒體傳輸?shù)燃夹g(shù)方面的要求較高，而高質(zhì)量的攝像機(jī)、麥克風(fēng)、編碼器等設(shè)備的成本也相對(duì)較高。對(duì)于在這方面剛剛起步的傳統(tǒng)出版社來說，可能會(huì)造成一定的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)壓力。

（4）新媒體營銷思維欠缺

傳統(tǒng)出版社過去多依賴線下推廣，在網(wǎng)絡(luò)營銷尤其是直播營銷方面起步較晚，對(duì)于如何將直播嵌入媒體營銷布局、如何整合新媒體營銷資源等認(rèn)識(shí)不足。而且，不少出版機(jī)構(gòu)的主播是由圖書編輯等發(fā)展而來，他們對(duì)圖書有專業(yè)的了解，但欠缺一定的新媒體營銷技能，難以把自身的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為吸引消費(fèi)者注意力的手段。這些都是出版機(jī)構(gòu)難以最大化發(fā)揮自播營銷優(yōu)勢(shì)的原因所在。

二、出版行業(yè)品牌自播的優(yōu)化策略

在商業(yè)情境下，人、貨、場(chǎng)始終是營銷的核心要素。但是，在不同的營銷場(chǎng)景中，這三大核心要素的排序不盡相同。結(jié)合出版行業(yè)自播的性質(zhì)、特點(diǎn)和面臨的現(xiàn)實(shí)問題，筆者根據(jù)抖音上出版行業(yè)的自播情況，基于“貨—人—場(chǎng)”的營銷邏輯，闡述出版行業(yè)進(jìn)行品牌自播的優(yōu)化策略。在融媒體時(shí)代，出版行業(yè)品牌自播順應(yīng)了直播營銷的趨勢(shì)，在滿足消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)購物需求、增強(qiáng)品牌影響力與議價(jià)能力等方面發(fā)揮了積極作用，同時(shí)也面臨著困境和挑戰(zhàn)。因此，出版行業(yè)在進(jìn)行品牌自播時(shí)，需要在貨、人、場(chǎng)三個(gè)方面進(jìn)行差異化定位和打造。在圖書選品方面，要結(jié)合平臺(tái)和用戶特點(diǎn)，挖掘圖書價(jià)值并滿足用戶需求，開展行業(yè)內(nèi)合作以豐富圖書產(chǎn)品；在打造主播人設(shè)方面，要立足品牌定位，打磨優(yōu)質(zhì)的腳本，強(qiáng)化情緒傳遞和用戶互動(dòng)；在構(gòu)建直播場(chǎng)景方面，要善用技術(shù)手段優(yōu)化場(chǎng)景體驗(yàn)，建立并維護(hù)粉絲社群?？傊?，“貨—人—場(chǎng)”三要素相輔相成，有助于豐富出版行業(yè)品牌自播形式，助力出版行業(yè)更切實(shí)有效地開展直播營銷。

1.貨：圖書選品策略

由于出版行業(yè)直播營銷以圖書產(chǎn)品為主，因此本文中的“貨”特指直播中展示的圖書產(chǎn)品。在自播影響力較弱的初期階段，圖書選品是影響直播營銷效果的關(guān)鍵因素。出版機(jī)構(gòu)在自播選品過程中可以采用以下策略。

（1）差異化定位圖書選品

根據(jù)QuestMobile的跨平臺(tái)(含抖音、快手、微博、嗶哩嗶哩、小紅書、微信公眾號(hào)）調(diào)研數(shù)據(jù)，相較于2021年，2022年粉絲增速排名前十的KOL（key opinion leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）中大部分為垂類KOL，可見隨著人們對(duì)內(nèi)容質(zhì)量要求的提高，深耕某一領(lǐng)域的垂類KOL更易得到青睞。^[8]出版機(jī)構(gòu)每年有成百上千種新品圖書，因此在自播圖書選品時(shí)，可以結(jié)合出版社自身優(yōu)勢(shì)與特色、市場(chǎng)需求等因素，選擇某一垂直領(lǐng)域類的圖書進(jìn)行著重推薦，形成自身的差異化定位。例如，華東師范大學(xué)出版社作為高校出版社，在教育出版尤其是教輔類的圖書方面極具優(yōu)勢(shì)，其在自播圖書選品時(shí)以優(yōu)質(zhì)教輔系列作為主要的內(nèi)容垂類，在開始自播的頭3個(gè)月即收獲了一批忠實(shí)“寶媽”“寶爸”粉。穩(wěn)定的選品策略有助于實(shí)現(xiàn)自播內(nèi)容對(duì)用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為大量實(shí)際的圖書購買行為。

（2）結(jié)合直播平臺(tái)與用戶特點(diǎn)選品

抖音用戶覆蓋面較廣，且其對(duì)于抖音的使用具有短時(shí)、高頻等特點(diǎn)，因此，出版機(jī)構(gòu)在自播選品的時(shí)候可以選擇更具大眾性、趣味性并能夠迅速抓住用戶注意力的圖書產(chǎn)品。從抖音的圖書暢銷榜可以看出，大眾類圖書往往占比較高，專業(yè)類圖書占比較低?；诖?，機(jī)械工業(yè)出版社選擇在抖音上主營受眾更為廣泛的社科類圖書，而不是主打該社擅長(zhǎng)的專業(yè)類圖書。事實(shí)證明，這種自播選品較為成功，如該社出版的社科類圖書《被討厭的勇氣》曾在2015—2019年創(chuàng)下100萬冊(cè)的銷售紀(jì)錄，自2020年以來，《被討厭的勇氣》借助抖音這類興趣電商的影響力再次“躥紅”，成為年銷售額破百萬元的爆款暢銷書。^[9]

（3）挖掘圖書價(jià)值，激發(fā)用戶潛在需求

出版機(jī)構(gòu)在選品過程中可以充分展現(xiàn)圖書價(jià)值，解決目標(biāo)群體的需求痛點(diǎn)，同時(shí)，也要學(xué)會(huì)“創(chuàng)造”新的需求，即深度挖掘產(chǎn)品價(jià)值，以激發(fā)用戶的潛在需求。例如，出版機(jī)構(gòu)在自播中推薦兒童繪本這類產(chǎn)品時(shí)，通常會(huì)從兒童的需求出發(fā)，突出繪本的教育性和趣味性特點(diǎn)，這是最為常規(guī)的思路。在此基礎(chǔ)上，可以為圖書賦予新的“價(jià)值”，比如，指出繪本共讀有利于親子關(guān)系的改善，繪本的受眾除了孩子還有成年人，等等。另外，出版機(jī)構(gòu)自播可以充分利用圖書本身所涵蓋的知識(shí)性內(nèi)容，將其轉(zhuǎn)化為自播中新的知識(shí)服務(wù)，延伸圖書的價(jià)值。以中華書局為例，其結(jié)合自身專業(yè)優(yōu)勢(shì)推出的一系列傳統(tǒng)文化相關(guān)主題直播廣受好評(píng)，其中，由執(zhí)行董事徐俊擔(dān)任主講人的“《金史》修訂本背后的故事”更是成為出版行業(yè)自播的經(jīng)典案例。^[10]

（4）豐富圖書品種，適當(dāng)展開合作

數(shù)據(jù)顯示，圖書品種豐富的直播間，更能吸引用戶購買，不少用戶會(huì)一次性購買多個(gè)品種的圖書乃至直播間內(nèi)的其他商品。^[11]針對(duì)出版行業(yè)自播品種單一的問題，可以通過與業(yè)內(nèi)其他圖書領(lǐng)域的出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作來解決。中信出版集團(tuán)執(zhí)行總編方希指出，其抖音直播間的成交訂單中，同行的圖書產(chǎn)品占比超60%，而且，大量中小型出版社在哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、藝術(shù)史等方向的精品好書同樣是其直播間受歡迎的產(chǎn)品。^[12]除了與中信出版集團(tuán)這種大型出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作外，中小型出版機(jī)構(gòu)還可以探索聯(lián)合直播的新路徑。對(duì)于中小型專業(yè)出版社，因規(guī)模較小，圖書品種較少，“選品難”是其自播中的普遍困境。此類出版社可以嘗試互相合作，打造一個(gè)聯(lián)合直播賬號(hào)，集聚各出版機(jī)構(gòu)的資源，在豐富圖書品類的同時(shí)也能匯聚流量。例如，高校出版社可以打造“高校出版聯(lián)盟”等聯(lián)合直播賬號(hào)，突出教育出版的優(yōu)勢(shì)；人文社科類出版社可以打造“思想者會(huì)談”等聯(lián)合直播賬號(hào)，匯集圖書資源，體現(xiàn)專業(yè)性。

2.人：主播人設(shè)打造

主播是直播營銷中的重要角色，是連接企業(yè)、商家、商品與用戶的橋梁，是內(nèi)容的創(chuàng)造者和客戶價(jià)值的傳遞者，也可作為流量的入口，成為直播前、中、后的整體營銷體系里最具價(jià)值的營銷對(duì)象。^[13]出版機(jī)構(gòu)要想打造合適的主播人設(shè)，可從以下幾方面著手。

（1）定位核心受眾，打造人設(shè)標(biāo)簽

主播形象在一定程度上是企業(yè)形象的人格化展現(xiàn)。因此，出版機(jī)構(gòu)在選擇主播時(shí)，需要根據(jù)自身品牌定位，選擇并打造與品牌形象相符合的主播人設(shè)。具體而言，主播人設(shè)的打造可以從品牌核心受眾的需求出發(fā)。在日常生活中，人們會(huì)為了迎合社會(huì)期望的形象而進(jìn)行角色表演，從而維持有效的社會(huì)互動(dòng)。^[14]主播為了迎合消費(fèi)者期望，同樣需要進(jìn)行一些角色表演式的互動(dòng)。例如，華東師范大學(xué)出版社在抖音直播間推廣教輔書籍時(shí)，突出了主播的“寶媽”人設(shè)，從而與用戶建立起身份認(rèn)同；同時(shí)，打造了“老師”這一知識(shí)型人設(shè)，以建立與用戶之間的信任感，進(jìn)而通過專業(yè)化的推薦與指導(dǎo)，說服用戶關(guān)注或購買。在打造人設(shè)的過程中，可以對(duì)主播的形象氣質(zhì)、專業(yè)認(rèn)知、個(gè)人擅長(zhǎng)領(lǐng)域等方面進(jìn)行策劃、設(shè)計(jì)和維護(hù)，讓主播形象更為突出，以垂直觸達(dá)用戶。

（2）打磨直播腳本，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

高質(zhì)量的直播腳本對(duì)于主播人設(shè)的塑造和直播內(nèi)容的呈現(xiàn)具有重要的作用。首先，直播腳本有利于把控主播在直播中的表現(xiàn)。一方面，可以讓主播的語言更具連貫性和完整性，避免主播因?yàn)檎Z言表述混亂或其他突發(fā)情況，導(dǎo)致直播內(nèi)容的斷層或失衡；另一方面，也有利于將非專業(yè)直播人員向?qū)I(yè)化方向打造。出版機(jī)構(gòu)的直播人員往往由編輯、作者等擔(dān)任，在缺少專業(yè)直播經(jīng)驗(yàn)的前提下，可以通過營銷團(tuán)隊(duì)共同打造腳本的方式，為其提供專業(yè)性的引導(dǎo)。其次，直播腳本可以提高直播的效率和質(zhì)量。直播腳本反映了直播內(nèi)容的框架，在其引導(dǎo)下，直播人員可以更合理地分配相關(guān)資料搜集時(shí)間，更明確直播環(huán)節(jié)的安排，更全面地傳達(dá)產(chǎn)品的賣點(diǎn)。比如，長(zhǎng)江文藝出版社編輯在做兒童節(jié)童書專場(chǎng)直播時(shí)，為每種書都撰寫了直播腳本并設(shè)計(jì)了聊天話題，為直播的順利開展提供了充分的保證。^[15]

（3）傳遞情感價(jià)值，強(qiáng)化互動(dòng)體驗(yàn)

在消費(fèi)者心理模型中，情感和認(rèn)知因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生重要的影響。就圖書直播營銷而言，圖書內(nèi)容具有信息高密度的特點(diǎn)，并不適合在快節(jié)奏的直播平臺(tái)上傳播。因此，主播不能簡(jiǎn)單地傳遞書中信息，而應(yīng)通過調(diào)動(dòng)用戶情緒或情感的方式，讓用戶理解圖書所蘊(yùn)含的抽象化的內(nèi)容。換言之，主播除了傳遞圖書的商品價(jià)值，還要向用戶傳遞情緒價(jià)值，從而進(jìn)一步提升用戶的參與感和情感黏性，擴(kuò)大信息的傳播效果。如在2020年世界讀書日這天，中華書局執(zhí)行董事徐俊在“百年中華的書人書事”的直播活動(dòng)中，通過與用戶交流出版人、寫書人的故事，在傳遞文化理念和誦讀經(jīng)典的同時(shí)，也與用戶共同探討中華民族歷經(jīng)坎坷而生生不息的力量，為圖書內(nèi)容賦予了情感維系的深層意義。^[16]通過傳遞情感價(jià)值，逐步建立讀者對(duì)出版機(jī)構(gòu)的信任感和認(rèn)同感，可將雙方的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦嘘P(guān)系，提升讀者對(duì)品牌的黏性，進(jìn)而提升用戶的忠誠度和購買力。

3.場(chǎng)：直播場(chǎng)景建構(gòu)

直播營銷中的“場(chǎng)”，是一個(gè)能將用戶、產(chǎn)品、出版機(jī)構(gòu)連接起來的立體的營銷場(chǎng)域。想要在這個(gè)“場(chǎng)”中充分發(fā)揮直播營銷的優(yōu)勢(shì)，需通過合適的場(chǎng)景搭建來優(yōu)化線上直播體驗(yàn)，并通過社群的建立更有效、長(zhǎng)久地將用戶留在直播所創(chuàng)建的營銷場(chǎng)域中。

（1）優(yōu)化直播體驗(yàn)，凸顯線上優(yōu)勢(shì)

在直播中，一個(gè)好的直播場(chǎng)景可以為觀眾帶來更好的觀看體驗(yàn)，增強(qiáng)互動(dòng)效果。其中，主播的表現(xiàn)、產(chǎn)品的呈現(xiàn)、布景的變化等都是構(gòu)成直播間的“場(chǎng)”的重要因素。想要讓直播間成為一個(gè)內(nèi)容豐富、場(chǎng)景多樣且極具觀賞性和娛樂性的營銷場(chǎng)域，首先，直播場(chǎng)景的搭建應(yīng)充分考慮主播的人設(shè)和產(chǎn)品的特點(diǎn)。例如，知識(shí)型的主播可以選擇在書房或教室等地方進(jìn)行直播，讓用戶快速獲取其身份特點(diǎn)等信息；主播推薦打折圖書時(shí)，可以選擇在倉庫直播，從而突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)；需要突出圖書的品質(zhì)時(shí)，則不能選擇倉庫，應(yīng)選擇書店等閱讀氛圍濃厚的地方，在布景上也應(yīng)更為精致。其次，直播間的場(chǎng)景搭建可以突出線上布景的優(yōu)勢(shì)。一方面，直播打破了時(shí)間和空間的限制，圖書直播或許不能取代線下購物體驗(yàn)，但能作為線下購物的補(bǔ)充。比如，出版機(jī)構(gòu)可以選擇在平時(shí)處于后臺(tái)的印刷廠、出版社等地方進(jìn)行直播，引導(dǎo)用戶從另一個(gè)角度“沉浸式”感受圖書制作的過程，滿足用戶的獵奇心理，從而促進(jìn)下單。另一方面，在條件允許的情況下，可以充分利用數(shù)字技術(shù)豐富直播形態(tài)。比如綜合應(yīng)用VR、AR等新技術(shù)，提高用戶的體驗(yàn)感；使用綠幕助手，搭建虛擬背景；采用多機(jī)位切換，全方位展現(xiàn)圖書細(xì)節(jié)；善用燈光布景，營造特定的直播氛圍。

（2）構(gòu)建從直播間到社群的第二空間

直播間通常只是一個(gè)短暫的停留點(diǎn)，出版機(jī)構(gòu)自播若想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期營銷，需要進(jìn)一步打造高黏度的社群空間。從根本上而言，出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌自播，本質(zhì)是為了從具有壟斷性和付費(fèi)屬性的公域流量向更易于掌握和反復(fù)利用的私域流量轉(zhuǎn)換。^[6]73而社群的創(chuàng)建，則是搭建私域流量的重要方式之一。筆者建議，社群的建立應(yīng)以同平臺(tái)為主，以跨平臺(tái)引流為輔。例如，華東師范大學(xué)出版社在直播開啟的早期階段，曾試圖通過擁有超過30萬粉絲的微信公眾號(hào)引流到抖音直播間，但很難實(shí)現(xiàn)真正的流量轉(zhuǎn)化。出版社在放棄了跨平臺(tái)引流后，專注于抖音社群的建立，通過直播間引流到抖音粉絲群，再通過粉絲群直播預(yù)告的方式將流量引回直播間，在這種方式下，私域流量變得更為聚集和可控，粉絲的復(fù)購率也顯著提升。

具體操作步驟是：首先，直播間可以通過文字提示或主播介紹等方式，引導(dǎo)用戶加入粉絲群。其次，社群管理者需要在粉絲群里為用戶提供有價(jià)值的內(nèi)容和互動(dòng)機(jī)會(huì)，例如為社群成員提供圖書折扣等獨(dú)家福利等，吸引用戶留下并參與互動(dòng)。再次，主播可以在粉絲群中與用戶進(jìn)行更多的互動(dòng)，例如發(fā)布問題、討論圖書內(nèi)容等，以增強(qiáng)用戶對(duì)主播和產(chǎn)品的認(rèn)知度和信任度。最后，要定期更新社群內(nèi)容，例如發(fā)布新書推薦、專題討論等，保持社群的活躍度和吸引力。

三、結(jié)語

在融媒體時(shí)代，出版行業(yè)品牌自播順應(yīng)了直播營銷的趨勢(shì)，在滿足消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)購物需求、增強(qiáng)品牌影響力與議價(jià)能力等方面發(fā)揮了積極作用，同時(shí)也面臨著困境和挑戰(zhàn)。因此，出版行業(yè)在進(jìn)行品牌自播時(shí)，需要在貨、人、場(chǎng)三個(gè)方面進(jìn)行差異化定位和打造。在圖書選品方面，要結(jié)合平臺(tái)和用戶特點(diǎn)，挖掘圖書價(jià)值并滿足用戶需求，開展行業(yè)內(nèi)合作以豐富圖書產(chǎn)品；在打造主播人設(shè)方面，要立足品牌定位，打磨優(yōu)質(zhì)的腳本，強(qiáng)化情緒傳遞和用戶互動(dòng)；在構(gòu)建直播場(chǎng)景方面，要善用技術(shù)手段優(yōu)化場(chǎng)景體驗(yàn)，建立并維護(hù)粉絲社群?？傊?，“貨—人—場(chǎng)”三要素相輔相成，有助于豐富出版行業(yè)品牌自播形式，助力出版行業(yè)更切實(shí)有效地開展直播營銷。

編輯：許彤彤

審核：靳瓊 熊喆萍