“北京人被正式確診為哪吒” “浙江人被確診為孫悟空”“西安人被正式確診為沈眉莊”……又到一年夏天，隨著全國各地紛紛開啟火焰山模式，雪糕等冷飲產(chǎn)品重回大眾視野。

但與去年各類網(wǎng)紅雪糕品牌“你方唱罷我登場”，“雪糕刺客”成為年度熱詞不同，今年的雪糕市場盡管種類、品牌依舊多樣，但各大社交媒體上卻甚少出現(xiàn)“雪糕刺客”相關的熱搜。

所謂“雪糕刺客”，就是指那些隱藏在冰柜里面，乍看其貌不揚，但當你拿去付錢時，價格就會狠狠“刺”你一下的雪糕。正如網(wǎng)友調(diào)侃：“你買雪糕是為了消暑，但當?shù)弥獌r格的時候，心就已經(jīng)涼了。”

雪糕刺客之所以能夠在短時間內(nèi)“背刺”成功，引起輿論嘩然，主要原因無非這三點：品牌方炒高價，明星代言、跨界聯(lián)名、成分升級等各種包裝宣傳手段促使雪糕溢價嚴重；零售商不標價，同樣冷藏在冰柜中，價格更高的雪糕，零售商的利潤也就更高；消費者不問價，一部分消費者往往不注意價格或是在結賬時得知價格后不好意思再放回……種種原因，造成了這般窘境。

而在2023年這個“史上最熱夏天”，“雪糕刺客”卻涼了，今年雪糕產(chǎn)品的主流價格區(qū)間已回歸3-5元。原因何在呢？

一方面，是因為“雪糕刺客”輿論的持續(xù)發(fā)酵引起了足夠重視。自去年7月1日起，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的《明碼標價和禁止價格欺詐規(guī)定》施行。該規(guī)定提及：不標示或者顯著弱化標示對消費者或者其他經(jīng)營者不利的價格條件，誘騙消費者或者其他經(jīng)營者與其進行交易屬于價格欺詐行為。明碼標價成了雪糕售賣的重要前提，消費者也能夠更好地做出判斷。

另一方面，源于消費者自身消費心理的變化。排除“嘗鮮”“嘗新”等目的，大多數(shù)人更傾向于選擇物美價廉的雪糕。且經(jīng)過“雪糕刺客”事件后，網(wǎng)絡輿論的鼓勵支持如“貴了我就放回去，管他呢”，讓越來越多的消費者不再礙于面子，敢于對高價雪糕說“不”。

而隨著市場監(jiān)管力度的加大以及消費者“自我意識”的覺醒，“雪糕刺客”這種反?，F(xiàn)象，退場已是定局。各大品牌方順應趨勢，通過降價、推新等各自開啟了轉型之路。

說到底，炎熱的夏日里，吃上一塊雪糕，短暫的冰爽與清涼不過是消費者們想要追求的最簡單直接的快樂。

也正因如此，在去年那個“雪糕刺客”被議論紛紛的夏天，只賣冰塊的“雪蓮”悄然走紅?！懊堪?毛錢，13年沒漲價”的雪糕品牌“雪蓮”，被網(wǎng)友親切地稱為“雪糕護衛(wèi)”。

網(wǎng)友們也在玩梗中表達了對“雪蓮”的贊美：

世間之物，雪蓮最美，最美之物，永遠價廉——《糕申克的救贖》

中國不能沒有雪蓮，就像西方不能沒有耶路撒冷——《雪蓮1919》

這雪蓮如果我們不吃，那我們的下一代就得吃鐘薛高！——《長津糕》

低價、薄利的雪蓮契合了人們對夏日冷飲、雪糕的消費心理——是啊，去個涼而已，何必要整那么多套路？

“雪蓮們”的翻紅狠狠打臉了“雪糕刺客”們：做什么樣的雪糕才能讓消費者喜歡？怎么做品牌才能獲取大眾的好感？

今年3月，一向高定價的鐘薛高在上海舉辦了年度新品發(fā)布會，推出了名為 Sa'Saa的雪糕，定價3.5元。這款新品包括牛奶、巧克力、紅小豆、綠豆等4種口味，在其內(nèi)部代號為“鐘薛不高”，相關話題登上熱搜第一，引發(fā)網(wǎng)友熱議。

為了迎合年輕人喜好，鐘薛高宣稱Sa'Saa系列為“一款由AI打造的雪糕”，不管是從該系列的命名還是設計，幾乎都是由AI全部主導，研發(fā)過程中還使用了ChatGPT、文心一言等多款主流AI產(chǎn)品。但是這一次，網(wǎng)友并不買賬。

有人說：“吃個雪糕還要搞個AI的噱頭，累不累啊？”“這么降價說明之前一直是暴利，現(xiàn)在就算賣3.5元也能掙”。

事實的確如此，根據(jù)目前媒體探訪的市場情況，商家普遍明碼標價，雪糕價格逐漸回歸理性，3元-5元價格帶成主流?？梢钥吹?，無論是產(chǎn)品定價還是口味創(chuàng)新，行業(yè)整體正在回歸理性。

當然，細究來3元-5元其實也不算很便宜，但消費者的接受度卻變高了。這一方面是因為現(xiàn)在雪糕的渠道費用較高，要放進成本里來考慮，在市場投入加大等成本變動的影響下，部分雪糕不得不漲價；另一方面是因為，相對于去年的“雪糕刺客”的價格錨點來講，消費者會認為這個定價已經(jīng)“挺有良心”了。通常，消費者在購物時，不僅看重商品本身，也看重購物時占到便宜的感覺，這叫做“合算偏見”。便宜很重要，但占便宜的感覺更重要。

根據(jù)食品行業(yè)B2B信息服務平臺FoodTalks發(fā)布的2023年5月華東地區(qū)雪糕/冰淇淋暢銷產(chǎn)品TOP50，高價雪糕銷售量明顯低于平價雪糕。榜單前三的產(chǎn)品分別為：伊利巧樂茲經(jīng)典巧脆棒冰淇淋（75g裝），蒙牛隨變冰淇淋經(jīng)典香草口味（75g裝），伊利巧樂茲經(jīng)典巧戀果冰淇淋（75g裝）。這三款產(chǎn)品售價約為4元，前十名產(chǎn)品中除兩款夢龍的產(chǎn)品售價在10元，其余產(chǎn)品均在3元—5元。

在濟南市鳳歧路的一家雪糕批發(fā)商城，老板表示，店內(nèi)雪糕產(chǎn)品差不多有400種，銷售最好的就是雪蓮、老冰棍、巧樂茲、隨變、冰工廠等。5元以下的雪糕能占整個銷售的60%左右，5元—10元的占30%左右，10元以上的占10%左右。

正如憑借性價比和經(jīng)典口味，伊利小布丁、蒙牛綠色心情、光明白雪冰磚等成為無數(shù)人心中的“大單品”。而除此之外，五羊甜筒、蒙?！半S變”系列、伊利“巧樂茲”系列不僅打造了初代經(jīng)典，同時還根據(jù)消費者喜好的變化不斷創(chuàng)新，既帶來了新鮮感，也在消費者心中塑造了堅實的品牌形象。

說到底，雪糕作為食品，“好吃又便宜”才是贏得用戶的關鍵。而在品牌價值這一點上，今年夏天集體失語的“雪糕刺客”們?nèi)孕枰嗉铀伎迹鹤约旱漠a(chǎn)品為消費者帶來了什么？