【沈坤獨家觀點】最近有多家傳統(tǒng)保健酒企業(yè)找到我，雙方在洽談合作的過程中，自然免不了會對這個行業(yè)和市場進行探討性交流，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，雖然我們的社會已經(jīng)發(fā)展到互聯(lián)網(wǎng)時代了，但這些保健酒企業(yè)老板的思維依然停留在幾十年前，他們對自己的產(chǎn)品功效自信十足，還對我說了很多因為喝他們的酒而治好了病的案例故事。

我在耐心聽完他們的介紹之后，我總是會反問他們一個問題：你能清晰地界定，你賣的是酒還是藥？如果是藥，對不起，你涉嫌違法，因為你沒有藍帽子，就是普通食品級的露酒，不存在功效訴求；即便你有藍帽子，那也只是保健食品，不是藥品，也不存在“治病”的功效，提及任何超越批文外的功效，就是違法。

其實，這是每一個保健酒企業(yè)必須要明確回答的一個問題，否則，品牌的營銷就會出現(xiàn)問題，但實際上，行業(yè)中的大部分企業(yè)，都被這個問題給套牢了，或者說，他們集體陷入了一個錯誤的認(rèn)知中，以為自己賣的是藥而不是酒，或者說，他們首先是在賣藥，其次才是賣酒。看看保健酒產(chǎn)品的品類名稱，都是以藥材命名就可見一斑。

比如螞蟻酒、蛤蚧酒、海馬酒、蛇鞭酒、鹿龜酒、牛大力酒、人參酒、瑪咖酒、黃精酒、鹿茸酒和蟲草酒等不一而足。把保健酒認(rèn)知成“藥”而非“酒”，這就使得企業(yè)在產(chǎn)品的包裝上，會故意放大藥材品類名稱，而忽略掉商標(biāo)的品牌名稱，或者說，在產(chǎn)品身上，商標(biāo)名稱的位置幾乎都是很小，但“螞蟻酒”、“海馬酒”之類的品類名稱，卻故意放大，導(dǎo)致消費者的記憶中只有酒種名稱，完全沒有品牌認(rèn)知。

我在策劃海南正生堂的保健酒“三威牛大力”產(chǎn)品時，就曾經(jīng)深入過企業(yè)的大本營市場“海口”，做過一次測試性調(diào)查。我故意到十多家有該產(chǎn)品銷售的煙酒店，直接詢問老板有沒有“三威酒”？他們都困惑地回答說，沒有；但當(dāng)我追問“那有牛大力酒嗎？”他們立馬說有，于是，給我拿出了“三威牛大力酒”。我說這不是三威酒嗎？老板卻不好意思地回答說，哦，我們只知道是牛大力酒，不知道叫三威……

所以，我會通過自己對這個行業(yè)的特點、消費特性和創(chuàng)新認(rèn)知，告訴他們一個必須認(rèn)清的事實：保健酒，它首先應(yīng)該是酒，其次才是某種保健功效；如果是食字號的露酒，則啥功效都與你無關(guān)，你就是一瓶酒，不是什么神藥。弄清楚了這個問題，我們才知道該怎么做品牌的營銷，也好談下面的策劃合作了。

因為事實很清楚，無論是保健酒還是露酒，核心的消費對象必然是愛好喝酒的人群，本身都不愛喝酒的人群，無論你的功效再牛逼，營銷做得再兇猛，他們也斷然不會碰。既然是這樣，那么我們的思想就要返璞歸真，把營銷的思維回到“酒”的正確軌道，然后忘卻一切所謂的藥材概念和治病概念的功效念想。

即便是有健字號的神蜉螞蟻酒，2014年，我也大膽地從“蚍蜉撼樹”的成語中，提取螞蟻帶給我們的精神力量，創(chuàng)造了“勵志保健酒”的品牌營銷方法，瞄準(zhǔn)的對象就是青年人群和創(chuàng)業(yè)人群，把原本只能販賣“抗疲勞、提高免疫力”額定功效的保健酒，開創(chuàng)了一種“精神訴求”的感性營銷。

而“三威牛大力酒”，又一次被我賦予武俠主題正義定位的創(chuàng)新玩法，把喝酒的消費者+生產(chǎn)酒的企業(yè)+社會，用血性和正義進行捆綁，創(chuàng)造了一種更有力量的“公益保健酒”的營銷玩法，把保健酒的感性營銷玩出極致（由三威牛大力創(chuàng)新改變而來的保健酒品牌策劃案，即將對外公開，敬請關(guān)注）。

我一直覺得，保健酒市場有一個不正常的現(xiàn)象，那就是行業(yè)老大勁酒為什么一枝獨秀？它的年營收已經(jīng)超過70億元（加上毛鋪酒的收入，企業(yè)總營收已經(jīng)突破百億規(guī)模），但奇怪的是，整個行業(yè)找不出能夠緊隨其后的第二名和第三名。照理說，行業(yè)老大勁酒有70億營收，那么，行業(yè)至少會誕生40億或30億營收的第二第三品牌。

就像功能飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌紅牛有200億的營收，但東鵬特飲和樂虎兩個跟隨者，各自也有了五六十億的體量，它們各自有各自的消費群體。但為什么在保健酒行業(yè)，除了勁酒以外，消費者不記得其它品牌了呢？也就是說，這個行業(yè)根本就不存在老二老三品牌，這是一個多么大的缺憾啊！

曾經(jīng)的上市公司椰島鹿龜酒，目前也只剩下2億營收，不提也罷，除此以外也只有竹葉青能夠被我重視，但它有汾酒這個大品牌撐腰，而且又是一個傳統(tǒng)名牌，但其營收大約也只有10億左右，根本接近不了勁酒，掀不起市場浪花。

可以這么說，勁酒在保健酒行業(yè)真正是一個孤獨求敗，神一樣的存在。為什么會這樣呢？五大原因：一是行業(yè)的營銷思維非常傳統(tǒng)，集體陷入了功效訴求的陷阱難以自拔；二是品類都以藥材命名，而且刻意放大，導(dǎo)致喧賓奪主淹沒了品牌；三是定位錯的離譜，把酒當(dāng)成了治病的藥；四是包裝太low，上不了社交酒桌的臺面；五是因為這種傳統(tǒng)的營銷行為，直接把保健酒弄成了“壯陽酒”，最終成了男性“私密酒”。

但客觀地說，實際上保健酒市場是非常有作為的，完全存在著30億或40億以上的品牌，成就勁酒第二或第三的可能性，而且，當(dāng)這樣的品牌開始誕生時，整個保健酒行業(yè)的總盤子也會因此而擴大，因為當(dāng)行業(yè)第二第三品牌誕生時，會直接給行業(yè)老大的勁酒以壓力，它不可能再舒適地每年躺賺70億，而是要玩命地往前沖，以免被競爭者趕超，行業(yè)積極的競爭局面也開啟了。

但作為行業(yè)中的企業(yè)，尤其是對這個市場有野心的企業(yè)，首先就必須要改變思維，要用創(chuàng)新的眼光，戰(zhàn)略性地看待這個市場，在品牌營銷上要徹底改變上述五大營銷陋習(xí)，以一種全新的消費者導(dǎo)向的創(chuàng)新營銷做法，也就是說，以聚焦人性，完全取悅消費者的精神訴求為核心，通過感性營銷，吸引消費者并持續(xù)消費。

通過我對保健酒行業(yè)的觀察和消費者的調(diào)研獲知，保健酒企業(yè)想謀求更大的野心，成就勁酒第二或者第三，則在學(xué)習(xí)勁酒的優(yōu)秀之處外，必須進行從產(chǎn)品到品牌，從渠道到品牌傳播的大刀闊斧的改變，最終形成自己的特色，以有別于勁酒品牌的差異化營銷，接近勁酒乃至超越勁酒。

勁酒作為行業(yè)老大，其品牌名稱就是一個“勁”字，突出了一開始其傳統(tǒng)的功效訴求烙印，但好在它后來轉(zhuǎn)風(fēng)向了，不再訴求功效，而是訴求時尚，包括“冰著喝”和“兌飲料喝”等，逐漸吸引了青年消費群體；其次，它在渠道上獨一無二的滲透力量也是值得很多酒企學(xué)習(xí)的，勁酒基本做到了全國99%以上的商超、便利店和餐飲終端，都有其產(chǎn)品呈現(xiàn)，除了學(xué)校周圍的終端法規(guī)不能成列酒水以外。

除了學(xué)習(xí)勁酒的優(yōu)秀之外，保健酒品牌的營銷還有哪些創(chuàng)新的方向呢？結(jié)合當(dāng)下的消費潮流和創(chuàng)新營銷思維，我大膽提供以下幾個保健酒品牌的創(chuàng)新營銷路徑，僅供保健酒企業(yè)參考：

一是品牌創(chuàng)新：剔除產(chǎn)品痕跡，體現(xiàn)消費者。

保健酒的很多品牌名稱，真的low的可以，看看以下品牌名稱：“三匹馬、力源、鹿先生、茶玖王、君臨天下、老莊、頤陽、護身福、四世同堂、金鍋、三威、椰島、健康仲景、龜齡集、強動、懷地四寶、福延齡、威力神、李氏龜、勃虎、古嶺神、金圣寶、壹健康、春生堂、紫麒麟、健力源、和諧和無比等”

這樣的品牌名稱，只能當(dāng)做商標(biāo)，營銷資源幾乎零，也就是說，這個品牌名稱缺乏主題更缺乏消費者的針對性而無法牽引出企業(yè)可用的營銷資源，品牌的營銷只能求助于廣告。而保健酒企業(yè)大多體量較小，根本不具備投入廣告的經(jīng)濟能力，所以導(dǎo)致很多企業(yè)的產(chǎn)品銷售陷入僵局。

創(chuàng)新的品牌名稱要剔除掉一切產(chǎn)品、藥材和功效等與保健酒有關(guān)的痕跡，而要體現(xiàn)消費者是誰？他們?nèi)后w的性格特征等；于此同時，要賦予品牌以鮮明的主題。比如文化主題、勵志主題、性格主題、創(chuàng)業(yè)主題、智慧主題、時尚主題、職場主題、運動主題等等，這樣就能夠創(chuàng)造出“文化保健酒品牌”、“勵志保健酒品牌”、“性格保健酒品牌”、“創(chuàng)業(yè)保健酒品牌”、“智慧保健酒品牌”、“時尚保健酒品牌”、“職場保健酒品牌”、“運動保健酒品牌”和“減壓保健酒品牌”等。

當(dāng)品牌開始為消費者創(chuàng)意的時候，你會發(fā)現(xiàn)，品牌營銷的資源層出不窮，各種影響消費者消費的精神訴求輕易就能找到，而且，產(chǎn)品的包裝設(shè)計也有了正確的方向，品牌的傳播更是完全可以聚焦品牌鎖定的那個獨特人群，挖掘到他們內(nèi)心的精神需求，感性營銷的方法會超級多，根本不需要廣告就能快速吸引消費者。

二是品類創(chuàng)新：剔除藥材名，體現(xiàn)精神力

堅決不要用藥材名充當(dāng)品類名稱，把“牛大力”、“螞蟻酒”等原材料名稱，標(biāo)注在規(guī)定的配料表里，而品類名稱則大膽啟用與品牌主題相關(guān)的創(chuàng)新名稱。比如，智慧保健酒品牌的產(chǎn)品品類名稱，可以啟用“睿酒”、勵志保健酒品牌的品類名稱則可以改為“征酒”；而減壓主題的保健酒品牌則完全可以創(chuàng)新為“輕酒”。

當(dāng)保健酒產(chǎn)品瓶標(biāo)上不再有“人參酒”、“蟲草酒”這種傳統(tǒng)的藥材品類名稱，而是體現(xiàn)這種與主題品牌相關(guān)的新品類名稱時，消費者的注意力被吸引了，因為產(chǎn)品并不在體現(xiàn)我是“保健酒”，而是一瓶帶有鮮明主題的“酒”，僅此而已。既然是酒，自然就會吸引愛好喝酒的人產(chǎn)生品嘗愿望。就此創(chuàng)新的保健酒，開始遠離藥材和治病的陷阱。

三是產(chǎn)品創(chuàng)新：剔除自我痕跡，體現(xiàn)內(nèi)容化

這里說的產(chǎn)品創(chuàng)新，不是指酒體和藥材以及浸泡萃取方面的物質(zhì)產(chǎn)品創(chuàng)新，而是指產(chǎn)品的外觀創(chuàng)新。既然我們的品牌創(chuàng)新了，品類也創(chuàng)新了，那么就必須把上述創(chuàng)新完美地體現(xiàn)在瓶標(biāo)上。瓶子的選擇也有了多樣性，譬如現(xiàn)在流行的烤漆面的瓶，當(dāng)然即便用傳統(tǒng)的玻璃瓶，只要瓶標(biāo)設(shè)計足夠新穎，同樣也能吸引消費者，總之瓶型外觀和瓶標(biāo)設(shè)計，要淡化“保健酒”痕跡，看上去就是一瓶主題酒水。

產(chǎn)品媒體化已經(jīng)成為一種趨勢，就是說，當(dāng)你認(rèn)為產(chǎn)品是一個媒體的話，就知道不應(yīng)該再在瓶標(biāo)上宣傳自我了，因為你是誰，對消費者來說不重要，消費者追求的是“與我何干？”。所以，創(chuàng)新的保健酒外觀和瓶標(biāo)上的內(nèi)容必須完全體現(xiàn)消費者最喜歡也是最意外的內(nèi)容，是什么內(nèi)容？品牌的主題其實已經(jīng)給出了答案，只要策劃人提煉出來，交給設(shè)計師，設(shè)計師就能設(shè)計出一瓶完全不像保健酒的保健酒產(chǎn)品來。

四是渠道創(chuàng)新：貼近勁酒，無處不在

當(dāng)你完成了上述創(chuàng)新，意味著你的產(chǎn)品有了吸引渠道商的條件，因為你的外觀完全不同以往的保健酒，自然更不會像勁酒，這樣企業(yè)的招商就容易的多。經(jīng)銷商接受了還不夠，企業(yè)還需要配合經(jīng)銷商進行渠道深耕，渠道終端的戰(zhàn)略是硬性規(guī)定：本產(chǎn)品的終端陳列必須貼著勁酒，也就是說，勁酒在哪里，我們的產(chǎn)品就鋪到哪里，真正形成“保健酒雙雄”格局，以一種全新的形象，與勁酒合體。

當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品與勁酒一樣無處不在的時候，它本身也會因為強大的終端曝光度而帶來自然的銷量，加上產(chǎn)品本身的獨特性吸引力，銷量自然就會上升。而如此做法，即便如勁酒也不會對你打壓，因為你用了創(chuàng)新的營銷方法，勁酒只會尊敬你，同時也會倒逼它也進行某些創(chuàng)新，以此來與你拉開距離；通常企業(yè)都會尊敬智慧的挑戰(zhàn)者，而討厭搞低價和樹敵式的自損性競爭者。

五是傳播創(chuàng)新：遠離廣告，輿論引爆

保健酒行業(yè)中的企業(yè)，除了勁酒和竹葉青等品牌外，大部分都是幾百萬幾千萬的體量，根本不可能有錢去砸廣告，因為傻瓜都知道，品牌策略和產(chǎn)品策略沒有做到吸引力，投入再多的廣告也只是打水漂，根本不可能帶來銷量，何況企業(yè)也沒有這個實力。所以，品牌的傳播就要另辟蹊徑，不能投廣告，而要采用四兩撥千斤的公關(guān)營銷和事件營銷，來引爆品牌，推動全國性的產(chǎn)品動銷。

具體做法可以有兩個突破點：第一，是產(chǎn)品身上的內(nèi)容，進行爭議性設(shè)計，以揭示目標(biāo)人群內(nèi)心難以調(diào)和的矛盾為沖突點，從而導(dǎo)致產(chǎn)品一到終端就引發(fā)全社會關(guān)注，俗稱“自帶流量”；二是擴大影響，投放“事件營銷導(dǎo)火線”廣告，也就是在戶外高流量位置，投放一塊廣告牌，成本也就是幾萬元錢。重點在廣告牌上設(shè)計出足以影響全社會討論的叛逆價值觀，從而引發(fā)新一輪事件營銷，呼應(yīng)品牌和產(chǎn)品，空中引爆與終端關(guān)注合二為一，品牌瞬間成名。

如果你能做出上述五個創(chuàng)新動作，那么，保健酒行業(yè)真的會誕生真正的勁酒第二或者第三，勁酒也不會再孤單，行業(yè)的總盤也將得以放大。但困難就在這里，說說容易，做起來就難了。沒關(guān)系，你只要具備這個野心就行，其它的，就交給專業(yè)的人來做專業(yè)的事，當(dāng)然，你也可以咨詢我，我一定毫無保留，指引你走上健康發(fā)展道路。