2020 年受疫情影響，廣告市場(chǎng)的廣告話費(fèi)從 2 月開(kāi)始接連下滑，但環(huán)比持續(xù)增長(zhǎng)。截至 2020 年 12 月，廣告市場(chǎng)同比增長(zhǎng)幅度基本穩(wěn)定，但與 2019 年相比仍有較大差距。對(duì)市場(chǎng)人而言，挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)并存，“品牌”的力量是近期反復(fù)被提及的，重要性又重新回歸第一階梯。

上周“秦朔朋友圈”分享的《2021 中國(guó)廣告媒體發(fā)展六大趨勢(shì)》一文引起了廣告人們的關(guān)注，很多行業(yè)號(hào)都進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)。我今天想就文中分享到的六大趨勢(shì)亮點(diǎn)，結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)和觀察，和大家一起探討。

抓住中國(guó)廣告媒體發(fā)展 6 大趨勢(shì)，堅(jiān)定走好 2021 品牌營(yíng)銷的步伐

吳曉波在 2020 年的年終秀中提出，品牌引爆需要“雙微一抖一分眾”，這個(gè)專有名詞一經(jīng)提出就迅速成為營(yíng)銷界的高頻熱詞。對(duì)于廣告主和品牌而言，將線上與線下、內(nèi)容化與場(chǎng)景化高效結(jié)合，通過(guò)“雙微一抖一分眾”引爆品牌，將成為未來(lái)傳播的最有效范式。兩者的交互和共振在后疫情時(shí)代將是助力品牌強(qiáng)勁復(fù)蘇和增長(zhǎng)的核心陣地。

“雙微一抖一分眾”顯然是新時(shí)代產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的價(jià)值提煉者、傳播者和推動(dòng)者，是影響消費(fèi)者生活方式轉(zhuǎn)變的核心平臺(tái)?！半p微一抖”是先鋒、打前戰(zhàn)，是市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)者和驗(yàn)證者；分眾是基石，是品牌有序的、管理充分的、反復(fù)影響消費(fèi)者的核心陣地。

“頭部媒體逆勢(shì)增長(zhǎng)，馬太效應(yīng)顯現(xiàn)”這一趨勢(shì)在 2020 年非常明顯，2021 年將依然持續(xù)。

品牌方在選擇媒體時(shí)，基本都是選擇每個(gè)類別的頭部幾家媒體，對(duì)頭部媒體的流量是個(gè)很大的考驗(yàn)，對(duì)非頭部媒體的沖擊更大，幾乎都不會(huì)被關(guān)注和考慮。當(dāng)然細(xì)分領(lǐng)域的“精準(zhǔn)”媒體可以凸顯其優(yōu)勢(shì)。

2020 年從數(shù)據(jù)上看，廣告均向頭部媒體聚焦，流量型媒體頭部公司如阿里、抖音、騰訊增長(zhǎng)超過(guò) 20-30％，品牌廣告頭部公司分眾傳媒增長(zhǎng)超過(guò) 20-30％。而整個(gè)廣告市場(chǎng)下降 10％，傳統(tǒng)媒體下降幅度更大。

“品效合一”一直是有爭(zhēng)議的，品牌和效果能合一肯定是所有營(yíng)銷人期望的。但事實(shí)上很難做到品效合一，效果廣告與品牌廣告的天平擺在營(yíng)銷人的面前。效果更多是基于流量所驅(qū)動(dòng)的場(chǎng)景，很多時(shí)候往往掩蓋了品牌的價(jià)值，忽視了品牌作為心智資源的重要性。越來(lái)越多的品牌經(jīng)過(guò)實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，只單純地追求流量，僅僅關(guān)注在交易渠道上，并非長(zhǎng)久之計(jì)，因?yàn)榱髁砍杀驹絹?lái)越高，無(wú)法可持續(xù)。

短期看，打品牌廣告不見(jiàn)得立刻帶來(lái)銷量成長(zhǎng)，因?yàn)槠放剖橇孔兊劫|(zhì)變的過(guò)程，要越過(guò)拐點(diǎn)才能帶來(lái)持續(xù)上升，一旦建立了消費(fèi)者認(rèn)知，品效必然是能夠協(xié)同的。

現(xiàn)代營(yíng)銷，從品牌廣告、社交種草到流量收割三點(diǎn)缺一不可。

互聯(lián)網(wǎng)流量進(jìn)入了下半場(chǎng)，品牌打造從互聯(lián)網(wǎng)碎片化向生活中的中心化媒體再度回歸，通過(guò)品牌引爆和反復(fù)提示，建立品牌信任和社會(huì)共識(shí)，正成為新的傳播趨勢(shì)。在碎片化的環(huán)境中，尋找稀缺的中心化場(chǎng)景，建立品牌共識(shí)。反碎片化傳播是趨勢(shì)，也是思維方式。再度回歸中心化媒體的核心要素是“力往一處使”、“力出一孔”，因?yàn)橘Y源變少，所以更要集中。

直播帶貨是 2020 全年熱詞，無(wú)論是老品牌還是新品牌，B2B 產(chǎn)品還是 B2C 產(chǎn)品，甚至是服務(wù)型企業(yè)，都嘗試了直播帶貨，最終目標(biāo)都是為了“銷量”。但所有這背后，有一個(gè)本質(zhì)是不會(huì)變的，消費(fèi)者是根據(jù)品牌來(lái)選擇的，品牌才是真正持久的流量。促銷是單次的，而品牌在你的頭腦建立認(rèn)知之后會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，下次你在渠道看到這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，就會(huì)更傾向選擇它。

所以企業(yè)越來(lái)越認(rèn)識(shí)到：流量廣告和品牌廣告的作用是不一樣的，效果廣告是讓人“買”，品牌廣告是讓人“愛(ài)”。沒(méi)有愛(ài)的“買”，無(wú)法持久。

后疫情時(shí)代，人們更多地需要安全感，認(rèn)同感，歸屬感。社群其實(shí)包括自己所在的手機(jī)上的興趣組、微信群，會(huì)員群，社交圈、朋友圈，社區(qū)是自己所生活的公司單位，辦公樓，生活社區(qū)，大家每天生活工作所在的現(xiàn)實(shí)世界的組織與區(qū)域。

消費(fèi)者在自己熟悉的社群里和在自己熟悉的社區(qū)辦公樓里都會(huì)有安全感。在這些社群和社區(qū)空間中，品牌重復(fù)播出將有效地影響用戶，潛移默化地賦予品牌熟悉感，安全感和信任感，繼而成為消費(fèi)者在某一品類中不假思索的選擇。

小丫問(wèn)

基于這 6 大趨勢(shì)，你是否真的做好了“SOLVER”的角色？有自己專屬的營(yíng)銷解決方案？

小丫說(shuō)

定制品牌策略時(shí)，用市場(chǎng)解決方案的角度思考。創(chuàng)造長(zhǎng)期解決方案，才可以給品牌帶來(lái)可持續(xù)增長(zhǎng)。

靠譜的解決方案至少需要具備三個(gè)條件：定制化、可持續(xù)、能迭代。

只有具備以上三個(gè)條件的營(yíng)銷解決方案，才會(huì)讓你在正確的方向上積累，在正確的方向上不斷創(chuàng)新。

精進(jìn)自我，分享他人，每天點(diǎn)滴進(jìn)步，成為更好的自己！