商家作為廣告主為了獲得更好的網(wǎng)絡(luò)推廣效果，往往會(huì)選擇知名產(chǎn)品的商標(biāo)、名稱(chēng)、簡(jiǎn)稱(chēng)、商號(hào)、標(biāo)識(shí)等（統(tǒng)稱(chēng)為商業(yè)標(biāo)識(shí)）作為推廣關(guān)鍵詞。一般來(lái)說(shuō)，在標(biāo)題、詳情頁(yè)等地方使用上述知名商業(yè)標(biāo)識(shí)的，視為顯性關(guān)鍵詞引流，大多構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)或不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；僅僅是購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞推廣，落地頁(yè)的標(biāo)題和詳情都不涉及侵權(quán)商業(yè)標(biāo)識(shí)的，視為隱性關(guān)鍵詞引流，不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，是否構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)要看個(gè)案而定。本文通過(guò)四個(gè)典型案例來(lái)探討隱性關(guān)鍵詞引流所涉及的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。

關(guān)鍵詞引流的概述

1、關(guān)鍵詞引流是網(wǎng)絡(luò)推廣手段

關(guān)鍵詞引流是指商家通過(guò)設(shè)置頁(yè)面關(guān)鍵詞或購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)廣告，利用關(guān)鍵詞搜索展示的結(jié)果，將客戶(hù)導(dǎo)向自己的產(chǎn)品或服務(wù)頁(yè)面，從而帶來(lái)交易或曝光的一種網(wǎng)絡(luò)推廣手段。關(guān)鍵詞搜索結(jié)果有兩種排名：自然排名（免費(fèi)）和競(jìng)價(jià)排名（購(gòu)買(mǎi)）。兩者都存在知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)務(wù)糾紛主要集中在競(jìng)價(jià)排名方面。

2、關(guān)鍵詞引流遍布整個(gè)網(wǎng)絡(luò)

關(guān)鍵詞引流大致可以分為四類(lèi)。第一類(lèi)是搜索引擎，百度搜索、360搜索、搜狗搜索等，第二類(lèi)是電商平臺(tái)，淘寶、京東、拼多多、美團(tuán)等，第三類(lèi)是APP商店，如華為、蘋(píng)果、小米等手機(jī)應(yīng)用商店；第四類(lèi)是社交媒體及視頻平臺(tái)，如抖音、快手、微博、微信、愛(ài)奇藝等。實(shí)務(wù)糾紛主要集中在百度、淘寶兩大平臺(tái)。

3、關(guān)鍵詞的顯性使用構(gòu)成侵權(quán)，隱性使用要個(gè)案判斷

商家如果在標(biāo)題、詳情頁(yè)等處直接使用知名產(chǎn)品的商標(biāo)、名稱(chēng)、簡(jiǎn)稱(chēng)、商號(hào)等商業(yè)標(biāo)識(shí)的，是顯性關(guān)鍵詞引流，法院大概率會(huì)認(rèn)定為商標(biāo)侵權(quán)或不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)務(wù)和理論的爭(zhēng)議都不大。但是，如果商家只是添加了知名產(chǎn)品的商業(yè)標(biāo)識(shí)作為關(guān)鍵詞來(lái)作競(jìng)價(jià)推廣，提供的是商家自己產(chǎn)品，在鏈接標(biāo)題和詳情頁(yè)里并沒(méi)有顯示相關(guān)侵權(quán)標(biāo)識(shí)的，這是隱性關(guān)鍵詞引流，一般來(lái)說(shuō)，不會(huì)構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，但是否構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，要具體問(wèn)題具體分析。

隱性關(guān)鍵詞引流的侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)分析

1、隱性使用不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)

直接使用他人商標(biāo)作為隱性關(guān)鍵詞，不屬于商標(biāo)性使用。根據(jù)《商標(biāo)法》第48條的規(guī)定，商標(biāo)的使用是指將商標(biāo)用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書(shū)上，或者將商標(biāo)用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)中，用于識(shí)別商品來(lái)源的行為。商標(biāo)使用的核心作用是用于識(shí)別商品來(lái)源，但如果僅作為隱性關(guān)鍵詞用來(lái)推廣，而在標(biāo)題、詳情頁(yè)、產(chǎn)品和包裝等處都沒(méi)有侵權(quán)商標(biāo)，通常認(rèn)為不是《商標(biāo)法》第48條規(guī)定的商標(biāo)性使用，不會(huì)導(dǎo)致來(lái)源混淆，也就不構(gòu)成《商標(biāo)法》第57條規(guī)定的商標(biāo)侵權(quán)。

2、隱性使用不屬于反法明確列舉的類(lèi)型化不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為

以他人商標(biāo)、名稱(chēng)、簡(jiǎn)稱(chēng)等商業(yè)標(biāo)識(shí)作為顯性關(guān)鍵詞，在標(biāo)題、詳情頁(yè)等處直接使用，容易導(dǎo)致相關(guān)公眾混淆，通常認(rèn)為已經(jīng)構(gòu)成《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《反法》） 第6條規(guī)定的混淆侵權(quán)；以商標(biāo)、名稱(chēng)、簡(jiǎn)稱(chēng)等商業(yè)標(biāo)識(shí)作為隱性關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果并不展示侵權(quán)內(nèi)容的，并不屬于《反法》及《最高法關(guān)于適用<反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法>若干問(wèn)題的解釋》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《反法司法解釋》）明確列舉的混淆行為（第6條）、商業(yè)賄賂（第7條）、虛假宣傳（第8條）、侵犯商業(yè)秘密（第9條）、不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷(xiāo)售（第10條）、商業(yè)詆毀（第11條）、互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)（第12條）等類(lèi)型化的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，顯然不能直接適用類(lèi)型化的具體條款，這時(shí)候就需要適用一般條款——《反法》第2條規(guī)定的誠(chéng)實(shí)信用原則來(lái)進(jìn)行判斷。

3、隱性使用適用一般條款的限制

在民事審判中適用一般條款應(yīng)該有嚴(yán)格限制，“禁止向一般條款逃逸”是制約法官濫用自由裁量權(quán)的基本規(guī)則。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模很大，創(chuàng)新非?；钴S，新技術(shù)和新商業(yè)模式層出不窮，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，新類(lèi)型的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為也不斷出現(xiàn)。雖然《反法》第12條的“互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)條”已經(jīng)明文規(guī)定了三種典型的互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為和一個(gè)兜底情形，但仍然無(wú)法涵蓋花式翻新的互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，通過(guò)反法第二條的一般條款來(lái)進(jìn)行規(guī)制就是必然的實(shí)用選擇。

《反法》第2條第1款規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、誠(chéng)信的原則，遵守法律和商業(yè)道德；第2款規(guī)定，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為是指經(jīng)營(yíng)者在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，損害其他經(jīng)營(yíng)者或者消費(fèi)者的合法權(quán)益的行為；第3款規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者是指從事商品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)或者提供服務(wù)的自然人、法人和非法人組織。這三款分別從誠(chéng)實(shí)信用原則、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為界定、經(jīng)營(yíng)者認(rèn)定等三個(gè)方面作出了規(guī)定。因此，法院在審判中適用一般條款時(shí)，需要就被告及其行為是否屬于《反法》第2條第3款規(guī)定的經(jīng)營(yíng)者、第2款規(guī)定的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為、第1款規(guī)定的誠(chéng)實(shí)信用原則進(jìn)行全面綜合分析。

長(zhǎng)期以來(lái)，《反法》一般條款在互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛中存在擴(kuò)張適用的現(xiàn)象，一些法院繞過(guò)《反法》 第二章的具體列舉條款，徑直適用一般條款作為裁判依據(jù)，主要原因就是大量新型互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為不斷涌現(xiàn)，類(lèi)型化條款難以直接適用下的實(shí)用選擇。最高法2022年出臺(tái)的《反法司法解釋》第1至第3條則專(zhuān)門(mén)針對(duì)《反法》第2條一般條款的適用作出了細(xì)化規(guī)定，有助于統(tǒng)一裁判尺度?！斗捶ㄋ痉ń忉尅返?條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，損害其他經(jīng)營(yíng)者或者消費(fèi)者合法權(quán)益，且屬于違反《反法》第二章及專(zhuān)利法、商標(biāo)法、著作權(quán)法等規(guī)定之外情形的，法院可以適用《反法》第二條予以認(rèn)定。第2條規(guī)定，與經(jīng)營(yíng)者在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中存在可能的爭(zhēng)奪交易機(jī)會(huì)、損害競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等關(guān)系的市場(chǎng)主體，法院可以認(rèn)定為《反法》第二條規(guī)定的“其他經(jīng)營(yíng)者”。第3條規(guī)定，特定商業(yè)領(lǐng)域普遍遵循和認(rèn)可的行為規(guī)范，法院可以認(rèn)定為《反法》第二條規(guī)定的“商業(yè)道德”。法院應(yīng)當(dāng)結(jié)合案件具體情況，綜合考慮行業(yè)規(guī)則或者商業(yè)慣例、經(jīng)營(yíng)者的主觀狀態(tài)、交易相對(duì)人的選擇意愿、對(duì)消費(fèi)者權(quán)益、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序、社會(huì)公共利益的影響等因素，依法判斷經(jīng)營(yíng)者是否違反商業(yè)道德。法院認(rèn)定經(jīng)營(yíng)者是否違反商業(yè)道德時(shí)，可以參考行業(yè)主管部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)或者自律組織制定的從業(yè)規(guī)范、技術(shù)規(guī)范、自律公約等。

《反法司法解釋》第1條從正反兩個(gè)方面作了細(xì)化，一方面正向規(guī)定損害公共利益、經(jīng)營(yíng)者利益、消費(fèi)者利益的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為可以適用一般條款，另一方面反向規(guī)定可以適用《反法》第二章及專(zhuān)利法、商標(biāo)法、著作權(quán)法的侵權(quán)行為，不得適用一般條款?！斗捶ㄋ痉ń忉尅返?條則明確了爭(zhēng)奪交易機(jī)會(huì)、損害競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等關(guān)系的市場(chǎng)主體也可以是《反法》第二條規(guī)定的“其他經(jīng)營(yíng)者”，打破了以前認(rèn)定 “經(jīng)營(yíng)者”局限在同行方面的認(rèn)知?！斗捶ㄋ痉ń忉尅返?條對(duì)“違反商業(yè)道德”作出了詳細(xì)解釋?zhuān)魑囊?guī)定應(yīng)納入消費(fèi)者權(quán)益、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序、社會(huì)公共利益等因素綜合判斷。相對(duì)來(lái)說(shuō)，法院適用《反法司法解釋》第1條、第2條基本沒(méi)什么爭(zhēng)議，第3條所確立的公共利益、經(jīng)營(yíng)者利益和消費(fèi)者利益“三元疊加”法益綜合考量是爭(zhēng)議焦點(diǎn)，法院認(rèn)定和說(shuō)理的重點(diǎn)。

隱性關(guān)鍵詞糾紛的四個(gè)典型案例解析

1、構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)

隱性關(guān)鍵詞搜索展示的結(jié)果把被告內(nèi)容排在第一或突出位置，易被法院認(rèn)定為被告爭(zhēng)奪了本屬于原告的交易機(jī)會(huì)，有攀附原告知名度的明顯故意，違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第2條規(guī)定的誠(chéng)實(shí)信用原則，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

2、不構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)

如果隱性關(guān)鍵詞搜索展示的結(jié)果，原告內(nèi)容比被告內(nèi)容排名更靠前、更突出的，則可能被法院認(rèn)定是正常市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為，沒(méi)有不正當(dāng)爭(zhēng)奪原告的交易機(jī)會(huì)，也不會(huì)讓消費(fèi)者混淆誤認(rèn)，達(dá)不到《反法》第2條規(guī)定的誠(chéng)實(shí)信用原則程度，不構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

結(jié)語(yǔ)

總而言之，隱性關(guān)鍵詞引流不會(huì)構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，也不是《反法》及司法解釋所明確列舉的類(lèi)型化不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，法院需要適用《反法》一般條款第2條來(lái)作出裁判，結(jié)合《反法司法解釋》第1條至第3條的細(xì)化規(guī)定，從是否構(gòu)成具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的經(jīng)營(yíng)者、是否屬于明確的類(lèi)型化不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為、是否達(dá)到違反誠(chéng)實(shí)信用原則和公認(rèn)商業(yè)道德的程度等三個(gè)角度進(jìn)行綜合認(rèn)定。一般來(lái)說(shuō)，隱性關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果，如果將被告排在第一位，則法院大概率認(rèn)定構(gòu)成《反法》第二條規(guī)定的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；如果仍然是原告排在第一位，被告排在次要位置，且沒(méi)有其他侵權(quán)情節(jié)和惡意的，則法院可能認(rèn)為沒(méi)有損害經(jīng)營(yíng)者利益、消費(fèi)者利益和公共利益所組成的“三元疊加”法益，只是正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為，未達(dá)到違反誠(chéng)實(shí)信用原則的程度，不構(gòu)成《反法》第二條規(guī)定的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。