【原】酒鬼酒部署一物一碼的4大因素：渠道竄貨、營收下滑、費(fèi)用改革、控盤分利

米多大數(shù)據(jù)引擎 2023-05-17 發(fā)布于廣東

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引言：

酒鬼酒第一季度財報顯示營收和利潤都出現(xiàn)大幅下滑，持續(xù)進(jìn)行的費(fèi)用改革是原因之一。為什么酒鬼酒寧愿舍棄部分利潤來推行費(fèi)用改革？費(fèi)用改革的目的是什么？

費(fèi)用改革引發(fā)財政危機(jī)？

4月28日，酒鬼酒發(fā)布2023年第一季報，與去年財報相比，公司的營收和凈利潤都出現(xiàn)了大幅下降，下降比率超40%。不明真相的受眾都要懷疑公司是不是出了什么問題。對于一季度營收、利潤下滑，酒鬼酒出面回應(yīng)了原因，除去疫情等客觀因素，公司自2022年實(shí)行的費(fèi)用改革也是原因之一。

酒鬼酒為什么要大張旗鼓進(jìn)行費(fèi)用改革？甚至主動放棄一部分利潤，業(yè)績降速也要推行？這就不得不提到酒鬼酒的渠道之困。

酒鬼酒線下渠道竄貨現(xiàn)象多發(fā)，部分區(qū)域的經(jīng)銷商甚至要去外省拿貨，積極性差。此外，終端動銷困難，一些經(jīng)銷商、門店為了銷貨減少庫存，降價銷售，導(dǎo)致產(chǎn)品價格混亂。去年酒鬼酒旗下的湖南內(nèi)參酒銷售有限責(zé)任公司先后發(fā)布了《關(guān)于明確2023年52度內(nèi)參酒合同簽約量的通知》、《關(guān)于明確52度500mL內(nèi)參酒2023年度銷售總量的通知》，嚴(yán)格控制單品銷售量，穩(wěn)定市場價格。今年4月該公司又發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)52度內(nèi)參酒市場秩序的通知》，表示酒鬼酒將對內(nèi)參酒的竄貨問題進(jìn)行嚴(yán)查。這些文件的發(fā)布進(jìn)一步說明了酒鬼酒的渠道問題嚴(yán)重。

廠商主導(dǎo)費(fèi)用改革，實(shí)現(xiàn)控盤分利

為了解決這些問題，酒鬼酒大刀闊斧開始費(fèi)用改革。

酒鬼酒的費(fèi)用改革主要是通過數(shù)字化營銷工具，實(shí)施控盤分利，實(shí)現(xiàn)“促動銷、穩(wěn)價盤、控庫存”的目標(biāo)。酒鬼酒借用“掃碼”這個數(shù)字化工具，為產(chǎn)品賦碼，經(jīng)銷商、門店入庫掃碼與產(chǎn)品形成關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者購買掃碼也與產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系，消費(fèi)者掃碼可以參與掃碼抽獎活動贏獎品，與之關(guān)聯(lián)的經(jīng)銷商和門店也會同步得到售出返利，掃碼三合一。掃碼的基礎(chǔ)功能——防偽溯源，也能幫助企業(yè)管控渠道，管理產(chǎn)品的流向。

酒鬼酒的費(fèi)用改革由渠道鏈條的頂端——品牌廠商主導(dǎo)，一手把控產(chǎn)品價盤，分別給渠道分潤并固化渠道成員的利潤，實(shí)現(xiàn)廠商控盤分利。

酒鬼酒副總經(jīng)理王哲解釋費(fèi)用改革的目的：“費(fèi)用改革的目的就是要推動現(xiàn)有銷售模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變，不斷趨向C端的運(yùn)營體系搭建，提高費(fèi)用管理及效能，從而更加適應(yīng)現(xiàn)階段酒鬼酒全國化進(jìn)程。

酒鬼酒此舉是將整個渠道的中心轉(zhuǎn)移到C端上，以C端中心，以動銷為目的。

去年酒鬼酒和酉無忌聯(lián)合推出的酒鬼私定模式，消費(fèi)者在線上小程序下單，選擇定制個性化產(chǎn)品，可以前往附近門店提貨。門店和經(jīng)銷商空有數(shù)字庫存，貨物由廠家儲存并直發(fā)給消費(fèi)者，貨物不在線下渠道進(jìn)行流通，避免了竄貨倒賣的問題。為經(jīng)銷商和門店設(shè)計專門針對B端的app，自動實(shí)現(xiàn)利潤分享，賣出還能得返利，聯(lián)絡(luò)好渠道的關(guān)系。

近期，酒鬼酒對單品紅壇系列的消費(fèi)費(fèi)用占比做了調(diào)整，將原有的市場維護(hù)費(fèi)用于補(bǔ)強(qiáng)消費(fèi)者的掃碼獎勵和渠道的售出返利。公司還成立了紅壇業(yè)務(wù)部，整合團(tuán)隊(duì)資源；撥出專項(xiàng)費(fèi)用，用于紅壇市場推廣，以打造以紅壇為試點(diǎn)的樣板市場。

中心轉(zhuǎn)移到C端，瞄準(zhǔn)動銷發(fā)力

王哲指出：“一個企業(yè)要真正發(fā)展，必須得靠品牌，必須得靠消費(fèi)者?！本乒砭七M(jìn)行費(fèi)用改革正是為了消費(fèi)者。

1、利益分配更合理，終端積極性提高

酒鬼酒的費(fèi)用改革重塑了門店的利益分配和來源，當(dāng)商品售出時，門店除了能獲得進(jìn)貨與售出的差價額，還能得到一份額外的返利獎勵，并且不是只發(fā)一筆，只要賣出一瓶就能得到一筆返利，賣出越多，返利越多。對品牌的忠實(shí)度增強(qiáng)，使其從意愿上不愿破環(huán)規(guī)則去倒賣貨物。門店賣貨的積極性增強(qiáng)，消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)提高，動銷率提升。

門店因?yàn)橄胍@取更多利潤而倒賣產(chǎn)品，如今有了返利的補(bǔ)貼，加上品牌對竄貨的嚴(yán)加管控，門店竄貨的驅(qū)動力不足，很難去竄貨。

2、加速清理庫存，穩(wěn)定價格市場

以往渠道動銷困難，門店為了清庫存，可能會以低于市場價的價格出售給消費(fèi)者，由此造成產(chǎn)品的市場價格不穩(wěn)，導(dǎo)致買到原價的消費(fèi)者心生不滿，買到低價的消費(fèi)者以后也不愿以原價再次購買，最終影響到消費(fèi)者對于品牌態(tài)度的改變，影響到整個品牌聲譽(yù)，也可能會因此流失部分忠實(shí)客源。

由此可見，穩(wěn)定價格市場是關(guān)鍵。費(fèi)用改革后，渠道利潤分配更加合理，渠道積極性更加飽滿，C端消費(fèi)者的獲利也更多，產(chǎn)品動銷速度更快，庫存不斷消耗，避免了產(chǎn)品堆積被“賤賣”的命運(yùn)。

3、更多讓利C端，培育忠實(shí)客戶

費(fèi)用改革使消費(fèi)者掃碼獎勵占比提高，品牌撥出更多的資金用于消費(fèi)者的培育，更多讓利給C端，消費(fèi)者掃碼獲利增加，享受到更多的實(shí)惠，品牌的競爭優(yōu)勢凸顯，可以籠絡(luò)到更多的消費(fèi)者。

在獎勵的推動下，消費(fèi)者對品牌的忠實(shí)度和好感度提升，品牌能培育出一批忠實(shí)的客戶群體，這是品牌的核心優(yōu)勢。