作者 | 李太白

5月11日，京東集團公布，CEO 徐雷因個人原因提出退休申請并得到批準，CFO 許冉接替他成為新任 CEO。而據(jù)藍鯊消費了解，徐雷昨天的朋友圈還轉(zhuǎn)發(fā)了“京東黑板報”的一篇文章，絲毫看不出換帥的跡象。

今天，京東集團發(fā)布2023年1季度財報，同時也公布了這一重大人事變動。這距離京東一年一度的618大促只剩下1個多月時間，臨陣換帥，顯然劉強東下了大決心。

徐雷2019年正式出任京東零售CEO，后升任集團CEO，在前臺成功幫助遭遇“明州事件”的劉強東穩(wěn)住了大盤。疫情三年，徐雷顯然是有功于京東集團和創(chuàng)始人劉強東的。

但京東集團1季度營收2430億元，經(jīng)營利潤63億元，雖然是2022年同期的2.6倍，但營收只比2022年同期增長了1.4%。這顯然不符合劉強東對京東集團今年不惜低價也要保證用戶增長、用戶體驗的戰(zhàn)略預(yù)期。

接替徐雷的新任 CEO 許冉，2018 年 7 月加入京東，擔(dān)任京東零售的 CFO， 2020 年 6 月升任集團 CFO。加入京東前，許冉曾在普華永道中天會計師事務(wù)所（特殊普通合伙）擔(dān)任審計合伙人，先后在普華永道的北京辦事處及圣何塞辦事處工作了近 20 年，對 TMT 行業(yè)及美國資本市場比較熟悉。

近兩年，許冉發(fā)揮其熟悉并購和資本市場的優(yōu)勢，先后幫助京東完成達達、德邦、中國物流地產(chǎn)等公司的并購，幫助完成京東科技的重組，以及京東集團在香港的二次上市。

徐雷被“拿下”，其實早在劉強東2022年11月20日的3小時內(nèi)部訓(xùn)話中已有端倪。

那次訓(xùn)話中，劉強東表示，京東已讓一些消費者有了越來越貴的印象……中國還有部分家庭沒吃過優(yōu)質(zhì)的獼猴桃，如果能讓這些家庭幾元錢就能買到一斤獼猴桃，也非常有意義的事。

劉強東告誡管理者，不能因為自己現(xiàn)在的生活好了，就忽視了很多基層消費者的訴求，他們在消費上仍追求產(chǎn)品的極致性價比……大家要做的不是代替用戶去做判斷產(chǎn)品好不好，而是千方百計地通過供應(yīng)鏈的效率提升去把價格降下來。

這段發(fā)言跟徐雷在2022年8月的2022年2季度財報會議上的發(fā)言多有不同。徐雷當時強調(diào)的是京東PLUS會員的增長超3000萬，他還強調(diào)京東集團要修煉內(nèi)功，提升精細化經(jīng)營效率，確保健康的利潤率和現(xiàn)金流。

即便2023年2月徐雷接受《經(jīng)濟日報》采訪時，依然強調(diào)的是京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，以及“堅持'低價與品質(zhì)’內(nèi)核”，沒有全面擁抱到劉強東說的極致低價。

這也難怪徐雷難以一下子轉(zhuǎn)過彎來。徐雷是靠過去幾年推品質(zhì)化路線上位的：他創(chuàng)立了能跟阿里雙十一PK的618購物節(jié)，并用京東 plus 會員體系，將最有價值的中產(chǎn)用戶深度綁定，從營銷和會員體系兩端將京東商城推向了更加品牌化的維度。這一體系也幫京東在疫情三年保住了營收和利潤。

劉強東之所以如此強調(diào)超級性價比和低價，是因為老對手拼多多和抖音電商近2年靠超高性價比獲得了巨大的增長。

拼多多2020-2022年營收從594.92億元增長到2022年的1305.58億元，增長率分別為97.37%、57.92%、38.97%。抖音電商的GMV則從2020年的5000億元增長到2022年的超1.5萬億元，2022年是2020年的3倍。

京東集團2020年-2022年的營收從7458.02億元增長到10462.36億元，增長率分別為29.28%、27.59%、9.95%（今年一季度甚至只有1.4%），遠低于拼多多和抖音電商。

對于京東集團這樣的電商平臺來說，低速增長甚至沒有增長是很殘酷的，有可能變成“第二個蘇寧”。

劉強東終于像馬云一樣選擇了一個CFO當集團CEO。不過跟阿里集團CEO張勇不同的是，張勇是通過創(chuàng)造“雙十一”購物節(jié)，打贏了天貓和淘寶無線化戰(zhàn)役后，才逐漸成為阿里巴巴集團CEO的。許冉在京東 5 年，沒有擔(dān)任過核心電商業(yè)務(wù)的一線負責(zé)人。

好在劉強東始終通過月度經(jīng)營分析會等機制，以及一眾管培生，牢牢掌控著京東集團。正值壯年的他，需要的是一個能堅決執(zhí)行其戰(zhàn)略意圖，以及從財務(wù)角度實現(xiàn)極致性價比的CEO，許冉也許更適合。

突然被推到CEO寶座的許冉，面臨的第一個挑戰(zhàn)就是如何打好今年的618戰(zhàn)役，如何將劉強東的極致性價比戰(zhàn)略貫徹下去。