當(dāng)代生活的語境下，咖啡已經(jīng)開始成為品質(zhì)生活的代名詞，一杯美味的咖啡，甚至寄托著受眾對(duì)理想生活的期待。曾在2021年一夜爆紅的現(xiàn)象級(jí)生椰拿鐵，還被《新周刊》評(píng)選為中國生活趨勢(shì)榜的“國民風(fēng)味”，一時(shí)間幾乎“人手生椰”，成為社交密碼和身份標(biāo)識(shí)。就在線下門店一杯難求時(shí)，細(xì)心的網(wǎng)友在門店里抓拍到配料里的“椰”是「菲諾厚椰乳」，讓「菲諾」成為“公開的秘密”一炮而紅。作為厚椰乳品類的開創(chuàng)者，「菲諾」厚椰乳目前已進(jìn)入線下150,000余家咖啡、茶飲門店，根據(jù)歐睿的調(diào)研數(shù)據(jù)：在2022年「菲諾」厚椰乳全國銷量第一，可用于制作5億杯生椰拿鐵。數(shù)據(jù)來源：歐睿信息咨詢（上海）有限公司，按2022年公司全渠道整體出貨量（噸）計(jì)算，厚椰乳是指由椰子果肉制品（椰漿）、椰子水為原料、添加或不添加水及其他添加劑配料構(gòu)成，產(chǎn)品宣稱或包裝上含有（厚）椰乳或椰漿字樣的調(diào)飲類產(chǎn)品。杯數(shù)按制作一杯標(biāo)準(zhǔn)杯生椰拿鐵所需的厚椰乳量估算。于2023年4月至2023年5月間完成調(diào)研。 「菲諾」厚椰乳「菲諾」讓椰基飲品從“爆品”走向了“日常必選飲品”，6月30日在CAFEEX武漢咖啡節(jié)上，TOP君再次見證了「菲諾」對(duì)消費(fèi)者的吸引力，對(duì)此，「菲諾」品牌總監(jiān)樹里在演講中表示“品牌就是要讓年輕人有參與感，而不單單是一直 push 產(chǎn)品給到他們?！彼状螌?duì)外官宣“四點(diǎn)生存法則”作為品牌營銷方法論，希望能通過全新的品牌營銷策略，讓「菲諾」在2024年二季度前，建立起創(chuàng)新、專業(yè)和年輕的品牌認(rèn)知。 「菲諾」品牌總監(jiān)樹里不得不承認(rèn)，如此顛覆以往品牌形象的決策，是大多數(shù)品牌不敢做的，而「菲諾」卻堅(jiān)定的走出每一步，今天，TOP君想帶你從另一個(gè)角度，重新認(rèn)識(shí)一下「菲諾」：一個(gè)“反差感”的「菲諾」，一個(gè)出其不意的「菲諾」。
獨(dú)有品牌藝術(shù)表達(dá)
「菲諾」的故事像極了黑馬影片的邏輯，一個(gè)足夠吸引力的劇情，一個(gè)戲劇化的表現(xiàn)手法，一個(gè)讓人出其不意的反轉(zhuǎn)結(jié)局。往往最引人注目的是吸睛反轉(zhuǎn)，也正是現(xiàn)在「菲諾」一步步顛覆以往品牌印象的做法，塑造出策略反差、人設(shè)反差的印象。作為厚椰乳品類的創(chuàng)造者，「菲諾」出道8年一直以產(chǎn)品見長，低調(diào)的品牌形象，直到兩年前憑借一張粉絲在生椰拿鐵操作臺(tái)的“偷拍”，逐步走向“臺(tái)前”，以一己之力掀起DIY生椰拿鐵的熱潮，讓大眾紛紛囤起了厚椰乳。就在大家都以為，接下來「菲諾」一定會(huì)高舉高打，刷流量、抓眼球之時(shí)，它卻反其道而行之，打出反差策略，轉(zhuǎn)身“死磕”前端鏈路，研產(chǎn)品、建工廠、篩原料，一整個(gè)出其不意。因?yàn)樵凇阜浦Z」創(chuàng)始人張凱看來“一款好的產(chǎn)品，應(yīng)該放在消費(fèi)者冰箱里，擺在柜子里，而不是僅僅存在朋友圈里。”于是為了尋找一顆好椰子，他走遍了泰國、越南、印尼和中國海南；持續(xù)對(duì)供應(yīng)鏈投入，打造研發(fā)基地賦能產(chǎn)品創(chuàng)新。即便被推上風(fēng)口的「菲諾」沒走捷徑，卻也沒有固步自封，在注意力投入到產(chǎn)品上后，「菲諾」洞察到18-35歲年輕女性正在成為品牌消費(fèi)者的中流砥柱，于是，「菲諾」開始逐步打造與消費(fèi)用戶契合的人設(shè)，有條不紊地走出“驚喜花路”。從2022年開始，「菲諾」持續(xù)上新面向C端的椰基直飲產(chǎn)品，相繼推出輕飽腹的「零糖小椰乳」、能隨身攜帶的的正宗「生椰小拿鐵」和能品嘗到新鮮椰子風(fēng)味的「菲諾椰子水」，開始從居家、休閑、出行、運(yùn)動(dòng)等等場(chǎng)景中，參與到年輕人的生活方式中來，吸引更多年輕人的注意。 「菲諾」椰子水緊接著，「菲諾」先后與十二夏天、麥咖啡、加點(diǎn)滋味等品牌展開跨界合作，如此跨品類的動(dòng)作，成功擊中大眾的好奇心，順理成章地進(jìn)入年輕人的社交場(chǎng)景。清晰商業(yè)邏輯體系 打造品牌punchine的“四點(diǎn)生存法則”從產(chǎn)品端滲透到年輕人的生活中，往往只是品牌動(dòng)作的第一步，如何更深入的與消費(fèi)者的生活做鏈接，也引發(fā)了每個(gè)品牌的思考。6月30日在CAFEEX武漢咖啡節(jié)上，「菲諾」品牌總監(jiān)樹里在演講中首次對(duì)外提出品牌營銷方法論——“四點(diǎn)生存法則”，即尋找痛點(diǎn)、制造癢點(diǎn)、直給爽點(diǎn)、擁抱熱點(diǎn)。并強(qiáng)調(diào)“品牌的punchline，一個(gè)就夠了”。相比其他品牌的“眉毛胡子一把抓”，「菲諾」則找到了品牌的punchline。所謂“四點(diǎn)生存法則”，即一切以消費(fèi)者為中心，首先要找到品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者解決的痛點(diǎn)，「菲諾」在經(jīng)過充足的市場(chǎng)調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)當(dāng)下用戶不是不喜歡椰基飲品，而是高單價(jià)拉高了消費(fèi)門檻，于是開始瞄準(zhǔn)椰基產(chǎn)品性價(jià)比的痛點(diǎn)，不遺余力地搭建供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)極致性價(jià)比，生產(chǎn)更多好喝不貴的產(chǎn)品。第二關(guān)注消費(fèi)者潛在需求，制造癢點(diǎn)，「菲諾」發(fā)現(xiàn)年輕用戶對(duì)美好生活的追求，才是消費(fèi)的核心要義。于是利用“饑餓”營銷，種草曬單，定向推送的方式，激發(fā)消費(fèi)升級(jí)的需求和品質(zhì)飲品的選擇；第三是直給爽點(diǎn)，用好玩有趣的互動(dòng)+好吃不貴的口碑+快速迭代的新品來提高用戶粘性。第四擁抱熱點(diǎn)，精準(zhǔn)觸達(dá)核心用戶，提升用戶參與感。從今年4月開始「菲諾」一直走在話題“潮頭”，上半年的露營季、特種兵出行、畢業(yè)季一個(gè)沒落下。在疫情后的首個(gè)畢業(yè)季到來之際，「菲諾」借這一熱議節(jié)點(diǎn)，拉著畢業(yè)生們玩起了諧音梗。拍比“椰”照、發(fā)起#畢業(yè)比個(gè)椰#互動(dòng)、陪你比“椰”旅行，絕對(duì)讓你意想不到，有一天「菲諾」能成為你青春的見證者。在這場(chǎng)“比椰”行動(dòng)的影響下，讓#畢業(yè)比個(gè)椰#的互動(dòng)話題在社交媒體形成二次擴(kuò)散，截止7月4日#畢業(yè)比個(gè)椰#話題獲得總曝光426萬，這一次「菲諾」抓住青春的標(biāo)簽，和畢業(yè)生拍下比“椰”照記錄美好的瞬間，并留下回憶滿滿的儀式感，順勢(shì)建立起與消費(fèi)者的情感鏈接。此外，菲諾#出行季#也獲得了3487萬的高曝光。任何品牌都絕不是踽踽獨(dú)行，消費(fèi)者是不可忽視的參與者。利用適當(dāng)?shù)姆床罡写蚱葡M(fèi)者的固有認(rèn)知，制造情緒波動(dòng)，創(chuàng)造意料之外的驚喜，來加深消費(fèi)者粘性。把創(chuàng)意當(dāng)常規(guī) 塑造品牌儀式感的稀有標(biāo)簽 在同質(zhì)化的市場(chǎng)趨勢(shì)下，反差感是品牌脫穎而出的密碼，能讓審美疲勞的消費(fèi)者眼前一亮。著名心理學(xué)理論“萊斯托夫效應(yīng)”也表明，在諸多雷同參與者里，只有與眾不同的人才會(huì)讓人印象深刻，品牌也一樣。在厚椰乳爆火后，「菲諾」不追流量反而專注內(nèi)容輸出，在社交媒體上推出《厚椰乳的100中調(diào)飲》欄目。設(shè)計(jì)出近100種椰基調(diào)飲配方，通過簡(jiǎn)單直接的視頻教程，為消費(fèi)者在家里DIY飲品提供更多的選擇。這不僅僅是產(chǎn)品的輸出，更是生活方式的表達(dá)?！阜浦Z」帶著品牌的真誠和可塑性，借助欄目?jī)?nèi)容的傳播，用不同以往的方式，讓更多年輕人聽到大膽探索、自由熱忱的品牌聲音。樹里在采訪中對(duì)TOP君說：“把創(chuàng)意當(dāng)常規(guī)，品牌就能活得更久”，過往總以匠造者形象示人的「菲諾」，低調(diào)專研產(chǎn)品不張揚(yáng)，沉心建廠不浮囂。而現(xiàn)在的「菲諾」，正在融入當(dāng)代年輕用戶的語境，主張獨(dú)立鮮活的表達(dá)，追求健康可持續(xù)的品格，向大眾傳遞出不甘平凡、跳出平淡的印象，表達(dá)自由的、熱忱的品牌形象。接下來也許是通過代言人塑造品牌性格，借助明星的聲量，傳遞品牌的正能量；也許是持續(xù)推出新品建立新鮮感，用多元產(chǎn)品滿足用戶多層需求，滲透多重場(chǎng)景展示陪伴的屬性；亦或是打造IP提升親和力，制造形象聯(lián)想，讓品牌有血有肉有情緒……玩法種種，但核心離不開菲諾的品牌punchine。要知道品牌想要深入年輕消費(fèi)者，就絕不能只是停留在表面的年輕化，而是更深層次的交流和體驗(yàn)。品牌要摸清年輕人的興趣和愛好，洞察用戶的心理和情感需求，才能讓營銷直至人心，真正將用戶沉淀為品牌資產(chǎn)。廣告教父大衛(wèi)·奧格威說過：“品牌代表一種形象。最終要建立消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性、態(tài)度、價(jià)值觀念的聯(lián)想”。如今「菲諾」已成功建立起消費(fèi)者對(duì)其“椰基植物飲”產(chǎn)品屬性、使用經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)想，未來會(huì)有無限的想象空間，讓我們一起期待驚喜。
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