|
前段時間，小雷和大家回顧了包括金立、天語、波導在內(nèi)的懷舊手機品牌。這些品牌都曾代表著當時的手機發(fā)展趨勢，但又都因為某種原因被迫慘淡離場，成為大家的回憶。比如我們上次說到的波導手機、從某種程度上看就是被自己高昂的營銷費用所拖垮。 事實上，在智能手機品牌中，也有一個和波導非常相似的存在。在品牌成立之初，它幾乎就是這個品類的代名詞，巔峰時期也曾是大家提起安卓手機時，腦海中想到的第一個品牌。但由于脫離了消費者的真實使用場景，該品牌迅速被其他企業(yè)所超越，并在「強弩之末」階段用高昂的宣發(fā)費用送走了自己。  沒錯，我們今天要聊的就是曾經(jīng)Android手機的代表：HTC。  代工廠逆襲記說到HTC不得不提一個只有老一輩玩家才記得的名字——多普達。根據(jù)資料，多普達是一個臺灣移動通信設(shè)備品牌，成立于2002年。多普達在早期主要以代工的形式為其他品牌生產(chǎn)移動通信設(shè)備，如智能手機和掌上電腦。然而就像每一個代工廠的標準結(jié)局一樣，多普達很快開始開發(fā)和推出自己的品牌產(chǎn)品，想要自立門戶。 那么是誰幫多普達制造智能手機，并將其帶入Windows Mobile智能手機領(lǐng)域的呢？沒錯，是HTC。在2006年之前，HTC實際上是多普達的代工廠商，負責生產(chǎn)多普達品牌的智能手機。
圖片來源：多普達 然而，隨著時間的推移，HTC也開始決定在自己的品牌下推出智能手機。很快，HTC逐漸減少了對多普達的代工生產(chǎn)，并將更多的資源投入到自己品牌產(chǎn)品的研發(fā)和制造中。在這種復雜的套娃關(guān)系下，曾經(jīng)的多普達很快就被HTC所取代。但這些對HTC來說只是前菜，真正的品牌高光時刻還得等到2008年。 2008年10月，在喬布斯發(fā)布第一代iPhone的19個月后，HTC和運營商T-Mobile合作推出了真正意義上的Android手機——HTC Dream。中國玩家可能更熟悉它的開發(fā)代號——HTC G1。
圖片來源：Michael Oryl 為什么要強調(diào)Dream是第一款真正意義上的Android手機？因為在iPhone發(fā)布之前，Google就已經(jīng)想進入智能手機市場，在多年研發(fā)后，他們也拿出過一臺搭載Android系統(tǒng)的開發(fā)樣機。 不過跟大家想的不一樣，這款開發(fā)樣機是一款采用全鍵盤設(shè)計的，主要面向按鍵交互的手機，跟大家認知中的Android手機完全不一樣。但iPhone驚艷的觸屏界面讓Android工程師們意識到觸屏交互才會是日后的主流，因此也放棄了這款「翻版黑莓」，并最終帶來了具有劃時代意義的HTC Dream手機。 Google的「左右手」在開啟了Google的Android智能手機時代后，HTC和Android這艘大船可以說深度捆綁。當時Apple憑借iPhone在智能手機市場如魚得水、三星還在Android和Tizen之間舉棋不定、諾基亞則嘗試用自己換湯不換藥的Sybian 3挽回最后的體面。此時HTC已經(jīng)是擺在Android和Google面前最好的選擇了。 也就在這幾年里，HTC成為了Android系統(tǒng)的代言人，HTC Magic、HTC Hero等經(jīng)典手機層出不窮。隨后由HTC代工的nexus one更是再次強調(diào)了HTC與Google之間不同尋常的關(guān)系。
圖片來源：Google 這對HTC來說自然是好事，畢竟成為Android系統(tǒng)的御用品牌可以極大地提高自己的知名度，可以在消費者心目中將自己和Android系統(tǒng)畫等號。但對Google來說，和HTC合作卻從一定程度上削弱了消費者對于Android系統(tǒng)、以及背后Google服務的認知。 再加上強勢的HTC Sense界面已經(jīng)從一定程度上威脅到了Android系統(tǒng)本身的發(fā)展，所以在Android 2.3系統(tǒng)發(fā)布時，Google沒有選擇繼續(xù)和HTC合作，反倒是找到了「棄暗投明」的三星，與其合作推出了Nexus S手機。 平心而論，在HTC和三星面前，Google確實有一定程度上的資源傾斜。但不可否認的是，代工廠出身的HTC始終沒能脫離代工廠「機海戰(zhàn)術(shù)」的思維。 時間來到2010年，智能手機也迎來了百花齊放的時代，當然其中大部分蛋糕都被HTC、蘋果以及三星給拿走了。根據(jù)當時的數(shù)據(jù)統(tǒng)計在2010年HTC智能手機在全球出貨量為2460萬部，且在美國實現(xiàn)了在銷售上對蘋果和黑莓的超越。次年HTC銷售量更是達到了驚人的4300多萬部，并在全球手機市場排名第四，在安卓系統(tǒng)手機廠商中排名第一，市值達到335億美元。同年王雪紅以68億美元的身家問鼎臺灣首富。
圖片來源：HTC 在智能手機市場站穩(wěn)了腳跟的HTC，毅然決然地加快了產(chǎn)品的研發(fā)速度，相比三星、蘋果這些一年只有幾臺甚至只有一臺產(chǎn)品的企業(yè)，HTC拿出了如今不少手機廠商們都在效仿的機海戰(zhàn)術(shù)，僅2011年一年，HTC就發(fā)布了近50款產(chǎn)品，雖然其中大部分機型都是套娃機，但其中也包含不少類似Incredible S、 Sensation、Raider等經(jīng)典機型。 對HTC來說，HTC Sense標志性的主屏翻頁時鐘就是HTC的品牌名片。但對掌握著HTC命脈的Google來說，過于強勢的HTC反倒喧賓奪主，搶走了Android的戲份。HTC希望Android是它的名片，但掌管著Android的Google，卻希望HTC、三星的品牌成為Android的品牌名片。 在這種沖突之下，HTC成為了Google「殺雞儆猴」的最好道具。 更適合中國用戶的Android手機關(guān)于HTC「被Google拋棄」的時間點，不同品牌有不同的說法。但在我看來，HTC「失寵」的關(guān)鍵節(jié)點在于Android系統(tǒng)和中國內(nèi)陸本地手機品牌開始合作。或者更具體地說，2011年小米手機正式發(fā)布。 很多人不知道，MIUI的誕生其實比小米手機本身還要早：當時的MIUI主要是為HTC、三星、Moto等其他品牌的手機擁有更強本地化服務的第三方Android系統(tǒng)。 此時的HTC已經(jīng)離不開HTC Sense，但過于復雜的HTC Sense其實也拖慢了Android手機的運行速度。要知道當時的HTC Sense甚至用手機中珍貴的圖形資源，為自己的Widget小組件渲染切換屏幕時才能看到的「側(cè)面」，這種表面功夫顯然得不到中國消費者的認可。
圖片來源：HTC 隨著第一代小米手機橫空出世，Android手機也正式進入到了以三星為首的旗艦手機和以小米為首的性價比旗艦手機共同帶領(lǐng)的「雙軌制」時代：三星用Exynos和AMOLED搭建了Android陣營中旗艦手機應有的綜合標準，而小米則用價格探索著Android手機的價格下限。 HTC？除了HTC Sense之外，HTC什么都沒有。 盡管此時的HTC還能用HTC Sense勉強找回場面，但在Android陣營中，其他品牌已經(jīng)通過自己的產(chǎn)品樹立了自己的品牌特性，比如三星就是高端手機的代表、Moto走的就是商務路線、小米主打一個便宜又大碗。 但HTC手里什么牌都沒有，迷茫的HTC除了機海戰(zhàn)術(shù)外甚至拿不出有力的反擊手段。在痛定思痛后，HTC決定重金投入品牌宣發(fā)，讓大家記住HTC這個牌子，先把品牌形象重新打出來。 只可惜這一記重拳差點把HTC自己「玩死」。 2013年，HTC重金簽下了小羅伯特·唐尼（Robert John Downey Jr.），以10億美元的預算舉行了一系列「莫名其妙」的宣傳活動。但很顯然，HTC面前的技術(shù)問題無法通過燒錢做廣告來解決。兩年合約期結(jié)束一到，這場被中國HTC用戶戲稱為「公費追星」的營銷活動就這樣不留痕跡地淡出了大家的視野，同時也成為了壓垮HTC的最后一根稻草。
圖片來源：HTC 面對已經(jīng)變天的Android市場，HTC早已無力回天。寄托著HTC所有期待的HTC Sense 7也因為一些復雜的內(nèi)部原因，搖身一變成為所謂的「CosOS」并最終流產(chǎn)。而當Google用Pixel帶走HTC手機團隊最后的遺產(chǎn)后，HTC其實已經(jīng)踏上了品牌的終途末路。 2018年的時候，HTC的網(wǎng)上銷售渠道直接被關(guān)閉。從這個時候開始，HTC也慢慢地淡出了大家的視線。2022年，HTC手機在全球手機市場中的占有率已經(jīng)低于0.1％，跟當初80%的市場占有率比，更是令人無比唏噓。  誰殺死了HTC？其實HTC的沒落究根結(jié)底可以分為四個方面。首先，HTC產(chǎn)品線高度單一但技術(shù)相對薄弱，一心想著跟蘋果三星這些企業(yè)爭奪中高端市場的份額，卻忽視了利潤雖低但份額極高的低端市場，一旦中高端市場出現(xiàn)問題，整體銷售就會下滑。 其次，除了早期和Android系統(tǒng)捆綁銷售外，HTC從未樹立過自己的品牌形象。它既沒有像三星、蘋果一樣深入人心，也沒有國產(chǎn)手機那樣的高性價比，可以說HTC做了這么多年手機在消費者心中的形象一直很模糊。 最后是供應鏈問題：HTC手機屏幕一直是三星提供，這意味著三星隨時可通過限制屏幕供應的方式影響HTC的實際銷量。實際上三星也確實干過這事，導致當年HTC產(chǎn)品線大亂。
圖片來源：HTC 但真正判下HTC死刑的，其實是HTC長期以來的代工廠思維。 在HTC并不漫長的生命周期里，它從未去想過能從其他行業(yè)來提升自己的營收和品牌形象。三星一直在研發(fā)自己的系統(tǒng)和處理器，而且依舊是大部分手機廠商的供應商；Apple以軟硬件高度統(tǒng)一為榮，iTunes和App Store所帶來的超高利潤讓全世界的硬件廠商看著流口水；中國的手機廠商們則另辟蹊徑，在智能家居方面的成就甚至超越了不少傳統(tǒng)老牌企業(yè)。 但HTC什么都沒有，由始至終，HTC都還活在那個「為Google造好每一臺手機」的幻想中，殊不知Google有一萬種方式將HTC的手機團隊「收編」，比如從某種意義上掏空了HTC手機業(yè)務的「Pixel計劃」。 代工廠主導了新戰(zhàn)場不過說HTC在手機之外一事無成其實也是不公平的。實際上在2015年，HTC就已經(jīng)將整個公司的重心轉(zhuǎn)移到VR市場中，同年發(fā)布的vive虛擬頭盔，以較高的完成度驚艷了不少人的目光。在經(jīng)歷了三年的發(fā)展后，2018年那年vive在全球的銷量達到了20萬臺，取得如此傲人成績的HTC，慢慢地開始發(fā)展VR的產(chǎn)業(yè)鏈。 此后連續(xù)幾年，HTC都以超過市場占有率1/3的優(yōu)勢保持在全球VR市場領(lǐng)先的地位，并且在2021年成功進入到全球VR領(lǐng)域前五巨頭的位置，在2022年HTC的VR相關(guān)產(chǎn)品出貨量已經(jīng)超過了6500萬臺，算得上是目前VR領(lǐng)域中的龍頭企業(yè)。
圖片來源：HTC 但轉(zhuǎn)戰(zhàn)VR賽道的HTC就能安枕無憂嗎？答案是否定的。我們先不說來自Meta和字節(jié)等同行的威脅，由于多年都找不到屬于自己的爆點，VR行業(yè)目前急需一個可以維持產(chǎn)品營銷的互聯(lián)網(wǎng)概念，比如元宇宙。但就像當初的手機業(yè)務一樣，HTC即使在VR行業(yè)都沒能擺脫自己的「代工廠」思維，幻想著可以通過VR基建的方式穩(wěn)住自己在元宇宙市場中的腳步。 但當其他元宇宙企業(yè)都開始主動設(shè)置VR產(chǎn)業(yè)「護城河」時，又有誰顧得上一窮二白的HTC呢？如果HTC再不求變，在元宇宙誕生的那一刻被新興的軟件品牌吃干抹凈，很有可能會是HTC作為「代工廠」最后的結(jié)局。
|
|
|
