作者 | 歸去來(lái)

編輯 | 唐飛

剛剛過(guò)去的七夕節(jié)，既是中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，也是不少人表達(dá)愛(ài)意的重要時(shí)刻。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，8月12日-17日，昆明花拍中心交易總量突破5700萬(wàn)枝，日均超過(guò)900萬(wàn)枝，較去年七夕同比增長(zhǎng)42%。另?yè)?jù)美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)，七夕當(dāng)日平臺(tái)鮮花總訂單量環(huán)比520增長(zhǎng)超50%。

七夕“鮮花經(jīng)濟(jì)”大火的背后有多重原因。首先是得益于近些年國(guó)內(nèi)冷鏈技術(shù)的快速發(fā)展，在為鮮花采摘保鮮、低溫運(yùn)輸、儲(chǔ)存等環(huán)節(jié)奠定基礎(chǔ)的同時(shí)，也讓鮮花的新鮮程度和質(zhì)量得以保證。其次，終端配送環(huán)節(jié)的效率提升，給用戶和商家?guī)?lái)更好的交付體驗(yàn)。

但仍需指出的是，傳統(tǒng)鮮花電商生意在供應(yīng)鏈上仍面臨諸多痛點(diǎn)，整個(gè)鏈條仍需不斷完善和提高。

幸福與煩惱并存的鮮花生意

近年來(lái)，在“情感經(jīng)濟(jì)”帶動(dòng)下，買(mǎi)花已然成為新風(fēng)尚。

無(wú)論是圣誕節(jié)、春節(jié)，還是情人節(jié)、“520”，甚至是護(hù)士節(jié)、教師節(jié)等特殊節(jié)日，鮮花的消費(fèi)需求都在加速增長(zhǎng)。美團(tuán)閃購(gòu)七夕消費(fèi)洞察及趨勢(shì)顯示，今年七夕，低線城市增速高于一二線城市，高端花束需求度持續(xù)上升。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年國(guó)內(nèi)鮮花電商市場(chǎng)規(guī)模僅為168.8億元，到2021年總銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到896.9億元。隨著電商和快遞行業(yè)的不斷發(fā)展，鮮花電商的市場(chǎng)規(guī)模也將繼續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到1500億元。

在消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，鮮花電商賽道正在向千億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模靠攏。

前有垂直鮮花電商鋪路，后有互聯(lián)網(wǎng)巨頭加碼，如今的鮮花電商已自成賽道。但跑得快不代表很賺錢(qián)，看似大有可為的鮮花賽道實(shí)際并不那么“浪漫”。

導(dǎo)致這種情況出現(xiàn)原因在于，和其他常見(jiàn)的電商銷(xiāo)售產(chǎn)品相比，鮮花本身具有不耐擠壓、易損腐的特點(diǎn)。同時(shí)國(guó)內(nèi)70%以上的鮮切花主要來(lái)自云南，而云南鮮花瓶插期一般在5-7天左右。但因國(guó)內(nèi)不同季節(jié)、不同地區(qū)的溫度不同，不同門(mén)店花藝師養(yǎng)花水平的差異，讓本就很短的花期更加充滿不確定因素。

另一方面，由于鮮花強(qiáng)烈的禮贈(zèng)屬性，鮮花零售在日常和節(jié)日的訂單量可以有數(shù)倍差距，高峰應(yīng)對(duì)能力決定了商家能否把“流量爆發(fā)”轉(zhuǎn)變?yōu)樽约簩?shí)實(shí)在在的訂單收益。

安徽省阜陽(yáng)市某花店的老板朱莉告訴我們，夏季高溫高濕環(huán)境下，玫瑰的瓶插期可能只有2-3天。若再遇上灰霉、霜霉、白粉、紅蜘蛛等病蟲(chóng)害，玫瑰的瓶插期可能只有1天。因此，鮮花的高損耗特性決定了線下花店只能依靠高周轉(zhuǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。

然而鮮花的節(jié)日屬性突出，低頻、非剛需的屬性，決定了線下花店的周轉(zhuǎn)率并不高。

不僅如此，目前線下花店的運(yùn)營(yíng)成本也相對(duì)較高。其中，臨街花店選址時(shí)一般要求在城市的核心商圈、住宅密集區(qū)等人流量相對(duì)較大的地方，并且門(mén)店面積整體要求在50平方以上，才能陳列更多鮮花滿足消費(fèi)者多元化、差異化的需求。達(dá)到這一位置的門(mén)店，其對(duì)應(yīng)的租金成本可想而知。

為對(duì)沖成本壓力，大量線下花店選擇擁抱即時(shí)零售平臺(tái)或短視頻直播形式，借助平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)、履約優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)等數(shù)字化能力，來(lái)獲取流量、增加單量、提高周轉(zhuǎn)率。

典型的例子就是今年七夕期間，美團(tuán)閃購(gòu)鮮花開(kāi)啟直播模式，推出官方直播間。數(shù)據(jù)顯示，共有超30萬(wàn)用戶參與直播間話題互動(dòng)。另外，還有超3萬(wàn)家門(mén)店開(kāi)啟門(mén)店自播，累計(jì)直播30場(chǎng)，直播訂單量較520期間增長(zhǎng)450%。

隨著近些年來(lái)“情感經(jīng)濟(jì)”、“悅已經(jīng)濟(jì)”的持續(xù)升溫，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)鮮花習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成，未來(lái)國(guó)內(nèi)鮮花線上零售的市場(chǎng)規(guī)模也將持續(xù)擴(kuò)容。

鮮花商家，急需數(shù)字化提效

《中國(guó)花卉報(bào)》曾指出，目前云南的鮮花種植主體80%以上都是農(nóng)戶。個(gè)體小規(guī)模種植下，種植水平參差不齊，采摘、生產(chǎn)過(guò)程中的手工操作，這在一定程度上增加鮮花供應(yīng)鏈的運(yùn)作難度。目前，云南省不少鮮花主產(chǎn)地正在嘗試通過(guò)數(shù)字化對(duì)傳統(tǒng)鮮花供應(yīng)鏈進(jìn)行改造。

除上游種植端外，目前下游鮮花商家也急需通過(guò)數(shù)字化提升門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率。

朱莉稱，一些重點(diǎn)的節(jié)假日店內(nèi)會(huì)出現(xiàn)明顯的銷(xiāo)售高峰，而平時(shí)的銷(xiāo)量又比較低，這種明顯的波峰波谷給店里備貨帶來(lái)了很多難題。一般情況下，店里訂貨時(shí)都是依據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，缺乏可行的數(shù)據(jù)模型預(yù)測(cè)，這就導(dǎo)致店里要么是備貨不足、錯(cuò)失商機(jī)，要么是備貨過(guò)多、動(dòng)銷(xiāo)不佳，庫(kù)存過(guò)多進(jìn)而給經(jīng)營(yíng)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。

另一方面，過(guò)于明顯的銷(xiāo)售波峰波谷對(duì)店里的人手也是一大挑戰(zhàn)。往年朱莉會(huì)在節(jié)日前提前招聘兼職，并對(duì)兼職進(jìn)行常規(guī)的培訓(xùn)。但遇到訂單過(guò)多的時(shí)候，就很容易在流程上把控不嚴(yán)，訂單出錯(cuò)、訂單延誤甚至是訂單遺漏的情況都出現(xiàn)過(guò)。

“這些出錯(cuò)訂單的客戶，后續(xù)基本不會(huì)在自己門(mén)店產(chǎn)生二次復(fù)購(gòu)，這對(duì)自己來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常大的損失?！敝炖蛘f(shuō)。

如朱莉所言，鮮花行業(yè)的消費(fèi)者對(duì)門(mén)店忠誠(chéng)度本身就很低，需要商家通過(guò)流量、用戶體驗(yàn)等持續(xù)拉新，也需通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)留住老客，提升復(fù)購(gòu)率，才能為長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)打好基礎(chǔ)。消費(fèi)者單次體驗(yàn)不佳，則可能對(duì)鮮花商家后續(xù)的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生一系列負(fù)面影響。

在這種情況下，一套成熟的鮮花供應(yīng)鏈管理體系、商家訂單管理系統(tǒng)以及人力資源調(diào)度軟件就成為很多鮮花經(jīng)營(yíng)者的剛需。

持續(xù)解決鮮花商家痛點(diǎn)，助力增量增收

事實(shí)上，鮮花商家通過(guò)數(shù)字化完成改造，對(duì)提高門(mén)店的經(jīng)營(yíng)效率有著重要意義。

比如，鮮花門(mén)店對(duì)消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的沉淀，有助于構(gòu)建客群分層模型，為會(huì)員等級(jí)及權(quán)益規(guī)則設(shè)計(jì)、會(huì)員互動(dòng)方案策劃提供依據(jù)以解決鮮花門(mén)店復(fù)購(gòu)率的問(wèn)題。

而通過(guò)對(duì)鮮花銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的相關(guān)性分析，對(duì)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷(xiāo)售預(yù)期進(jìn)行判斷，制定產(chǎn)品組合銷(xiāo)售、產(chǎn)品交叉推薦策略，又可以提高門(mén)店的毛利率。

朱莉告訴我們，類(lèi)似于玫瑰、百合等常見(jiàn)花束，門(mén)店之間產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，這就導(dǎo)致花店在這些常見(jiàn)花束上的收益幾乎透明、利潤(rùn)微乎其微。另一方面，目前不少線下花店均面臨著優(yōu)質(zhì)花藝師人才儲(chǔ)備匱乏的問(wèn)題，這就導(dǎo)致大家不管是去找大IP合作聯(lián)名，還是自創(chuàng)研發(fā)高端花束，都面臨著很大的難度。

如朱莉所言，一家花店面臨著高投入、低毛利、發(fā)力高端花束困難的問(wèn)題時(shí)，其必然對(duì)數(shù)字化改造充滿動(dòng)力。想要破局，最理想的方式就是借助大型平臺(tái)的技術(shù)實(shí)力，對(duì)商家進(jìn)行賦能。

以美團(tuán)閃購(gòu)為例，針對(duì)鮮花商家想做但無(wú)法做高端花束的現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)，美團(tuán)閃購(gòu)早在2022年就已專(zhuān)注高品質(zhì)鮮花的“有花漾”項(xiàng)目，發(fā)力高端花束?！坝谢ㄑ睂⒕€下高端門(mén)店上翻至美團(tuán)平臺(tái)，在節(jié)日期間給到用戶更高品質(zhì)、更好設(shè)計(jì)感的商品體驗(yàn)。

在剛剛過(guò)去的七夕，美團(tuán)閃購(gòu)鮮花業(yè)務(wù)與敦煌博物館合作，發(fā)起“敦煌博物館x美團(tuán)鮮花”傳承中華文化項(xiàng)目，共同推出聯(lián)名定制款花束。還邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)知名花藝師、花店，以敦煌藏經(jīng)洞面世的《韓朋賦》為主要設(shè)計(jì)理念，打造七夕敦煌國(guó)風(fēng)主題花束。

深層次來(lái)看，美團(tuán)閃購(gòu)以平臺(tái)的身份參與其中，有能力去撬動(dòng)更多IP資源，并聯(lián)合國(guó)內(nèi)知名花藝師等共同開(kāi)發(fā)高品質(zhì)花束。相關(guān)門(mén)店在獲得授權(quán)后使用，便有了引領(lǐng)鮮花市場(chǎng)趨勢(shì)的“資本”。

除了鮮花產(chǎn)品本身，美團(tuán)閃購(gòu)還深入到門(mén)店經(jīng)營(yíng)中，挖掘店主需求、解決店主難題。比如，為提高銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，美團(tuán)為鮮花商家提供直播工具，商家可自主開(kāi)播更直觀展現(xiàn)花束，并通過(guò)線下門(mén)店發(fā)貨及履約。

此外，考慮到商家七夕期間的門(mén)店運(yùn)營(yíng)壓力，針對(duì)會(huì)出現(xiàn)爆單情況的鮮花商家，美團(tuán)配送提前安排兼職人員駐店，幫助商家完成基本保障工作，如搬運(yùn)花材、修剪花束、寫(xiě)賀卡等，提高商家的運(yùn)營(yíng)效率。

為了讓鮮花配送變得標(biāo)準(zhǔn)化，美團(tuán)配送對(duì)騎手進(jìn)行了專(zhuān)業(yè)的鮮花配送培訓(xùn)，包括科學(xué)擺放、避免擠壓、防塵保鮮等。

一系列深入線上和線下的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，為商家?guī)?lái)的不僅僅是訂單量的增長(zhǎng)，還有用戶體驗(yàn)、需求理解、品牌價(jià)值等更多維度的提升。

在解決了一系列痛點(diǎn)后，順勢(shì)出現(xiàn)了今年“鮮花經(jīng)濟(jì)”火爆的局面。

拉長(zhǎng)維度來(lái)看，未來(lái)越來(lái)越多的鮮花商家在美團(tuán)閃購(gòu)等數(shù)字化平臺(tái)的戰(zhàn)略扶持下，進(jìn)一步提升數(shù)字化供應(yīng)鏈能力，進(jìn)而提升經(jīng)營(yíng)效率，這對(duì)擴(kuò)大國(guó)內(nèi)鮮花經(jīng)濟(jì)規(guī)模、推動(dòng)鮮花行業(yè)升級(jí)有著重要意義。