文丨江心白

出品丨消費(fèi)最前線(xiàn)（xiaofeizqx）

久違的奶茶春風(fēng)似乎在今年又重新吹了起來(lái)。

2023年，先是一眾奶茶高調(diào)進(jìn)擊萬(wàn)店計(jì)劃，后來(lái)是茶百道獲得新一輪融資，這幾日，被頻繁傳要上市的古茗，又一次爆出上市的消息，盡管古茗官方表示對(duì)此不予置評(píng)，但這家二線(xiàn)奶茶品牌似乎在悄悄努力，等待驚艷所有人。

古茗的想法不是沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的可能。

至少在門(mén)店數(shù)量上，目前的古茗僅次于兩萬(wàn)多家的蜜雪冰城。據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城以2萬(wàn)多家的門(mén)店數(shù)量大幅度領(lǐng)先其新茶飲品牌?！耙怀敝拢跑?、茶百道、書(shū)亦燒仙草、滬上阿姨分別以7401、6739、6852、6527的門(mén)店現(xiàn)存量形成競(jìng)爭(zhēng)第二梯隊(duì)。

資本方面，古茗也曾收獲不少資本青睞，企查查顯示，2020年，古茗融資1434.7827萬(wàn)元；2022年，寇圖資本又增加3394.2044萬(wàn)元。繼喜茶與奈雪，新茶飲上市前仆后繼，但成功者寥寥無(wú)幾。

古茗、茶百道、蜜雪冰城……幾家爭(zhēng)相中，古茗被頻繁猜測(cè)會(huì)不會(huì)最先成為那個(gè)“幸運(yùn)者”。今年，茶飲賽道算是整個(gè)餐飲市場(chǎng)為數(shù)不多回暖的領(lǐng)域，古茗也在無(wú)聲蟄伏。但其實(shí)，相比于其他兩家，古茗并不算耀眼。

面對(duì)蜜雪冰城的兩萬(wàn)家門(mén)店，古茗連一半也未曾達(dá)到。相較融資，茶百道今年6月份，融資高達(dá)10億，幾乎碾壓古茗。種種跡象顯示，如今的茶飲品牌再想出圈，其實(shí)不是件易事，在場(chǎng)諸位，皆為平凡之輩。

成熟的品牌選擇“都要”

2010年，第一家古茗在臺(tái)州市溫嶺大溪鎮(zhèn)誕生，隨后，很快布局全國(guó)，形成了密集且龐大的品牌集群。從這一點(diǎn)不難看出，其實(shí)古茗的成長(zhǎng)歷程跟蜜雪冰城如出一轍，出生地都是下沉市場(chǎng)。

但后來(lái)，這兩家同道殊途，蜜雪冰城持續(xù)深扎五環(huán)外。而古茗，則漸漸活成了“喜茶平替”。據(jù)悉，相較于曾經(jīng)動(dòng)輒30塊錢(qián)一杯的喜茶，古茗因?yàn)榫鶅r(jià)在15到20之間而受到消費(fèi)者的熱烈歡迎。

古茗走到如今，靠的是避“頭部”鋒芒的價(jià)格戰(zhàn)術(shù)。畢竟在10元以下的市場(chǎng)里，蜜雪冰城地位穩(wěn)如磐石，而高端領(lǐng)域，奈雪與喜茶平分秋色。恰到好處的中端定價(jià)讓古茗輕松崛起。只不過(guò)，這種戰(zhàn)術(shù)就目前看來(lái)，早就過(guò)了有效期。

這兩年，奶茶市場(chǎng)早就沒(méi)有前幾年那般定位分明。高端品牌羨慕五環(huán)外的如魚(yú)得水，低端品牌仰望一二線(xiàn)城市龐大的消費(fèi)能力，品牌不再偏安一隅，成熟的奶茶品牌儼然不想再做選擇，它們想要整個(gè)消費(fèi)圈層。

以喜茶跟奈雪為例，這兩家卸掉高貴的裝束不是一天兩天了?！?022新茶飲研究報(bào)告》顯示，從產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，下沉后的喜茶產(chǎn)品核心價(jià)格帶主要集中在14～20元之間，這一價(jià)格剛好跟古茗等中端品牌相重合，奈雪的茶也宣布大幅降價(jià)推出9-19元的“輕松”系列，垂涎之心十分明顯。

而蜜雪冰城則在往上一個(gè)消費(fèi)維度攀爬。今年夏天，一向平價(jià)的蜜雪冰城推出Plus版本28元的哈密瓜口味冰淇淋，而在海外，蜜雪冰城的風(fēng)格也一改往常，據(jù)悉，雪王在日本的門(mén)店選在了表參道，作為東京著名的購(gòu)物勝地，這里云集了LV、Armani、Prada、Chanel、Apple、Cartier、Dior。

當(dāng)品牌各自走出曾經(jīng)給自己設(shè)下的市場(chǎng)圍線(xiàn)，試圖多賽道、全方位發(fā)展，新的玩家再想從單一區(qū)間突破，就顯得有些異想天開(kāi)。憑借價(jià)格差異站穩(wěn)茶飲市場(chǎng)二線(xiàn)佼佼者的古茗，最有利的生存法則已然被打破。

更何況，想要上避奈雪、喜茶，下躲蜜雪，像古茗這樣的品牌數(shù)不勝數(shù)，甚至可以說(shuō)，茶飲市場(chǎng)整個(gè)二線(xiàn)賽道都是如此，滬上阿姨、茶百道、阿水大杯茶……人均價(jià)格都在15到20的范圍內(nèi)。

當(dāng)然，奶茶品牌扎堆在中端領(lǐng)域聚集，除了上下各有巨頭難撼之外，更重要的是，這是新茶飲消費(fèi)最容易被接受的價(jià)格，《2023年中國(guó)新茶飲行業(yè)市場(chǎng)需求分析報(bào)告》顯示，超過(guò)一半 ( 54.9% ) 的受訪者最常消費(fèi)的新茶飲單價(jià)區(qū)間為 11元-20 元，熱衷于光臨中端茶飲品牌。

如此一來(lái)，古茗能否繼續(xù)穩(wěn)坐中端市場(chǎng)并不好說(shuō)。

奶茶巨頭開(kāi)始不顧一切大包大攬，歸根到底還是生存問(wèn)題。在2019年，新茶飲賽道正當(dāng)東風(fēng)時(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于奶茶的推崇可謂瘋狂。當(dāng)年，7成消費(fèi)者每月至少花200元來(lái)喝奶茶。但到2023年，消費(fèi)降級(jí)接踵而至。

從消費(fèi)頻次來(lái)看，約33.3%的受訪者每月新茶飲消費(fèi)僅在1-2次，一次以下的明顯增加，七次以上的也明顯減少。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2023年有10.6%的茶飲消費(fèi)者表示未來(lái)消費(fèi)頻率減少。

這種不穩(wěn)定的消費(fèi)大環(huán)境讓奶茶品牌個(gè)個(gè)殫精竭慮，畢竟到目前為止，看似風(fēng)光無(wú)限的它們實(shí)則如履薄冰。奈雪的茶2022年業(yè)績(jī)顯示，2022年，奈雪收入由2021年的人民幣42.97億元下降約0.1%至人民幣42.92億元；經(jīng)調(diào)整凈虧損為4.61億元，上年同期為1.45億元。

喜茶甚至都放棄原則，轉(zhuǎn)身投奔加盟商。無(wú)畏的雪王在海外也吃到了苦頭，數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月末，蜜雪冰城在越南累計(jì)開(kāi)設(shè)249家門(mén)店，總營(yíng)收為929.04萬(wàn)元，虧損32.2萬(wàn)元。

它們不想放棄任何一個(gè)顧客，無(wú)論曾經(jīng)瞧不瞧得上。

茶飲市場(chǎng)不靠奶茶了？

今年是新茶飲行業(yè)不敢懈怠的一年，窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，今年5月，國(guó)內(nèi)20家連鎖茶飲品牌一共新開(kāi)門(mén)店2167家，與上月相比增加106家，現(xiàn)存門(mén)店一共82078家，看起來(lái)，這個(gè)領(lǐng)域方興未艾。但其實(shí)，各大茶飲的疲倦藏在一個(gè)關(guān)鍵的信號(hào)中，進(jìn)入2023年，昔日瘋狂推新的茶飲店似乎低調(diào)了不少。

有一組數(shù)據(jù)對(duì)比，《2022中國(guó)飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》顯示，2020年，喜茶上新43款新品、奈雪的茶上新37款新品、古茗上新47款新品，而到了2021年，上述三個(gè)品牌的上新數(shù)字變?yōu)?2、44、87。

對(duì)比20個(gè)品牌在2020、2021年的上新數(shù)量，從2020年上新575款產(chǎn)品，增加到2021年的930款產(chǎn)品，整體新品數(shù)量增長(zhǎng)率達(dá)到61.7%。但進(jìn)入2022年之后，茶飲品牌的上新頻次呈現(xiàn)出放緩趨勢(shì)。

據(jù)紅餐品牌研究院統(tǒng)計(jì)，喜茶、奈雪、古茗在去年1-10月的上新數(shù)量分別是31、29、24，相比2021年均有不同程度下滑。再到2023年，各大茶飲店的熱情戛然而止，它們很少再用單品來(lái)引起爆款消費(fèi)，轉(zhuǎn)而走向?qū)嶋H。

例如古茗。古茗在今年開(kāi)始試水早餐，用一份“超值咖啡早餐”引起了茶飲市場(chǎng)熱議。據(jù)悉，古茗早餐主推咖啡與烘焙，小程序點(diǎn)單疊加優(yōu)惠，售價(jià)大都在13元~20元之間。事實(shí)上，在古茗之前，蜜雪冰城也在部分門(mén)店上線(xiàn)早餐套餐，形式為拿鐵搭配三明治，定價(jià)10元。

從今年庫(kù)迪跟瑞幸的擴(kuò)店速度中，不難看出，在整個(gè)茶飲市場(chǎng)，奶茶似乎漸漸落在了咖啡身后。數(shù)據(jù)顯示，42.2%的人為奶茶花的錢(qián)集中在16-20元間，而印象里更貴的咖啡反而更加實(shí)惠，43.52%的人常喝的咖啡只需要10-15元。

今年5月底，庫(kù)迪咖啡宣布其第3000家門(mén)店落地；一周后，瑞幸咖啡第1萬(wàn)家門(mén)店在廈門(mén)正式開(kāi)業(yè)?？Х壬?jí)變成早餐，為單店與整個(gè)企業(yè)所帶來(lái)的收益則會(huì)更大，以麥當(dāng)勞為例，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，麥當(dāng)勞在早餐市場(chǎng)的增長(zhǎng)，使單店平均營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了4.5%。

對(duì)比之下，奶茶的賺錢(qián)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。

2022年，奈雪的鮮制茶飲和烘焙產(chǎn)品這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)收入，絕對(duì)數(shù)值都較去年同期都有不同程度下降，反倒是瓶裝飲料、伴手禮等業(yè)務(wù)在2022年逆勢(shì)取得增長(zhǎng)。不說(shuō)虧損連連的奶茶企業(yè)，就連站在新茶飲市場(chǎng)背后的供應(yīng)公司也逐漸感受到了這股寒氣。

以蜜雪冰城背后的鮮活飲品為例，這家在新茶飲品牌的滲透率達(dá)到64.46%，但從數(shù)據(jù)上看，合計(jì)占公司收入比重超過(guò)80%的飲品類(lèi)、口感顆粒類(lèi)、果醬類(lèi)產(chǎn)品毛利率自從2020年開(kāi)始都出現(xiàn)了下降，其中口感顆粒類(lèi)的毛利率更是從2020年的57.77%大跌至2022年的20.75%。

時(shí)至今日，奶茶店的業(yè)務(wù)范圍越來(lái)越廣。為了刺激消費(fèi)，頭部品牌的聯(lián)名活動(dòng)更是暴增，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2022年前10個(gè)月，光喜茶和奈雪的茶的聯(lián)名就超過(guò)了28起，涉及包括了游戲、影視、美妝、餐飲、服飾、寵物等多個(gè)賽道。

大概是它們已經(jīng)意識(shí)到，奶茶店里的奶茶是最不值錢(qián)的。

不缺資本，但缺品牌？

從2022年，昔日令資本狂歡的茶飲市場(chǎng)就慢慢死灰復(fù)燃。2022下半年，悸動(dòng)燒仙草、樂(lè)樂(lè)茶接連獲投，且單次融資金額分別為數(shù)千萬(wàn)美元和5.25億元。其中，悸動(dòng)燒仙草是成立15年后首次公開(kāi)獲投；樂(lè)樂(lè)茶則是被奈雪的茶高調(diào)收購(gòu)。

此外，書(shū)亦燒仙草則在2022年初獲得了來(lái)自絕味食品、洽洽食品、騰訊、克明食品等公司總計(jì)6億元投資，估值達(dá)100億元。進(jìn)入2023年，酸奶、椰汁、咖啡……每個(gè)細(xì)分賽道都有資本曙光降臨。

跟大部分消費(fèi)領(lǐng)域相反，新茶飲市場(chǎng)誕生以來(lái)似乎從不缺資本，這里缺的是能撐起資本熱情的品牌。如果從新茶飲爆發(fā)初現(xiàn)端倪的2017年開(kāi)始算起，這個(gè)行業(yè)在一路風(fēng)口下成長(zhǎng)了六年，這六年時(shí)間，市場(chǎng)收入在今年有望達(dá)到 1,450 億元。

也誕生了無(wú)數(shù)企業(yè)，根據(jù)資料顯示，我國(guó)現(xiàn)存的奶茶相關(guān)企業(yè)超40萬(wàn)家。但從某種層面上看，即便潮來(lái)潮去，能屹立在消費(fèi)海灘上的依舊只有那幾家。艾媒咨詢(xún)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，到2023年，消費(fèi)者最喜歡的品牌依舊是喜茶，占比為58.1%，其次是奈雪的茶和蜜雪冰城，占比均超過(guò)40%。

這三家就像三座山，牢牢擋住了其他品牌的光芒。

資本一心想要孵化出下一個(gè)奈雪，下一個(gè)雪王。但等了那么長(zhǎng)時(shí)間，卻是希望渺茫。聯(lián)合利華發(fā)布的報(bào)告顯示，2018年起，一二線(xiàn)城市茶飲店的關(guān)店率就已經(jīng)超過(guò)了開(kāi)店率。新增的奶茶企業(yè)，盈利的不到一成。

據(jù)《2022新式茶飲研究報(bào)告》顯示，2022年，中國(guó)茶飲企業(yè)總數(shù)48.6萬(wàn)家，其中停業(yè)、清算、吊銷(xiāo)、注銷(xiāo)的企業(yè)超5萬(wàn)家。而奈雪作為整個(gè)茶飲圈第一家成功上市的企業(yè)，上市后的表現(xiàn)也沒(méi)令資本滿(mǎn)意。

根據(jù)相關(guān)資料，與一級(jí)市場(chǎng)大受追捧的局面不同，上市后的奈雪仿佛被二級(jí)資本市場(chǎng)拋棄：與超額認(rèn)購(gòu)430倍的火熱相反，上市首日，奈雪收盤(pán)跌幅就達(dá)13.54%，第二個(gè)交易日繼續(xù)下跌2.69%。上市短短兩天，奈雪總市值蒸發(fā)53.85億港元。

今年3月份，奈雪公布2022年年報(bào)，年報(bào)公布后的首個(gè)交易日，奈雪股價(jià)上漲16.94%，可惜好景維持不長(zhǎng)，進(jìn)入7月份，奈雪的股價(jià)一度跌至5.63港元/股，約折合人民幣5.18元，對(duì)應(yīng)市值96.56億港元，約折合人民幣88.85億元；對(duì)比IPO首日，其市值下跌近200億港元。

毫無(wú)疑問(wèn)，資本在等待新的“頂流”現(xiàn)身，能夠來(lái)彌補(bǔ)這片沸騰的市場(chǎng)背后的空虛。頭部品牌在自身發(fā)育停止后，也在尋找其他品牌，比如奈雪，不只投資樂(lè)樂(lè)茶，還投資了澳咖、鶴所、茶乙己、怪物困了等新興飲品品牌。

喜茶也是“投資達(dá)人”，已相繼將咖啡“Seesaw”、檸檬茶品牌“王檸”、植物基品牌“野生植物YePlant”、水果茶品牌“和気桃桃”、分子果汁品牌“野萃山”等歸入麾下。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，一年時(shí)間里喜茶的對(duì)外投資達(dá)到10起，也是目前新茶飲品牌中對(duì)外投資最多的企業(yè)。

頂流們也想對(duì)得起資本的厚愛(ài)，無(wú)奈實(shí)力跟運(yùn)氣都沒(méi)跟上。

消費(fèi)最前線(xiàn)，曾用名錦鯉財(cái)經(jīng)，為您提供專(zhuān)業(yè)極致中立的商業(yè)觀察，公眾號(hào)：xiaofeizqx。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。