近日，騰訊旗下音頻平臺企鵝FM宣布停運，引發(fā)了一波不小的討論。結合不久前“中國最大的在線音頻平臺”喜馬拉雅第三次申請港股IPO失利，以及“中國音頻行業(yè)第一股”荔枝上市后的市值縮水，不少聲音認為，在線音頻或成“紅海”。

作為眼睛被過度消費后的產(chǎn)物，“耳朵經(jīng)濟”填補了“眼球經(jīng)濟”的空缺。但相比于發(fā)展成熟的眼球經(jīng)濟，耳朵經(jīng)濟始終弱勢得多，到目前仍是一門燒錢的生意。

然而，除喜馬拉雅、荔枝等在線音頻領域的原生平臺外，大廠也始終未放棄該賽道。如騰訊雖裁撤了企鵝FM，但旗下仍有酷我暢聽和懶人聽書合并成的“懶人暢聽”，字節(jié)跳動在2020年推出了“番茄暢聽”。未來，耳朵經(jīng)濟的前景如何？破局點又在哪里？

耳朵經(jīng)濟不如眼球經(jīng)濟

在下線前，企鵝FM留有兩個月時間安排用戶權益及個人信息。

官方公告涵蓋了用戶存留原創(chuàng)錄音和收聽已購內容的途徑，并提醒用戶保存?zhèn)€人信息，平臺停運后除已購內容外，用戶個人相關資料數(shù)據(jù)將被清空。

另外，企鵝FM還致力于將原有平臺上的用戶引流到騰訊旗下的另一在線音頻平臺懶人聽書中。公告稱，用戶余額可在停運前消費完或兌換為懶人聽書所有注冊用戶均可獲得一張懶人聽書VIP月卡。

企鵝FM是騰訊在2015年5月左右推出的一款音頻應用軟件，內容包括連載小說、情感夜話、親子教育等等。

那兩年正值“耳朵經(jīng)濟”崛起時期，喜馬拉雅、荔枝等多家音頻廠商都獲得了一定融資。企鵝FM背靠大廠騰訊的資源，初期通過砸錢購買一些當紅的超級IP，比如《盜墓筆記》、《鬼吹燈》II等，也打響了一定的口碑。不過，相較于喜馬拉雅常年穩(wěn)定的“江湖地位”，企鵝FM的發(fā)展一直都不溫不火，據(jù)賽立信近期發(fā)布的一份報告顯示，企鵝FM的月活躍用戶量僅為222.8萬，喜馬拉雅的月活躍用戶量已經(jīng)高達1.4億人。

而在騰訊內部，這款應用也存在“賽馬”競爭，2021年，騰訊將酷我暢聽和懶人聽書合并為“懶人暢聽”，并將長音頻正式納入其音樂娛樂生態(tài)之中，對于企鵝FM來說，壓力倍增。

但是，相比較“眼球經(jīng)濟”的巨大蛋糕，“耳朵經(jīng)濟”體量就很小。在視頻領域，有抖音、快手等等強勢的短視頻平臺，也有像愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等傳統(tǒng)視頻強者，還有像嗶哩嗶哩這種被Z世代追捧的平臺，甚至由于直播帶貨的崛起，淘寶直播這類的電商平臺也加入了眼球經(jīng)濟的戰(zhàn)局。

此外，上述“眼球經(jīng)濟”公司不少都是證券市場的明星企業(yè)，體量非常大。比如，截至美股7月6日收盤，在線音頻第一股“荔枝”總市值為4047萬美元，而嗶哩嗶哩的總市值為59.76億美元。更別提穩(wěn)坐在線音頻頭把交椅的喜馬拉雅三闖IPO都以失利告終。相比起來，音頻市場就弱勢很多。

易觀分析高級分析師馬阿鑫認為，耳朵經(jīng)濟體量小，主要有三層原因。首先，在產(chǎn)出端，看似做音頻相比視頻、文章產(chǎn)出更簡單，但由于聽眾更加專注在單一的音頻上，對產(chǎn)出者內容質量要求會更高。針對UGC模式，產(chǎn)業(yè)應基于更多支持，如獎金激勵、品牌搭建、活動宣傳等。

其次，在分發(fā)端，以中文播客為例，目前更多采用簡易信息聚合分發(fā)內容的模式，即算法更加簡單，避免了為用戶提供內容推送。一些國內App雖然調整了模式，但在內容推送上也同樣不夠準確和高效。而這也同樣導致了音頻內容變現(xiàn)能力較弱，千人成本顯著低于文娛領域的其他行業(yè)。產(chǎn)業(yè)應更關注優(yōu)化分發(fā)機制，積極布局智能硬件側的內容分發(fā)，提升廣告主興趣，提升行業(yè)變現(xiàn)能力。

最后，在用戶端，人們的碎片時間已經(jīng)被大規(guī)模占據(jù)了，大量音頻類內容仍以較長的時間、深刻的內容為主要特征，很難具備競爭優(yōu)勢。產(chǎn)業(yè)應抓住音頻用戶的黃金時間，如通勤、睡前，以針對性內容和不同時長的內容，擴大影響力，獲取更多潛在用戶。

耳朵經(jīng)濟將如何突圍

從荔枝上市不足一年市值縮水60%，到喜馬拉雅三戰(zhàn)IPO失敗,再到騰訊裁撤企鵝FM的業(yè)務。這些年來，耳朵經(jīng)濟沒能把故事足夠講好，業(yè)內有觀點稱“耳朵經(jīng)濟”已經(jīng)從“藍?！弊兂闪恕凹t?！?。

艾媒咨詢集團CEO兼首席分析師張毅對此并不認同，因為耳朵經(jīng)濟的開發(fā)、商業(yè)應用范圍以及市場需求，都還沒有得到極好的滿足。

“但目前市場在技術迭代、產(chǎn)品迭代以及科技創(chuàng)新方面，確實存在亟需解決的難題。”張毅坦言。

他將在線音頻市場的發(fā)展與共享單車的發(fā)展歷程相比較，早期OFO和摩拜兩家企業(yè)經(jīng)營不景氣時，大家都認為共享單車時代結束了，“紅?！眮砼R。但實際上消費者的出行需求尚未被滿足，市場只是過早陷入了價格戰(zhàn)，陷入了資本的惡性循環(huán)等之中，今天在線音頻面臨著同樣的問題。“圍繞著科技創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新的方向努力，市場一定能被開拓出來?！?/p>

在收聽途徑方面，“車載廣播”和“手機APP”已經(jīng)成為2022年用戶最主要的收聽方式；在內容方面，優(yōu)質網(wǎng)絡音頻大部分內容仍由“國家隊”主流媒體提供；在類型方面 ，音樂、新聞、汽車類是廣播節(jié)目播出占比最高的類型，非廣播音頻與廣播節(jié)目內容類型形成互補。

“耳朵經(jīng)濟”在以物聯(lián)網(wǎng)為基礎的智能終端上的潛力，或成為未來相關平臺的新流量入口。喜馬拉雅此前公開的招股書顯示，2021年喜馬拉雅全端平均月活躍用戶為2.68億，通過物聯(lián)網(wǎng)及其他第三方平臺月活用戶為1.52億，占據(jù)一半有余。這其中，車載智能終端和家用智能終端月活用戶為0.49億。

張毅認為，車載廣播和手機APP都是用戶主要的收聽工具，隨著物聯(lián)網(wǎng)相關技術的延伸和發(fā)展，未來將有更多智能設備涌現(xiàn)，并通過各種觸點連接在一起，這將極大地改變在線音頻的應用和使用場景。

他進一步指出，在物聯(lián)網(wǎng)時代，廠商與車企的音頻內容及不同場景的不同訴求，值得深挖，智能化、個性化及智能交互方面也有更多可發(fā)展的空間，此外，在線音頻企業(yè)還可探索與社交、電商、教育等的跨界融合。

除車載及物聯(lián)網(wǎng)賽道外，耳朵經(jīng)濟還能從何突圍？張毅總結了三個方面：一是內容形態(tài)的創(chuàng)新和多樣化的商業(yè)模式，二是突破平臺的社交性和用戶參與度；三是個性化內容的定制溝通以及多樣化的產(chǎn)品模式，讓用戶產(chǎn)生價值。

“眼球經(jīng)濟很大的成功點在于，它能為用戶創(chuàng)造價值，而目前我們看到的大部分耳朵經(jīng)濟都是讓用戶花錢。這兩者之間的區(qū)別，是整個在線音頻行業(yè)都必須要思考的地方?！睆堃阏f。