最新動(dòng)態(tài)  2022年3月02日

養(yǎng)老那些事兒

　　老年人一旦學(xué)會(huì)了網(wǎng)上購(gòu)物，花起錢來(lái)可真是毫不手軟。

　　新冠肺炎疫情催生了數(shù)字化浪潮，電商在全球消費(fèi)者日常生活中占據(jù)著越來(lái)越重要的位置。出乎意料的，老年群體也不斷加入網(wǎng)購(gòu)行列，并成為在線購(gòu)物中增長(zhǎng)最快的客戶群體。未來(lái)，即便疫情結(jié)束，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)生活恢復(fù)正常，這一轉(zhuǎn)變?nèi)詫⒗^續(xù)存在。正如消費(fèi)者行為專家所說(shuō)，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)在線購(gòu)物的好處時(shí)，新的習(xí)慣就會(huì)形成。

　　麥肯錫全球研究院（McKinsey Global Institute）的一項(xiàng)報(bào)告指出，在全球經(jīng)濟(jì)低迷之時(shí)，老年消費(fèi)者是少有的增長(zhǎng)動(dòng)力之一。尤其是“嬰兒潮一代”（指各國(guó)的生育高峰期，目前的“嬰兒潮一代”主要集中在57歲-75歲的年齡段），這代人的特點(diǎn)是一生都不甘寂寞，不斷尋求關(guān)注。他們將會(huì)成為歷史上人數(shù)最多、最長(zhǎng)壽、最富有的退休人群，也是退休后的生活時(shí)間超過(guò)工作時(shí)間的人群。“嬰兒潮一代”從青少年時(shí)期開始就經(jīng)歷了各種社會(huì)變化，一路走來(lái)，他們已遍嘗各種新事物，接著就輪到退休以后的事了。然而，各大品牌和零售商長(zhǎng)期以來(lái)卻一直忽視他們，把大部分精力花在向更年輕的群體推銷產(chǎn)品上。或許，疫情會(huì)迫使他們重新思考。

　　英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志稱，如今發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體已經(jīng)邁入“銀色沖擊”的初期，富裕國(guó)家中60歲以上人口是人數(shù)增長(zhǎng)最快的群體。年輕人的注意力很容易被各種五花八門的熱門應(yīng)用所吸引，但老年人則不同，所以商家大可放開手腳去爭(zhēng)取他們。圖為在美國(guó)洛杉磯展示的小型雙座敞篷電動(dòng)轎車節(jié)能又時(shí)尚，頗受老年人青睞。

　　花錢不手軟的老年人

　　“嬰兒潮一代”是個(gè)龐大的群體。據(jù)英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的數(shù)據(jù)顯示，自2018年以來(lái)，65歲以上的老年人比5歲以下的兒童還要多，也比他們的上一代更加健康、更具有冒險(xiǎn)精神。還有，在經(jīng)濟(jì)上他們也更富足。

　　美國(guó)麥肯錫全球研究院的調(diào)查顯示，富裕階層的退休人士人均年消費(fèi)額達(dá)3.9萬(wàn)美元，而30至44歲年齡段人群的平均水平只有2.95萬(wàn)美元。在美國(guó)，他們的年度花銷為6.4萬(wàn)美元，幾乎是1997年以后出生的年輕人花銷的兩倍。“嬰兒潮一代”與他們之前“沉默的一代”（指1925年到1939年出生的人）的消費(fèi)支出之和占到了全美的五分之二。

　　由于新冠肺炎病毒對(duì)老年人的“殺傷力”更強(qiáng)，因此“嬰兒潮一代”紛紛轉(zhuǎn)向網(wǎng)購(gòu)。去年，英國(guó)65歲以上的老年人網(wǎng)購(gòu)了30%的線上消費(fèi)品，這一數(shù)字在2019年為20％。去年8月，英國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，該國(guó)65歲以上的老年人中有65％在過(guò)去一年內(nèi)有過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，而前一年的比例僅為54%。市場(chǎng)調(diào)研公司NielsenIQ的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)65歲以上的老年人的網(wǎng)購(gòu)開支比前年增加了53％。在德國(guó)，2021年1-2月的消費(fèi)新趨勢(shì)顯示，66歲以上的老年人成為網(wǎng)購(gòu)增速最快的群體，占比達(dá)到了9%。

　　在中國(guó)，根據(jù)阿里巴巴去年發(fā)布的《老年人數(shù)字生活報(bào)告》顯示，老年群體消費(fèi)金額三年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到20.9%，僅次于00后。60歲及以上的老齡人口“觸網(wǎng)”同比增速比整體水平高出29.7個(gè)百分點(diǎn)。早在2017年，京東就發(fā)布了一份《老年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展報(bào)告》，指出老年人的消費(fèi)額是一般用戶的2.3倍。

　　《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》稱，如今發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體已經(jīng)邁入“銀色沖擊”的初期，富裕國(guó)家中60歲以上人口是人數(shù)增長(zhǎng)最快的群體。這一群體擁有近4萬(wàn)億美元年消費(fèi)額，這一數(shù)字在未來(lái)只會(huì)升不會(huì)降。年輕人的注意力很容易被各種五花八門的熱門應(yīng)用所吸引，但老年人則不同，所以商家大可放開手腳去爭(zhēng)取他們。

　　順勢(shì)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略

　　電子商務(wù)咨詢公司Hinge表示，疫情期間從代餐到成人尿布，主要由老年人購(gòu)買的商品銷量激增了50%有余，增速遠(yuǎn)超其他商品。

　　專門為老年消費(fèi)者服務(wù)的企業(yè)順勢(shì)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。以前，GoGoGrandparent的主要業(yè)務(wù)是幫助北美地區(qū)那些對(duì)科技感到恐懼的老年人用手機(jī)預(yù)約拼車服務(wù)。其聯(lián)合創(chuàng)始人賈斯汀·布加德（Justin Boogaard）表示，由于要保持社交距離，該項(xiàng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)慘淡。去年4月，該公司拓展經(jīng)營(yíng)范圍，開始給飲食受限的老年人送餐。該公司表示，新業(yè)務(wù)自啟動(dòng)以來(lái)已出現(xiàn)了大幅度增長(zhǎng)。

　　老年消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買的可不止那些專為他們開發(fā)的產(chǎn)品。以品酒、送餐和電影點(diǎn)播為賣點(diǎn)的線上初次約會(huì)風(fēng)靡一時(shí)，各大品牌商也借機(jī)向參與此類活動(dòng)的老年人兜售他們的產(chǎn)品。

　　據(jù)NielsenIQ估計(jì)，疫情期間美國(guó)老年人的在線酒水消費(fèi)同比幾乎翻了兩番。約會(huì)網(wǎng)站“銀色單身”（SilverSingles）也表示，其月度新增用戶保持良性增長(zhǎng)。中國(guó)類似的平臺(tái)“糖豆”，欲發(fā)展成面向老年人的一站式商店。自2015年推出以來(lái)，該平臺(tái)稱下載量已超過(guò)兩億。

　　各大品牌商也開始嘗試向老年人推銷以保健為主題的“健康產(chǎn)品”。疫情期間，這類產(chǎn)品蔚然成風(fēng)。瑞士消費(fèi)品巨頭雀巢在中國(guó)推出了一款牛奶飲料，號(hào)稱有助于改善老年人的行動(dòng)能力；其英國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利潔時(shí)（Reckitt Benckiser）則在營(yíng)銷一款號(hào)稱能增強(qiáng)老年人免疫力的產(chǎn)品；法國(guó)酸奶制造商達(dá)能（Danone）也在投資開發(fā)類似產(chǎn)品。各大公司也開始考慮加大向老年消費(fèi)者的廣告投放。美國(guó)麻省理工學(xué)院老齡化實(shí)驗(yàn)室的負(fù)責(zé)人約瑟夫·考夫林(Joseph Coughlin)估計(jì)，目前全美廣告支出中僅有3%針對(duì)50歲以上的受眾，尚有很大的拓展空間。

　　還有些公司正在試圖加深對(duì)老年消費(fèi)者的了解。消費(fèi)品制造商金佰利公司（Kimberley-Clark）已經(jīng)建造了一個(gè)模擬商店，展示未來(lái)可以怎樣更好地為老年人服務(wù)。福特公司為汽車設(shè)計(jì)師專門打造了一款“老年服”，穿上之后可以幫助他們更好地了解老年人的需求：這款服裝會(huì)在腰圍處加厚、將關(guān)節(jié)處變硬以模擬行動(dòng)不便的老年人。波士頓咨詢公司對(duì)年長(zhǎng)者的研究顯示，比起他們的先輩來(lái)，這一代老年人對(duì)追逐物質(zhì)財(cái)產(chǎn)的熱情不是那么高，而更熱衷于獲得更多體驗(yàn)感，尤其是通過(guò)旅游和學(xué)習(xí)渠道。

　　弄巧成拙的也有。消費(fèi)品公司寶潔曾把旗下一些護(hù)齒產(chǎn)品重新包裝成“專為50歲以上消費(fèi)者打造”，但銷量大跌。普利司通也犯過(guò)錯(cuò)，它曾專為退休人士推出一款高爾夫球桿，同樣銷路不佳。他們犯的錯(cuò)誤就是把老年人當(dāng)成“老年人”來(lái)對(duì)待。

　　可見，老年消費(fèi)者的喜好不太好把握，這也成為相關(guān)企業(yè)在面對(duì)這個(gè)不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)時(shí)反應(yīng)速度仍相對(duì)較慢的主要原因。

　　讓網(wǎng)購(gòu)變得更容易

　　“老年人”的定義比較復(fù)雜。由于年齡影響人的方式各不相同，65歲的人和85歲的人有著完全不同的認(rèn)知特點(diǎn)。相比上一代的退休者，如今階層分化愈加明顯：有些人坐擁郊區(qū)宅邸，享受豐厚的養(yǎng)老金，有大把的錢花不完；有些人則要低三下四地向慈善機(jī)構(gòu)求助（退休人員組織AARP的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)65歲以上人口平均社保年收入大約在1.6萬(wàn)美元，比個(gè)人貧困線1.3萬(wàn)美元稍高一些，而在2020年2月，美國(guó)公寓的月平均租金為1468美元）。而在富裕階層，大部分兩鬢斑白的“嬰兒潮一代”都否認(rèn)自己已步入老年——61%的人說(shuō)他們感覺比自己的實(shí)際年齡至少年輕9歲。

　　此外，如今在企業(yè)營(yíng)銷部門居主導(dǎo)地位的多是年輕人，在營(yíng)銷產(chǎn)品時(shí)，老年人幾乎不在他們的考慮范圍之內(nèi)。由市場(chǎng)營(yíng)銷公司fast.Map和咨詢公司Involve Millennium共同完成的研究顯示，英國(guó)65至74歲的人群中有68%認(rèn)為他們?cè)陔娨暽峡吹降膹V告與他們“沒有關(guān)系”。

　　想要留住老年消費(fèi)群體，最重要的，除了不要把他們當(dāng)成老年人來(lái)對(duì)待外，零售商可能還要讓網(wǎng)上購(gòu)物這件事變得更為容易。這可能意味著，既要減少那些讓老年人（以及其他所有人）感到繁瑣的表格，也要提供更多樣的支付方式和期限，以打消部分老年消費(fèi)者對(duì)數(shù)字支付的顧慮。

　　不過(guò)，一些在疫情期間大受歡迎的創(chuàng)新舉措可能在疫情結(jié)束后將不再受追捧，對(duì)零售商尤其如此。一位超市老板提醒道，繼續(xù)保障老年人在線訂單配送的優(yōu)先權(quán)且不向他們收取配送費(fèi)，在疫情后成本將會(huì)變得十分昂貴。這是因?yàn)槔夏耆说挠唵纹毡榻痤~小，越送越虧本。然而，隨著越來(lái)越多的實(shí)體店倒閉，零售商將面臨為留住客源而繼續(xù)虧本配送的壓力。誰(shuí)讓疫情期間企業(yè)讓老年消費(fèi)者學(xué)到了不少新招兒呢，這會(huì)兒也該自己去學(xué)習(xí)了。（編譯 年雙渡）

來(lái)源：中國(guó)商報(bào)，原標(biāo)題：花錢不手軟 老年人將重塑全球零售生態(tài)

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