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第1451期|鄉(xiāng)村振興:彭山莊園,湖南首個(gè)收門票的度假莊園,“眾籌 共享”運(yùn)營模式的成功演繹

 文山書院 2023-07-14 發(fā)布于湖南

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目前,隨著鄉(xiāng)村振興、田園綜合體和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)等項(xiàng)目在全國的持續(xù)升溫,“共享農(nóng)場”的孕育空間正在慢慢變大。

共享農(nóng)莊是以農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)組織等為主要載體,以各類資本組成的混合所有制企業(yè)為建設(shè)運(yùn)營主體,以信息技術(shù)為支撐,以農(nóng)業(yè)和民宿共享為主要特征,通過“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”技術(shù)建設(shè)集循環(huán)農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、農(nóng)事體驗(yàn)、服務(wù)功能于一體的農(nóng)業(yè)綜合經(jīng)營新業(yè)態(tài)。

1

-THE FIRST-

彭山莊園


彭山莊園,15年前是一片3000畝荒山,經(jīng)過不斷迭代發(fā)展,成為湖南首個(gè)收門票的度假莊園,2016年被評為國家4A級旅游景區(qū)、湖南省休閑農(nóng)業(yè)示范園、湖南省五星級農(nóng)莊、湖南省城頭山地質(zhì)公園。2017年獲評“中國最美休閑莊園、全國森林康養(yǎng)試點(diǎn)基地”。

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彭山莊園景區(qū)內(nèi)部由濕地公園、彭山森林康養(yǎng)、省級地質(zhì)公園、園林綠化苗木基地、青山有機(jī)食品生產(chǎn)基地組成“三園二基地”格局。年游客數(shù)量超過50余萬人,景區(qū)年收入數(shù)千萬余元。

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-THE SECOND-

旅游資源區(qū)位優(yōu)勢


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彭山莊園,位于湖南省常德市澧縣城西,被稱之為澧州古城的后花園。周邊有澧州古城、澧州城頭山4A級風(fēng)景區(qū),湖南涔槐國家濕地公園等旅游資源。

彭山也位于常德旅游大三角的樞紐位置,與城頭山遺址公園、千年古剎欽山寺、澧縣文廟被旅游專家譽(yù)為“澧縣四大景觀”。總體來說,游資源集聚效應(yīng)良好

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彭山景區(qū)距離常德市區(qū)約85公里,車程1小時(shí)左右,距離張家界約160公里,2小時(shí)40分車程,比鄰國道,省級公路貫穿全境,交通通達(dá)度較好,出行方便。

2002年以來,彭山景區(qū)內(nèi)逐漸開發(fā)了原鄉(xiāng)夢體驗(yàn)區(qū)、生態(tài)氧吧、戶外游樂、親水、民俗文化、禪修文化共六大功能體驗(yàn)區(qū),集觀光旅游、餐飲住宿、休閑游樂、科普教育、民俗文化、水果采摘等功能于一體。重點(diǎn)突出農(nóng)業(yè)觀光體體驗(yàn)、休閑娛樂、科教等內(nèi)容,打造城郊農(nóng)業(yè)休閑旅游業(yè)態(tài)。

3

-THE THIRD-

園區(qū)設(shè)計(jì)


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根據(jù)規(guī)劃區(qū)的自然地形及現(xiàn)狀用地條件,主要將彭山景區(qū)規(guī)劃為原鄉(xiāng)夢體驗(yàn)區(qū)、游樂體驗(yàn)區(qū)、民俗文化體驗(yàn)區(qū)、禪修文化體驗(yàn)區(qū)、生態(tài)氧吧體驗(yàn)區(qū)六大功能分區(qū)。

原鄉(xiāng)夢體驗(yàn)區(qū)以“吃、住、娛、育、購”為一體,業(yè)態(tài)豐富。

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親水體驗(yàn)區(qū)以澧水為中心快樂向前沖影視基地、觀光畫舫船、快艇、露營、燒烤等多種項(xiàng)目。

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游樂體驗(yàn)區(qū) 由多個(gè)“植物園”和“動(dòng)物園”、炫目刺激的“過山車”“蹦極”、“摩天輪”、5D影院等眾多游樂設(shè)施組成。

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民俗文化體驗(yàn)區(qū)各種民間工藝加工而成原汁原味的農(nóng)產(chǎn)品,體驗(yàn)傳統(tǒng)的舂米勞作和臘肉、木油榨、打糍粑、磨豆腐、釀酒等民間制作工藝,感悟中華祖先的勤勞與智慧以及農(nóng)耕文化的博大精深。

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禪修文化體驗(yàn)區(qū)有思王祠、娘娘殿、革命烈士墓原址等。

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生態(tài)氧吧體驗(yàn)區(qū)氣溫適中,植被茂盛,水質(zhì)優(yōu)良,空氣清新,富含大量負(fù)氧離子,山水相連,動(dòng)靜相依,素有九澧天然氧吧之美譽(yù)。

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酒店和餐廳的建筑設(shè)計(jì)多為現(xiàn)代中式。

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景觀設(shè)計(jì)有傳統(tǒng)的亭、臺(tái)、樓、閣、廊、榭等景觀建筑,以賞景和組景為主,實(shí)用美觀,與華誠彭山莊園的自然景觀、人文底蘊(yùn)相協(xié)調(diào),保持本地鄉(xiāng)土建筑的景觀建筑形制特色。

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4

-THE FORTH-

共享”的運(yùn)營管理思維



彭山莊園,最值得借鑒的是其建設(shè)和運(yùn)管管理思路,在基礎(chǔ)項(xiàng)目建設(shè)階段,通過“客人投資,我們運(yùn)營”的方式與旅行社、優(yōu)質(zhì)客戶合作,搭建餐飲、住宿、游樂設(shè)施等基礎(chǔ)配套業(yè)態(tài),通過“眾籌”模式進(jìn)行后期運(yùn)營資本募集,與投資者共同投資,共同盈利。彭山山莊的建設(shè)和運(yùn)營管理中處處體現(xiàn)著“共享”的思維方式。


01


通過與多方合作,減少運(yùn)營成本

彭山腳下有一個(gè)兩千畝的湖面,準(zhǔn)備增設(shè)游輪項(xiàng)目的運(yùn)營。但是一條游艇需要三百萬投資,錢雖然不多,莊園也完全有實(shí)力購買,但是購買后如何保證客源生生不息,誰也沒有辦法打包票。

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劉連華找到10家旅行社,讓每家出資30萬,然后可以享受10年免費(fèi)使用權(quán),旅行社方面一下就答應(yīng)了,因?yàn)樗麄冎灰陨运阋还P賬就發(fā)現(xiàn),這是一筆穩(wěn)賺不賠的好生意。

就這樣,劉連華不僅解決了游艇的投資問題,還解決了項(xiàng)目的客源問題。更重要的是,旅行社帶來的人群,在莊園內(nèi)還會(huì)產(chǎn)生大量的餐飲、商品購買以及其他項(xiàng)目消費(fèi)。

而游輪項(xiàng)目的操作,只是整個(gè)華誠彭山莊園的一個(gè)縮影。事實(shí)上,整個(gè)莊園的幾乎所有項(xiàng)目,都是利用類似的模式來操作。比如莊園的摩天輪觀光項(xiàng)目,劉莊主也沒有自己投資,而是采用平臺(tái)化合作的模式。

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整個(gè)項(xiàng)目投入約50萬元,由外來投資者進(jìn)行出資,項(xiàng)目所有權(quán)歸屬莊園,5年內(nèi)的收益由雙方按照一定比例進(jìn)行分配。5年之后,項(xiàng)目完全歸莊園所有,如果投資方愿意繼續(xù)經(jīng)營,則雙方重新擬定利益分配比例,繼續(xù)合作。


02


利用眾籌的方式,實(shí)現(xiàn)多方共贏

在建設(shè)彭山的時(shí)候,劉連華以一畝地為單位租賃出去,期限是三十年,一次性收回三十萬元,并允許租賃者在這一畝的土地上建設(shè)小木屋,但是面積不超過五十平方米。在此基礎(chǔ)上,劉連華實(shí)施了租賃者在三十萬元的租賃費(fèi)用一次性繳清后,每年返給租賃者一萬元,分三十年還清的措施,吸引租賃者。

此外,房子建設(shè)好之后,每年給租賃著兩個(gè)月的居住時(shí)間,其余時(shí)間均由公司經(jīng)營打理,利潤分成。

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劉連華發(fā)布眾籌建設(shè)了餐廳,并精選出一批優(yōu)秀的員工,把餐廳的眾籌份額作為一種福利讓員工參與進(jìn)來,除了員工之外,眾籌的主體還包括餐飲的供應(yīng)商、消費(fèi)流量大的客戶、以及自己的親戚朋友。

在短短一周的時(shí)間,就籌集了兩百五十萬元。而通過這種方式,不僅獲得了穩(wěn)定的客源,而且因自己出資建設(shè)餐廳的緣故,員工自身的積極性得以調(diào)動(dòng),整個(gè)餐廳更加富有生命力。

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這樣,莊園與投資者之間,就是超市與柜臺(tái)、網(wǎng)站與店主的平臺(tái)化合作關(guān)系。這種關(guān)系的合作,幾乎顛覆了以前莊園、景區(qū)一個(gè)投資者,大小項(xiàng)目和事務(wù)統(tǒng)一管理和營運(yùn)的模式。


03


鎖定用戶群體,制定適宜的營銷方案

莊園的有機(jī)水稻項(xiàng)目,更是將平臺(tái)化和共享概念發(fā)揮到了渠道的價(jià)值。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式,就是農(nóng)產(chǎn)品成熟后,通過廣告的渲染,賣給用戶。這種方法一方面營銷成本高,另一方面銷售有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。更重要的是,有機(jī)產(chǎn)品的推廣,一直存在著信任問題。

劉連華采用的方式是:23800元的價(jià)格,用戶可以買到10年的大米,莊園每個(gè)月配送一定數(shù)量的大米給用戶。同時(shí),用戶還以享受到莊園門票的減免待遇。

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對于用戶而言,如果算賬的話會(huì)發(fā)現(xiàn),這樣的價(jià)格非常劃算。而對莊園而言,幾乎處于零利潤狀態(tài)。但是在劉莊主眼中,則是另外一個(gè)算法。

一方面,這些用戶無疑將會(huì)是莊園的高粘性客戶,另一方面,這些精準(zhǔn)客戶的大米配送,還會(huì)順便搭售一些自己產(chǎn)品。更重要的是,這些高凈值客戶的存在,還成為一些類似農(nóng)產(chǎn)品極佳的推廣渠道。

現(xiàn)在,很多品牌商愿意把自己的產(chǎn)品樣品贈(zèng)送給客戶,甚至給莊園付出一定推廣費(fèi)用。而對于莊園客戶而言,憑白獲得一些五谷雜糧之類的贈(zèng)品,都以為是莊園的心意,從而對莊園產(chǎn)生感謝之情。

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04


景區(qū)產(chǎn)品開發(fā),多方面賺取盈利

莊園該不該收門票,是目前業(yè)界討論比較多的一個(gè)話題。很多莊主擔(dān)心不收門票,會(huì)造成“往來有白丁”,對莊園環(huán)境破壞嚴(yán)重。一旦收門票,就會(huì)立刻門可羅雀。而在彭山莊園,門票經(jīng)濟(jì)被演繹出新的價(jià)值。

在劉連華看來,精心打造的莊園應(yīng)該收取門票,但不應(yīng)成為過分關(guān)注的一項(xiàng)收入,而應(yīng)從“心理學(xué)角度”出發(fā),把它變成拉動(dòng)客流的一種手段。之前,華誠彭山莊園的門票定價(jià)是40元。劉莊主采用“異業(yè)聯(lián)合”的方法,和KTV、商場、銀行等有大量高消費(fèi)客戶的單位進(jìn)行合作,免費(fèi)給他們的客戶贈(zèng)送門票,唯一條件就是要他們客戶的聯(lián)系方式

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同時(shí),還針對“異業(yè)聯(lián)盟”的大客戶,贈(zèng)送一些年卡,這些年卡可以自用,可以帶朋友,還可以贈(zèng)送給其他人。如此下來,雖然在門票上,莊園沒有形成規(guī)模的營收,但是這些拿到門票的人,多數(shù)會(huì)選擇前來莊園,從而形成消費(fèi)上的營收。這些收入以及延伸形成的收益,要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于門票。

除了這些常規(guī)途徑,華誠莊園還發(fā)起了“認(rèn)購一棵樹”活動(dòng),推出5000張售價(jià)為一萬元的綠卡。認(rèn)購者,不僅可享受終身免門票,并獲贈(zèng)超過一萬元的農(nóng)莊產(chǎn)品,還能認(rèn)購莊園內(nèi)的一棵樹,樹上可以掛上單位名字,在巨大的客流中形成品牌露出。雖然1萬元的售價(jià)著實(shí)不便宜,但超多的延伸價(jià)值,使得該卡一周內(nèi)銷售一空。這些收入,不僅為農(nóng)莊解決了綠化問題,還收攬了相當(dāng)一批的高消費(fèi)群體。

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打造文化品牌,提高山莊的知名度

周末彭山匯:每個(gè)周末,聚集一群上班族在一起吃喝玩樂,放松心情、釋放壓力,過好兩天慢時(shí)光。

彭山約飯:主題是在一個(gè)神奇的線上社交平臺(tái),線下組織吃一些“稀奇古怪”的食物。讓參與者每次就餐都有人陪伴,讓飯局有得聊,有得玩,有得看,讓吃貨的生活變得簡單精彩。

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端午屈原祭祀大典:澧州是屈原行吟澧水時(shí)的核心地帶,而屈原的千古名句“沅有芷兮澧有蘭”所描繪的正是彭山腳下的澧水沅洲。彭山每年端午舉辦屈原祭祀大典,不僅完成對屈子文化的宣傳,而且也向廣大游客展示彭山中華傳統(tǒng)禮儀,弘揚(yáng)民族文化。景區(qū)從而贏得美譽(yù)。

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通過以上多項(xiàng)營銷活動(dòng),以及詩歌、散文、攝影等大賽相繼的舉辦,不僅為景區(qū)帶來更多的人氣,也提升了景區(qū)的文化底蘊(yùn)。

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做為一個(gè)多產(chǎn)業(yè)融合的綜合體,休閑農(nóng)莊一“出生”就決定了其平臺(tái)化的宿命。如今不少莊園出現(xiàn)的缺資金、缺人才、莊主很忙很累等狀況,本質(zhì)上,都是平臺(tái)化缺失的后果。

彭山莊園的模式,或許有特殊性,但其平臺(tái)化、共享化的經(jīng)營思維,對于絕大部分莊園而言,都有著諸多可借鑒的共性。

未來的競爭不再只是個(gè)人的運(yùn)營能力,更多的是跨資源的整合能力。因此,我們作為一線農(nóng)創(chuàng)人,更應(yīng)該抱團(tuán)起來,彼此之間交換資源、交換產(chǎn)品、交換客戶,用共享和互聯(lián)的方式,實(shí)現(xiàn)農(nóng)創(chuàng)事業(yè)。

休閑莊園對于莊主的考量,不再是辛勤努力,不再是某個(gè)單項(xiàng)技巧,甚至不再是所謂的匠人精神,而將是大平臺(tái)格局下的資源整合能力。

來源:規(guī)劃師筆記

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