時針撥回到2013年6月，作為種草內(nèi)容社區(qū)標桿的小紅書誕生，滿打滿算已走過10個年頭了。時值6月，小紅書也迎來了十歲生日。

作為一個極其重要的時間節(jié)點，小紅書是否會上市再次成為市場關(guān)切的焦點。從近期其頻繁的戰(zhàn)略規(guī)劃我們也能窺見一斑。

自今年3月起，小紅書密集發(fā)布了多個商業(yè)化動作。比如，在“6·18”前夕，小紅書全面開放“筆記帶貨”， 加速商業(yè)化變現(xiàn)進程。而在近日則更是宣布平臺將通過達人直播、店鋪直播、商品筆記、筆記帶貨、商城等多個交易場域，全域參與“6·18”。

可見，這些密集的多個商業(yè)化動作，也預(yù)示著小紅書將投身到最激烈的商業(yè)化戰(zhàn)場中，來講出可以“賺錢”的新故事。

那么，暫時拋開上市與否不議，從目前的整個種草社區(qū)生態(tài)市場和現(xiàn)有商業(yè)變現(xiàn)境遇而言，小紅書在面臨著什么？下一個10年，小紅書的商業(yè)故事又該走向何方？

一、大廠圍攻下，商業(yè)化困境愈加艱難？

2022年底，小紅書MAU達到2.6億，據(jù)悉營收300億元。

做到今天這個位置，小紅書用了10年，每年的投入在持續(xù)加大。小紅書雖然是一個種草內(nèi)容社區(qū)，但是平臺運營需要成本，并且用戶量越大、內(nèi)容池越寬，所需成本越高，本質(zhì)上還是一個商業(yè)主體，商業(yè)是需要盈利賺錢的。

從已知的信息來看，小紅書的運營成本是由多個方面組成的。其中包括人員成本、技術(shù)成本、平臺維護成本、推廣成本等。而由于小紅書是一個大規(guī)模的社交電商平臺，所以我們能感知到其運營成本自然就高于其他普通社交媒體平臺。

實際上，在營收增長和成本承壓端口此消彼長下，即便目前種草平臺做到全國第一，也還是難以商業(yè)化。

但即使這樣也經(jīng)不住對手盯上小紅書嘴里的肉，因為小紅書所在的領(lǐng)域，是千萬億的蛋糕。

在此背景下，淘寶的“逛逛”、拼多多的“拼小圈”、京東的“種草秀”、知乎的“CHAO”，陌陌的“樹莓”，還有依靠社交裂變發(fā)展出的獨立好物挑選平臺，比如“什么值得買”“周末去哪兒”等，都在搶奪小紅書流量陣地。競爭激烈可見一斑。

那么，大廠不斷蠶食小紅書市場的依仗是什么？

首先，因為種草業(yè)務(wù)模式已得到驗證，商業(yè)邏輯有閉環(huán)。通過廣告業(yè)務(wù)和內(nèi)容+電商業(yè)務(wù)，小紅書全年的營收可以近300億。

其次，經(jīng)過小紅書超10年的市場培育，消費習(xí)慣和用戶心智已經(jīng)養(yǎng)成，市場需求在，而種草業(yè)務(wù)前期的苦活、累活，小紅書都干完了。2023年2月，小紅書在“WILL商業(yè)大會2023”上公布的數(shù)據(jù)顯示，平臺日均筆記發(fā)布量超300萬篇；60%的用戶在小紅書進行高頻搜索，日均搜索查詢量近3億次。

第三，因為消費者和商家，對于小紅書，沒有很高的粘性，對于淘寶、京東的入局，不論是商家還是消費者，都是喜聞樂見的。哪個平臺有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容消費者就往哪里跑，哪里有流量商家也會隨時入駐。

并且，從另外一個角度來看，市場需要引入活水來刺激競爭，而非一家獨大帶來一潭死水。這也意味著商家們迫切需要種草市場來一條鯰魚，激活市場的同時，破除小紅書一家獨大帶來的壓迫感。

從市場競爭這個維度來看，小紅書要想快速突圍實現(xiàn)商業(yè)化也是不容樂觀。而小紅書接下來面臨的難題，還遠不止此。

二、模式反復(fù)切換，只為商業(yè)化鋪路？

從小紅書基本盤來看，現(xiàn)有的護城河包括兩方面，一是覆蓋范圍最廣、社區(qū)氛圍友好。

得益于過去十年的積累，小紅書沉淀了不少大量高價值用戶和高質(zhì)量創(chuàng)作博主，而且規(guī)模效應(yīng)也讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容起到推廣分享作用，圈層裂變能力強大。再加上Z世代尤其是00后，對于種草社區(qū)分享好物及心得有著天然的追求，這一點也只有小紅書暫時可以做到。

短期時間內(nèi)，淘寶、京東這種交易屬性刻入骨子里，在屬性上無法實現(xiàn)內(nèi)容分享的模式平臺，還沒有辦法在用戶體量這塊補齊短板。

第二個，是小紅書占領(lǐng)的用戶心智。毫無疑問，小紅書的種草社交屬性已經(jīng)深入人心，基本上用戶想了解某個產(chǎn)品，去小紅書主動搜索內(nèi)容，了解其他用戶的使用經(jīng)驗。在用戶了解產(chǎn)品的過程中，被種草，購買商品，再分享使用經(jīng)驗，形成新的內(nèi)容。這對于商家和用戶來說，也是實現(xiàn)雙向共贏的優(yōu)勢。

但其實，現(xiàn)有的護城河都是依靠時間積累的優(yōu)勢，一旦將時間線拉長，未來，小紅書新的破局點在哪？

過去這些年，感受到壓力的小紅書，反復(fù)在社區(qū)—電商—社區(qū)—電商之間跳轉(zhuǎn)。

比如，先是在2014年趕上跨境電商浪潮上線自營電商業(yè)務(wù)“福利社”，接著到了2016年跨境電商迎來劇變，小紅書又順勢從電商全面轉(zhuǎn)型社區(qū)。2020年小紅書又掉頭轉(zhuǎn)向電商模式，上線了達人廣告交易平臺并從中抽傭，當(dāng)年8月向阿里開放筆記商品外鏈功能。

小紅書反復(fù)嘗試電商，其目的不言而喻。就是希望通過優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容，不再讓用戶繞道其他電商平臺來購買，而是直接實現(xiàn)內(nèi)部交易閉環(huán)，提高用戶粘性。

這個問題也從側(cè)面體現(xiàn)的，是小紅書作為一個種草內(nèi)容平臺，如何通過頻頻策略調(diào)整來實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)。

不過從用戶層面的影響來看，這些動作似乎都讓用戶感到反感。為什么會這樣？其核心還是在于激進的商業(yè)化與種草平臺以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提高用戶體驗的初衷相背離，畢竟沒有幾個人會在充斥著大量品牌投放的軟文軟廣中對此買單。目前小紅書上“虛假”爆款、筆記造假、微商水文、刷單廣告貼等等內(nèi)容一直被詬病。

三、結(jié)語

其實，小紅書也注意到了這些問題，一方面開始完善《社區(qū)商業(yè)公約》政策，著重整治內(nèi)容社區(qū)，反對虛假種草和販賣焦慮，強化對商家和品牌的相關(guān)約定。另一方面為了維護社區(qū)氛圍、用戶體驗，其商業(yè)化進程做得很克制。天風(fēng)證券有數(shù)據(jù)顯示，小紅書目前廣告加載率在10%左右，在國內(nèi)內(nèi)容平臺中不算高。

但資本市場一切都向“錢”看，投資人看中的是小紅書商業(yè)化能否撐得起目前200億美元估值。

一邊是小紅書對社區(qū)氛圍的理想化追求；另一邊則是急迫的尋求內(nèi)容平臺與商業(yè)化的平衡點，來對投資人負責(zé)。

正所謂“世事難兩全，得失總相伴”，我們期待小紅書在穩(wěn)固自身已有的護城河基礎(chǔ)上，能盡快走出兩難境地。