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而現(xiàn)在，這家小店又發(fā)展成全國擁有200+門店的連鎖包子品牌！也許，你萬萬想不到，這一切的發(fā)生都源于“3年難熬的疫情”，是倒逼出來的黑馬品牌。很多人對(duì)它并不陌生，它用紅包子、黑金包子、綠包子爆火破圈，吸引年輕人同頻，第一家店就成為成都“現(xiàn)象級(jí)”網(wǎng)紅店。它就是成立兩年不僅全國開出200+門店，還用“包子+面條+小吃”的打法打破了早餐的全時(shí)段限制，成功榮獲非遺醬肉包的“李與白”。近日，我們對(duì)其創(chuàng)始人白通進(jìn)行了獨(dú)家專訪，他不僅同我們分享了自己的創(chuàng)業(yè)故事，還深度剖析了對(duì)傳統(tǒng)包子品類在門店模型、產(chǎn)品、營銷等方面的深耕和創(chuàng)新，相信對(duì)餐飲人有極深的借鑒意義及啟發(fā)。  做了18年川菜的“餐飲老炮”，
李與白火了之后，很多人都猜測，這個(gè)品牌的創(chuàng)始人一定是互聯(lián)網(wǎng)人跨界餐飲，或者是餐飲新秀。因?yàn)槔钆c白這個(gè)品牌，讓人感覺很時(shí)尚、有活力，尤其是非常受年輕人的熱捧。但職餐與白通聊起自己的創(chuàng)業(yè)史，讓人沒想到的是，他居然是已有18年經(jīng)驗(yàn)的餐飲老炮。“我做餐飲18年了，最開始在老家四川達(dá)州開川菜中餐館，當(dāng)時(shí)做得也不錯(cuò)，2017年的時(shí)候隨著品牌壯大，就想來成都市場發(fā)展，在成都開的店也非?；稹?，白通回憶說。白通說，之所以放棄川菜館不做了，變成包子鋪老板，當(dāng)時(shí)是實(shí)屬無奈，是被逼出來的。疫情對(duì)于很多人來說都是當(dāng)頭一棒，誰都沒有經(jīng)歷過，都是迷茫地摸石頭過河。他的中餐館投入都很大，基本每家店都是400多平，當(dāng)時(shí)還開了6家店，因?yàn)橐咔榭偸菚和Ｌ檬?，客流也驟減，每個(gè)月每家店虧損都在18-20萬元。房租要發(fā)、員工工資也要給，實(shí)在沒辦法，白通看門店附近很多大品牌，比如鄉(xiāng)村基、肯德基都出來擺攤賣早餐增加收入。他們也就想試試，在做中餐的時(shí)候，他家包子就很受歡迎，是招牌必點(diǎn)的主食，有的客人還打包帶回去第二天吃，白通和團(tuán)隊(duì)就試著早上擺攤，賣現(xiàn)包、現(xiàn)蒸、可外帶的包子。讓他沒想到的是，早餐攤一營業(yè)直接“秒殺”掉了周圍七八個(gè)品牌門店的早餐，他家成了生意最好的攤位，每天排隊(duì)10-20米，后來甚至一條街，其他家都不做了，只剩他一家受顧客“獨(dú)寵”。擺了4個(gè)月的早餐包子攤，每天都很火爆，這讓白通看到了新的機(jī)會(huì)，他決定開個(gè)小實(shí)體店，把包子單獨(dú)拎出來試試水。第一家店就成了成都“現(xiàn)象級(jí)”網(wǎng)紅店，60平小店日營收2萬！2020年7月，“李與白”的第一家門店開業(yè)。讓他做夢也沒想到的是，一個(gè)60平小店，只賣包子，20個(gè)餐位，沒有外賣之下，一天賣1000多單，日營業(yè)額2萬多，一個(gè)月營收60萬。開業(yè)即火爆，每天從早排隊(duì)到晚上，甚至餡料賣沒了，很多顧客還是堅(jiān)持在門口等。而在強(qiáng)需求之下，白通圍繞成都一地開出了100多家門店。之所以沒有走向全國，他認(rèn)為在發(fā)展初期，要保證每家店的品質(zhì)，門店模型打磨足夠成熟，才可以走出去，在成都發(fā)展了2年以后，去年李與白開始布局全國。目前已在全國開出200+門店，在武漢、上海等地的反響都不錯(cuò)，武漢5.7平門店也能做到月最高營業(yè)額18萬。 再普通不過的傳統(tǒng)“包子”，李與白怎么就把它做火了？ 包子的普適性極強(qiáng)，它自身帶有萬店基因的屬性。但想要做好包子生意，卻并不容易。這兩年“包子”以新的形式火了以后，很多餐飲大佬也都入局開包子鋪，但都虎頭蛇尾以失敗告終。從專訪之初，對(duì)于職餐記者來說，心中最大的一個(gè)疑問，也是很多人想了解的是，“李與白是如何把包子，這個(gè)極其普通和常見的品類重新做火的？”。在專訪中，白通從市場、產(chǎn)品、場景、營銷、運(yùn)營等多個(gè)角度，解答了這個(gè)問題。1、 市場端：踩中疫情風(fēng)口期，從干凈、衛(wèi)生、品質(zhì)出發(fā)區(qū)隔夫妻老婆店 白通告訴我們，其實(shí)很早以前他就想做包子鋪，但是一直下不定決心，因?yàn)榇ú水吘棺隽?8年，做包子沒有經(jīng)驗(yàn)而且早餐生意確實(shí)更辛苦，自己拿不準(zhǔn)。但一場疫情逼得他不得不做，而且李與白也算踩在風(fēng)口上，因?yàn)橐咔橥鈳У念櫩吞貏e多，而且早餐本身就有外帶需求。疫情之下，人們還更追求品質(zhì)、健康、衛(wèi)生，比起衛(wèi)生條件差的夫妻老婆店，像李與白這樣干凈、衛(wèi)生、明檔現(xiàn)蒸現(xiàn)做現(xiàn)賣的早餐包子更受顧客青睞。“還有很重要的一個(gè)動(dòng)作，我們的打包袋，用的是紙袋子，品質(zhì)感更強(qiáng)，紙袋成本很高，4毛錢，對(duì)于很多小店，塑料袋子裝包子很常見，誰也不會(huì)為成本這么高的紙袋子去買單，但我們堅(jiān)持做，為的就是讓顧客無論從就餐環(huán)境，現(xiàn)包現(xiàn)蒸的鍋氣感，還是這小小的包裝紙袋，每一環(huán)節(jié)都感受到干凈、衛(wèi)生、健康、品質(zhì)感，這就讓我們和夫妻老婆店徹底區(qū)隔”，白通說。2、產(chǎn)品上，改變“和面”比例，解決包子外帶水蒸氣影響口感問題那一方面是來自市場風(fēng)口紅利帶來的推動(dòng)，另一方面主因則是李與白自身區(qū)隔與傳統(tǒng)包子的創(chuàng)新。其中一點(diǎn)就是在“面”上做的新動(dòng)作，白通和團(tuán)隊(duì)特別善于去觀察顧客，他覺得從顧客端才能看出品牌的問題，從而解決問題，留住和吸引新的顧客。他發(fā)現(xiàn)，如果顧客選擇外帶，裝包子的袋子密封好以后，水蒸氣會(huì)返上來，如果是第二天早上吃，包子底下面皮會(huì)因?yàn)樗魵舛冃?，口感也大打折扣?/span>為了解決水蒸氣影響包子口感的問題，李與白調(diào)整了和面比例，以前的包子口感是蓬松的，后來創(chuàng)新改良以后，它的包子皮更勁道，外帶之后也不會(huì)降低口感，顧客除了堂食也愛上外帶。
3、味型上，創(chuàng)新增加肥腸、黃喉等火鍋口味包子在餡兒料上，因?yàn)榘淄ㄊ亲鲋胁统錾恚苑浅Ｗ非箴W兒料的品質(zhì)，無論是肉、菜的選擇上，都是挑最好的。因?yàn)橹坝性谥胁宛^的測試基礎(chǔ)，醬肉、粉絲、香菇芥菜這三款招牌是經(jīng)過顧客認(rèn)證的，也成為李與白的經(jīng)典產(chǎn)品。除了傳統(tǒng)口味，區(qū)別于其他包子鋪，李與白又創(chuàng)新了成都特色的火鍋口味包子，比如增加肥腸、黃喉、毛肚、麻辣豆腐等火鍋口味包子。因?yàn)榛疱佄缎捅旧砭陀新槔鄙习a性，所以也非常受顧客的歡迎，而且讓顧客一下子就記住了這個(gè)品牌。后期為了滿足全國顧客口味的廣普性需求，團(tuán)隊(duì)還創(chuàng)新上線了燒椒味型、香辣味型、酸辣味型、素菜等4款味型的包子，會(huì)根據(jù)所在區(qū)域的不同上線。不僅口味上同其他包子品牌有差異化，也讓顧客吃得更豐富。“以前包子鋪你一口很難咬到餡兒，但我們的包子要讓顧客一口必須吃到餡兒，這也是我們區(qū)別于其他品牌很大的一個(gè)特點(diǎn)”，白通表示。4、營銷上，從包子顏色、特色紙袋到山茶花豆?jié){，不是靠“砸錢”讓品牌有熱度“很多人覺得李與白肯定是砸了很多錢，才火爆全網(wǎng)，其實(shí)我們營銷上基本沒什么支出，紅包子、綠包子、黑金包子都是顧客自己在社交媒體上自發(fā)傳播然后爆掉，能夠火爆也許是無心插柳柳成蔭，一切都是圍繞產(chǎn)品在創(chuàng)新”，白通說。有“顏色”的包子——依據(jù)節(jié)日和季節(jié)限定而來提到李與白，最先火出圈傳遍全國的就是它的“紅包子”“黑金包子”“綠包子”，很多時(shí)尚潮人都因?yàn)樘貏e的顏色而去打卡拍照，自來水式傳播讓這個(gè)包子品牌越來越火。傳統(tǒng)包子大多都是白色的，有顏色的包子很少。但白通說最開始并不是要讓顏色作為賣點(diǎn)去打爆，也沒想特意宣傳，而是為了節(jié)日和季節(jié)限定而做的這個(gè)動(dòng)作，比如綠色的包子，為的是把春天包進(jìn)包子里；紅色的包子，是迎合春節(jié)；黑金包則是門店開業(yè)圖個(gè)喜慶。沒想到成為了品牌的一個(gè)營銷亮點(diǎn)，因此而爆掉。
火鍋口味的包子——因產(chǎn)品口味創(chuàng)新而吸引獵奇的顧客“還有產(chǎn)品上，我們提到的肥腸、毛肚、黃喉、豆腐包，這些我們研發(fā)團(tuán)隊(duì)早都創(chuàng)新出來了，只是會(huì)規(guī)劃什么時(shí)候在門店上線，顧客看到這樣的創(chuàng)新口味覺得好奇，就嘗鮮然后發(fā)圈，也因此帶動(dòng)更多人來打卡，很多動(dòng)作不是我們特意而為之，但是創(chuàng)新之后顧客很喜歡”。城市限定特色紙袋——用紙袋來拉近品牌與當(dāng)?shù)仡櫩偷木嚯x包括我們的紙袋，我們每進(jìn)駐一個(gè)城市，都會(huì)專門制作那個(gè)城市的限定紙袋子，比如“上海，儂好”“武漢，早上好”，很多顧客會(huì)因?yàn)槲覀兊陌b喜歡上我們這個(gè)品牌。受茶飲啟發(fā)上線山茶花豆?jié){——研發(fā)出“能打”的流量產(chǎn)品李與白也會(huì)研發(fā)一些可以引流的產(chǎn)品，比如改良豆?jié){口味，從茶飲中提取靈感，創(chuàng)新出兩款特色口味豆?jié){，鐵觀音豆?jié){和山茶花豆?jié){，不僅可以早餐賣，也可以做下午茶，還增加了顧客的消費(fèi)場景。而這些不斷圍繞產(chǎn)品和顧客的創(chuàng)新動(dòng)作，持續(xù)給顧客新鮮感，才讓李與白這個(gè)品牌不知不覺成為業(yè)內(nèi)的“營銷大咖”。“我和團(tuán)隊(duì)都非常喜歡觀察顧客需求，在門店的時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)，早上10:30以后，顧客人流下去的時(shí)候，包包子不僅浪費(fèi)員工精力，包子在蒸籠上一遍遍蒸也非常影響口感，很多顧客都是買回家第二天當(dāng)早餐吃，根據(jù)這個(gè)消費(fèi)新場景，我們做了一個(gè)動(dòng)作”，白通說。過了每日早餐最火爆的時(shí)間段，李與白會(huì)把包好的包子，蒸好以后，用保鮮膜裝好一袋一袋擺在櫥窗的“零售區(qū)”。顧客過來點(diǎn)餐，店員會(huì)問詢是今天就吃，還是明早當(dāng)早餐吃，如果是早餐吃，店員會(huì)推薦顧客買這樣包裝好的“冷掉的包子”，不用等現(xiàn)包、現(xiàn)蒸，浪費(fèi)時(shí)間，而且回家本身也會(huì)放在冰箱里，第二天二次復(fù)熱，口感是一樣的。“不同需求下，顧客的口味認(rèn)知是不同的，這樣的冷掉的包子，雖然顧客的需求是放在冰箱第二天吃，但它也是區(qū)別于速凍包子，因?yàn)樗乔耙惶煨迈r現(xiàn)包現(xiàn)蒸的，新鮮度肯定是比速凍食品好很多”；“而且對(duì)于我們品牌來說，不僅解決了一遍遍復(fù)熱，包子口感不好的品控問題，包包子的師傅也不用在門店生意不忙的時(shí)候，一直守在檔口，只要留一個(gè)員工就可以完全顧得過來，人力省了之外，把冷掉的包子賣給'冰箱’還增加了我們的營業(yè)額，一舉多得”，白通表示。白通說這是影響他最深的一句話，從0-1對(duì)于李與白來說一切來得太突然，突然的爆火讓他也很迷茫，甚至是有些“飄飄然”。但18年的中餐經(jīng)歷，讓他重新落到產(chǎn)品和每一個(gè)細(xì)節(jié)上，所以圍繞成都開出了100家來打磨門店模型。比起創(chuàng)新一個(gè)品類，傳統(tǒng)品類的迭代和煥發(fā)新生更難，它是產(chǎn)品、場景、運(yùn)營、營銷多維度的發(fā)力，才能讓傳統(tǒng)的包子孕育新的機(jī)會(huì)。
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