面對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體咄咄逼人的攻勢(shì)，以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體紛紛選擇了走報(bào)網(wǎng)融合之路，希望直接借助網(wǎng)絡(luò)的力量來(lái)適應(yīng)新形勢(shì)，獲得新發(fā)展。在中國(guó)晚報(bào)工作者協(xié)會(huì)第25屆年會(huì)上，報(bào)網(wǎng)融合與互動(dòng)已經(jīng)不再是概念的探討。老總們一致認(rèn)為，報(bào)紙要想在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)，關(guān)鍵在于如何進(jìn)行 跨媒體的融合與發(fā)展。

    擴(kuò)版增效已走到盡頭

    從世界的角度來(lái)看，紙質(zhì)媒體面臨萎縮這是大的趨勢(shì)。不過(guò)，在眾多老總看來(lái)，在媒體數(shù)字化的趨勢(shì)下，報(bào)網(wǎng)融合已是必然選擇。不同形態(tài)、不同介質(zhì)的媒體如今正在打破固有的邊界，跨越歷史的鴻溝走到一起，并緊密結(jié)成一體，這是媒體發(fā)展的大勢(shì)所趨。

    “從現(xiàn)今的態(tài)勢(shì)來(lái)看，報(bào)紙用擴(kuò)版來(lái)增效的方法已經(jīng)快走到盡頭了”，《齊魯晚報(bào)》常務(wù)副總編輯王金龍?jiān)诎l(fā)言中表示，《齊魯晚報(bào)》將借鑒新的傳播方式，搭建一個(gè)24小時(shí)呼叫中心，廣泛收集線索，同時(shí)做自己的網(wǎng)站，嘗試全媒體。

    記者了解到，為應(yīng)對(duì)新興媒體的沖擊，今年7月，羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在原有紙質(zhì)《羊城晚報(bào)》的基礎(chǔ)上，推出了真正意義上的數(shù)字報(bào)——即網(wǎng)絡(luò)版《羊城晚報(bào)》。網(wǎng)絡(luò)版《羊城晚報(bào)》有別于《羊城晚報(bào)》的電子版，它是即時(shí)更新的，主要發(fā)布羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)記者采寫(xiě)的尚未見(jiàn)報(bào)的動(dòng)態(tài)消息。對(duì)此，羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)黃斌認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)版《羊城晚報(bào)》，以報(bào)紙之形，行網(wǎng)媒之實(shí)，很好地解決了報(bào)業(yè)集團(tuán)普遍存在的兩個(gè)難題：一是報(bào)紙記者稿件見(jiàn)報(bào)遲、傳播慢、發(fā)表難，二是網(wǎng)站原創(chuàng)新聞少、首發(fā)新聞少。

    《新民晚報(bào)》在報(bào)網(wǎng)互動(dòng)中也有自己的新探索，據(jù)該報(bào)副總編輯朱大建介紹，《新民晚報(bào)》實(shí)行的是“三步走”的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)戰(zhàn)略，其中一點(diǎn)是堅(jiān)持強(qiáng)調(diào)讓新民網(wǎng)與《新民晚報(bào)》形成互動(dòng)，記者采訪后迅速將最新消息掛在網(wǎng)上，同時(shí)預(yù)告“詳細(xì)內(nèi)容請(qǐng)看今日《新民晚報(bào)》”。另外，新民網(wǎng)的編輯也常常圍繞一些熱點(diǎn)話題開(kāi)展網(wǎng)上對(duì)話等。

    抓準(zhǔn)媒介融合的發(fā)力點(diǎn)

    “傳統(tǒng)品牌為新媒體的開(kāi)拓提供了廣闊的資源與平臺(tái)，而新媒體的加入也為豐富報(bào)系媒體產(chǎn)品起到了重要作用。”錢(qián)江報(bào)系社委、總經(jīng)理王慰平對(duì)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)給予了肯定。據(jù)王慰平介紹，錢(qián)江報(bào)系就在報(bào)紙、周刊、戶(hù)外、網(wǎng)站和電臺(tái)上做了縱向整合，彼此之間也取得了共贏。比如，錢(qián)江視屏新聞網(wǎng)在《錢(qián)江晚報(bào)》推廣帶動(dòng)下，加速了市場(chǎng)對(duì)其的接受程度。同時(shí)，將LED屏納入報(bào)系媒體產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)套餐中，為客戶(hù)提供多種組合搭配，也為晚報(bào)與早報(bào)爭(zhēng)取讀者增加了籌碼。

    《揚(yáng)子晚報(bào)》副總編輯薛兵舉了該報(bào)社兩個(gè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)明與新媒體合作贏利的成功。第一個(gè)是打造全新的揚(yáng)子飛信招考信息項(xiàng)目。該項(xiàng)目考慮到傳統(tǒng)媒體的特性限制了在信息傳播過(guò)程中的時(shí)效和無(wú)法一一滿(mǎn)足讀者的個(gè)性化需求，而移動(dòng)飛信是一個(gè)聊天和交流的平臺(tái)，具有即時(shí)和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播的特點(diǎn)，因此，《揚(yáng)子晚報(bào)》推出了這個(gè)項(xiàng)目。由報(bào)社組建團(tuán)隊(duì)，由報(bào)社教育部記者獲取第一手招考信息，包括中高考填志愿、考前輔導(dǎo)、作文題目、錄取信息等10大類(lèi)，讀者免費(fèi)訂閱飛信。該項(xiàng)目獲得讀者滿(mǎn)意，訂戶(hù)突破了10萬(wàn)人。第二個(gè)項(xiàng)目是揚(yáng)子求職通，跑線記者將所有的求職、考試信息發(fā)送給求職通，再由求職通發(fā)送給定制揚(yáng)子求職通的用戶(hù)。

    “我們過(guò)去做的這些項(xiàng)目都是借助網(wǎng)絡(luò)或通信新技術(shù)才得以完成的，能取得成功也正是抓準(zhǔn)了不同傳播方式進(jìn)行融合的發(fā)力點(diǎn)。一是合作各方的優(yōu)勢(shì)疊加，報(bào)紙有獲取信息的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)有即時(shí)傳播、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)鎖定傳播對(duì)象的優(yōu)勢(shì)；優(yōu)勢(shì)疊加，就使得信息的傳播更加快捷、高效。二是多方共贏。這些項(xiàng)目都具有多贏特征，如果哪一方覺(jué)得沒(méi)有好處，這個(gè)項(xiàng)目就搞不起來(lái)，特別作為報(bào)紙來(lái)說(shuō)，從目前運(yùn)營(yíng)的這幾個(gè)項(xiàng)目來(lái)看，我們不僅掙到了錢(qián)，實(shí)際還為報(bào)紙錦上添花，提高了報(bào)紙的質(zhì)量和影響力。”薛兵如此表示。

    創(chuàng)新與讀者互動(dòng)的形式

    在報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)期，受眾接受信息的渠道空前多樣化，新技術(shù)也讓讀者的反饋迅速表現(xiàn)出來(lái)，特別是一些網(wǎng)站進(jìn)行的讀者調(diào)查，這些都是報(bào)業(yè)所不具備的。關(guān)注受眾的需求，創(chuàng)新與讀者的互動(dòng)形式對(duì)傳統(tǒng)媒體而言是個(gè)劣勢(shì)，也存在大有可為的空間，從這個(gè)意義上講，尊重讀者是個(gè)老問(wèn)題也是個(gè)新課題。

    “適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型，并不是簡(jiǎn)單地把報(bào)紙搬到網(wǎng)上。傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)借助互聯(lián)網(wǎng)，搭建起表達(dá)、參與和交流的權(quán)威平臺(tái)，使媒體責(zé)任體現(xiàn)得更充分，媒體功能發(fā)揮得更全面?！秉S斌表示。

    有專(zhuān)家表示，在今天的媒介環(huán)境下，受眾面臨更多的渠道選擇。今天的讀者已經(jīng)幾乎沒(méi)有時(shí)間和耐心來(lái)讀報(bào)，出現(xiàn)了讀者時(shí)間短缺的現(xiàn)象。這就使得報(bào)紙必須在內(nèi)容制作和形式設(shè)計(jì)方面，充分考慮讀者的閱讀方便、興趣點(diǎn)和接受方式。據(jù)記者了解，《華爾街日?qǐng)?bào)》在傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的緊密結(jié)合上已經(jīng)做到了彼此嵌入，又互有分工、各有側(cè)重。為了使印刷版和網(wǎng)絡(luò)版兩個(gè)平臺(tái)更緊密地整合在一起，《華爾街日?qǐng)?bào)》在其網(wǎng)站上不間斷地對(duì)重大突發(fā)新聞進(jìn)行更新，并且在次日的報(bào)紙上刊載較長(zhǎng)的相關(guān)分析文章。而《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的一個(gè)重要辦法是給網(wǎng)民提供數(shù)據(jù)庫(kù)查詢(xún)服務(wù)，該網(wǎng)站的訪問(wèn)者只要通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)查詢(xún)的方式，就可以回顧《紐約時(shí)報(bào)》自1981年以來(lái)的全部?jī)?nèi)容?！都~約時(shí)報(bào)》被稱(chēng)為“歷史記錄式的報(bào)紙”，而紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站的這一舉措使得其品牌在網(wǎng)上延伸，并大大增加了其原有的功能。

    “現(xiàn)代生活中，我認(rèn)為應(yīng)該將互動(dòng)放在報(bào)紙里面，要超越傳統(tǒng)告知時(shí)代。編輯記者應(yīng)該要先做個(gè)假定，假定讀者已經(jīng)知道這個(gè)新聞，那應(yīng)該怎么做？在這個(gè)情況下，我們就應(yīng)該以讀者知道這條新聞為背景，挖掘這條新聞更深層次的東西，展開(kāi)來(lái)做?！蓖踅瘕堈f(shuō)。(作者:杜一娜)