2023行至到半，電影行業(yè)里無論是個體、群體還是行業(yè)都親身感受到已經進入韌性時代。截止到2023年6月30日，上半年電影票房262.71億。

何時能100%恢復至2019年的水準，還是非常受人矚目的。但是我們可以檢視現有情況，探討怎么減少變量、提速增效，促進電影市場的恢復與增長。

票房大盤加速恢復

火車頭作用愈加突顯

目前電影票房還未恢復到疫情前的水準，但復蘇的腳步逐步在加快。歷史橫向上，2023年上半年票房同比2017-2019年平均值下降12.59%，年內縱向上，到23年上半年6個月的票房是在逐步爬坡，4、5、6三個月環(huán)比持續(xù)上漲，直到6月票房實現同比2017-2019年6月票房的平均值上漲5.98%，給予了整個行業(yè)一定的信心來面對暑期檔的電影市場。

在空間上，與美國票房恢復的速度相比較，我們顯然較快一些。美國從總體票房、上映片數，與我們的相差都較大。

回溯上半年的歷程，大盤是在曲折中前進。經歷過春節(jié)檔的爆發(fā)式恢復后，市場直接進入淡季，在平淡中艱難地一步步爬坡。在供給端，片方釋放庫存，影片供應數量充足，上半年上映新片數量248部，較2017-2019年的平均值增長9.57%，特別是第二季度增長33.25%，對大盤票房的增長起到一定助力，是大盤增長的重要基石。

但供給數量充足的情況下，在春節(jié)檔之后暑期檔之前，漫長的4個月左右時間之中，市場僅產出《人生路不熟》一部10億票房電影，令人焦灼。從4月就開始的大中小型影片像下餃子一樣扎堆上桌，短期拉起了一些票房大盤，但整體大盤要漲還得是有火車頭來帶。自2015年以來，5月票房首次出現了Top1影片貢獻不足9億、占比不足25%的情況，沒有真正的領軍影片，一二三名之間也沒有拉開差距。2017年到2019年三年，每年的3月-6月都有一部20億以上的影片來帶動春節(jié)后到暑期檔火熱期之間的觀眾觀影，一方面，可以提升大盤票房，另一方面，能回流觀眾到影院。今年缺乏這么一部電影帶動市場熱度。

整體大盤的飛升需要火車頭影片來帶動消費端，但國產片票房種子選手們更傾向于把檔期放在人流量更大的暑期檔，而長年支撐3月至6月票房的好萊塢進口片在今年3月至6月屢屢放啞炮。

從2012年《復仇者聯盟1》開始，超級英雄電影伴隨我們的票房增長10年。漫威系列占據了5月票房榜冠軍7年，中間僅被《速度與激情》系列和《摔跤吧！爸爸》間歇中斷過。其于2019年達到巔峰——《復聯4》斬獲42億票房，成為外片在華最高票房。

在2019年，外片占據中國年票房64%，而在2020-2022年這三年中，外片所占票房比例均不到20%?？芍^是冰火兩重天的變化。而冰凍三尺非一日之寒，一方面，因為全球疫情、國際環(huán)境、大眾思潮等多方面的因素，外片逐漸與中國觀眾失聯，比如，中國觀眾基本完整地錯過了漫威的第四階段，另一方面，是觀眾對超級英雄電影的審美疲勞所致。漫威在今年屢戰(zhàn)屢敗，《速度與激情10》失效，口碑不錯的《蜘蛛俠：縱橫宇宙》到目前僅僅3.39億票房，

《變形金剛7》目前票房僅達6億。

幸運的是，在經歷低迷之后，6月末尾的端午檔話題之作《消失的她》帶飛暑期檔大盤，單片工作日票房達到2億，大盤連續(xù)12天到達2億，不僅提高了觀眾的觀影熱情，也讓行業(yè)松了口氣，暑期檔起勢了。

總體，上半年票房大盤是螺旋式上升，雖有曲折，但整體是向好的。觀眾的觀影粘性不是一個電燈開關，按一下就全亮了，以及觀眾的觀影偏好也較三年前有了變化，目前釋放庫存中的部分影片可能無法與觀眾的口味對上，電影行業(yè)、電影市場不可能一下子恢復到三年前。

增加觀影粘性

適應觀眾偏好改變

2012年，第一部10億票房的國產電影《泰囧》誕生，國產片與不斷走高的大盤一起一次次刷新票房紀錄。2015年，代表工業(yè)水準升級的《捉妖記》突破20億票房；2016年，突破30億票房的《美人魚》讓春節(jié)檔檔期大盤邁上新臺階；2017年，《戰(zhàn)狼2》斬獲50億+的票房，擴容了暑期檔，同時，讓大家對票房的想象力又打開了一層天花板；2019年，國產片票房前10均破10億，大盤到達640億。國產片頭部爆款影片一部部的刷新票房，通過內容為影院拉新，而且高頻次的頭部爆款的出現更是助力觀眾觀影習慣的養(yǎng)成，增加觀眾對影院的粘性。

這種習慣被斷斷續(xù)續(xù)打斷三年，去電影院看電影成為了一件不是必須的事情。2017年到2019年每年的平均觀影人次16.89億，而2020-2022年下降至8億人次。觀眾對電影院的粘性下降、觀看動力不足、線上觀看習慣的逐漸養(yǎng)成，這成為了電影院沒有完全復蘇的直接原因。同時，觀眾的選擇也與當前的經濟承壓情況有關。

另一方面，如前文所說，上半年除了春節(jié)檔之外沒有調動起大規(guī)模觀影的電影，沒有足夠吸引觀眾的頭部內容。電影市場復蘇、觀眾回歸影院的抓手在于內容，頭部影片的票房生成和票房大盤相輔相成，頭部影片一部部不間斷地跑起來才會形成馬太效應，讓觀眾記起去電影院看電影這件事兒。那么從拉新時代走來，我們已經知道目前天花板在哪里，現在需要更多的好內容促成觀眾走進影院，不斷復購，增加觀看粘性。我們需要在產品力打磨上與時俱進，讓電影在眾多娛樂項目中脫穎而出。從今年上半年可以總結一下內容上的現象，以作參考：

第一，主旋律電影如果直接以主旋律的面貌，不做軟性包裝，且脫離大導演的執(zhí)掌，那么項目風險可能會陡增。五一檔集中上映的幾部主旋律電影，除了《長空之王》獲得了8.4億的票房，其他幾部的票房的在幾千萬徘徊。觀眾對主旋律電影審美疲勞，并且如果沒有剛性支持的主旋律電影，僅依靠市場來回收成本有一定難度。特別是現在觀眾也實在是“致敬疲勞”了，累了。

第二，不是所有類型化電影都能取得高票房，但取得高投入產出的電影的類型化、產品化會更加明顯、直給，并且需要有直接的宣傳內容為產品打標簽，快速地找到觀眾，也讓觀眾快速決策看什么。例如，常常讓人感到疑惑的“為什么這個電影這么爛，為什么票房還挺好”，這類電影常常出現在喜劇、愛情、懸疑這三個類型，因為它們類型標簽明確，受眾人群已經形成，是觀眾的剛需。并且從張藝謀的票房晉級之路也能看到這一點，其電影的產品化、類型化越來越強，包含的商業(yè)元素越來越多，所覆蓋的受眾就越廣，票房越高，特別是近年的《一秒鐘》《狙擊手》《懸崖之上》《滿江紅》一部部票房的增長都在印證著張藝謀導演對商業(yè)電影產品化運作的駕輕就熟。

第三，電影內容也許也要走上爽文路線，和當下情緒的交叉結合尤為重要，這點從位列香港票房歷史第8的《毒舌律師》和春節(jié)檔到端午節(jié)檔之間唯一破10億的《人生路不熟》可看出?！抖旧嗦蓭煛返谌辉诜ㄍド系某L控辯是香港觀眾是喜歡的，電影主角成了觀眾的“嘴替”，說出觀眾心聲；《人生路不熟》慫貨女婿和老丈人一家的公路嬉笑怒罵之旅，主角們時不時來一段自己的內心剖白，再在適當時機來一段打工人檄文或是正義宣言，末尾還有甜甜的治愈系收尾，過程中戲耍、逗弄反派，讓反派收獲現世報，而反派們愚蠢、虛假，且倒霉，觀影過程爽點滿滿，故事雖然不符合經典敘事要求，但是觀眾現在需要這樣的放松娛樂時刻。創(chuàng)作者需要仔細研究當下和未來的社會議題，快速反饋、產出內容，給觀眾正反饋，會更有機會獲得觀眾的青睞。

市場秩序持續(xù)復位

維護渠道、價格

如上，調動觀眾的觀影熱情，再次養(yǎng)成影院觀影習慣，離不開一部部有產品力的好內容。但也需要多方助力，從機制上、流程上解決阻擋觀眾進入影院的一些溝坎。

一個是觀眾體感的票價貴。也確實是票價貴了，今年的票價較2017年-2019年的平均票價增長了21.63%，約為7.7元。其中不參與分賬的平臺服務費以每年0.5%-0.6%的速度增長服務費比例（除2022年），從6.18%增長到了9.39%。疫情三年，影院生存艱難維持，碰到一個觀眾得空、不防控的檔期就緊緊抓住，單價上漲，維持利潤空間，目前還在回血當中。而售票平臺能夠從全國大盤收取服務費，分賬票房是有發(fā)行價和分賬比例做基礎的，而服務費是由平臺自己調控，持續(xù)性地上漲對票價是有一定影響的。

另外一個是因為疫情原因的靈活變動是不是現在要研討出一些規(guī)則。比如，影院和網絡上線的窗口期問題，影院和網絡并行，網絡上線帶來的盜版問題等，其實在2019年4月，中國電影制片人協(xié)會、中國電影發(fā)行放映協(xié)會全體會員共同制定簽署了《關于影片進入點播影院、點播院線發(fā)行窗口期的公約》，約定窗口期為影片在電影院線首輪上映檔期的2倍。但是今年還是有很多電影在30天左右的時間上線。窗口期的問題也值得再拿到桌面重新探討。以及還有一些還未注意到問題，例如，票務平臺既是出品方、制作方、發(fā)行方、宣傳方這種全產業(yè)鏈的覆蓋，在兩大票務平臺的財報中均提到自己階段性出品、聯合出品、發(fā)行的電影覆蓋了中國電影50%以上，形成業(yè)務閉環(huán)，且財務逆勢增長。兩大輿論平臺微博、抖音均參與到電影單片的出品當中。從長久來看，這些不知對內容行業(yè)是喜是憂。

5月23日，財政部、國家電影局聯合發(fā)布關于階段性免征國家電影事業(yè)發(fā)展專項資金政策的公告，為支持電影行業(yè)發(fā)展，階段性免征國家電影事業(yè)發(fā)展專項資金，自2023年5月1日至2023年10月31日免征國家電影事業(yè)發(fā)展專項資金。在疫情當中都沒有周期如此長的免征政策。

5月30日，《奪寶奇兵：命運轉盤》定檔6月30日，接著《碟中諜7：致命清算》定檔7月14日。之后緊接著是《芭比》大陸定檔7月21日。這應該是這么多年來，第一次好萊塢分賬片直直殺進國產片保護月暑期檔的黃金時間。

6月8日，在2023文化強國建設高峰論壇之電影業(yè)高質量發(fā)展分論壇上，國家電影局常務副局長毛羽在致辭中提出，我們還要把電影也看成是一種經濟活動，近期要全力恢復、做好周末檔。國家鼓勵電影出品方按照市場化規(guī)則自主定檔，并把更多有實力的影片定在周末檔。這幾年隱形的定檔不自主問題，由主管領導在公開場合明確支持自主定檔。

無論是財政部、電影局的免征政策，還是領頭人的電影市場化的表態(tài)，或是國產片保護月的消失，都表現出對當前電影市場的迫切支持——保持充足的供給，讓觀眾的選擇豐富，讓影院火起來，給片方更多的市場權限，提振市場活力。這些動作給了產業(yè)鏈上的工作者信心，也給今年的暑期檔加推了助燃劑，期待更多的動作在流程上、機制上讓觀眾的體驗更絲滑，也讓各方受益。

年初對電影市場的恢復的飽滿預期經過上半年的嘈嘈切切錯雜彈，也在年中大珠小珠都落玉盤了，沒有在低沉期預想得那么差，也不是年初想的今年能大干快上、立馬滿血恢復，而是在螺旋前進。不過好像只需要一部觀眾認為有意思的電影就可以點燃市場，從低迷、焦灼到上頭、乍喜，就是一瞬間，暑期檔一下子就熱鬧起來了。這離不開觀眾喜聞樂見的內容，也離不開產業(yè)鏈在低谷期持續(xù)的投入，以及對前景的信心。未來市場需要更多研究出能對應上觀眾偏好胃口的電影，也需要更確定的利益分配規(guī)則來維護市場秩序。