如果要說(shuō)起在元宇宙里最早玩起來(lái)的一批品牌，那必定非鞋服品牌莫屬。

Nike在Roblox上發(fā)布了以耐克總部為模型的虛擬世界“NIKELAND”；adidas Originals 重磅推出 OZWORLD 系列，并帶來(lái)了以 Z世代年輕群體為啟發(fā)的「三次人生」主題概念；安踏聯(lián)合天貓超級(jí)品牌日，打造“安踏冰雪靈境”沉浸式互動(dòng)數(shù)字空間，首發(fā)“2022 限量高能冰雪NFT數(shù)字藏品”…………

在耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等國(guó)際運(yùn)動(dòng)巨頭紛紛入局元宇宙的當(dāng)下，中國(guó)李寧則開(kāi)辟了一條全新的元宇宙之路，中國(guó)李寧的入局無(wú)疑是具有開(kāi)創(chuàng)性的。作為中國(guó)體育品牌的代表和體育文化的先驅(qū)者，中國(guó)李寧將無(wú)聊猿作為設(shè)計(jì)元素，推出新的系列產(chǎn)品，將Web3.0帶入現(xiàn)實(shí)生活。

5月25日-26日，MCON 2022首屆品牌元宇宙營(yíng)銷沉浸式峰會(huì)上，中國(guó)李寧市場(chǎng)總監(jiān)楊光先生也在元宇宙空間中帶來(lái)主題演講《潮流品牌對(duì)話Web3.0》。

以下是演講實(shí)錄，經(jīng)Mktverse營(yíng)宇宙編輯：

大家好，我是中國(guó)李寧市場(chǎng)總監(jiān)楊光，今天很高興跟大家分享一下潮流品牌對(duì)話Web 3.0，其實(shí)對(duì)中國(guó)李寧來(lái)講，大家最近從五一那一波營(yíng)銷，應(yīng)該已經(jīng)非常了解我們用無(wú)聊猿做了一波產(chǎn)品。這樣快的節(jié)奏進(jìn)入Web3.0，而且是用了這樣一個(gè)可能出乎大家意料的方式，跟WEB3.0 NFT領(lǐng)域的無(wú)聊猿IP去做了結(jié)合。

其實(shí)我們從去年開(kāi)始，很早就關(guān)注了Web 3.0以及NFT這些領(lǐng)域，因?yàn)閷?duì)于中國(guó)李寧來(lái)說(shuō)，我們的定位是一個(gè)引領(lǐng)整個(gè)潮流的品牌。所以對(duì)于很多年輕人而言，這樣的一些新鮮事物和新的溝通方式，我們是需要第一時(shí)間去關(guān)注的。

那在我們關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域一段時(shí)間之后，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于NFT這樣的話題，它的熱度是急遽升高的，但是在這個(gè)過(guò)程中，我們也發(fā)現(xiàn)，NFT這樣的話題變得越來(lái)越熱門(mén)的同時(shí)，真正有去元宇宙空間用加密的方式做營(yíng)銷的這些核心參與人，其實(shí)并沒(méi)有像大家看到的話題的熱度升高一樣快速地增長(zhǎng)。

反而有非常多的人是通過(guò)這些話題，或者是其他的方式來(lái)了解NFT。對(duì)我們而言，我們是做服裝生意的一家企業(yè)，所以我們自身有非常強(qiáng)大的能力，結(jié)合NFT或是Web 3.0跟年輕人溝通的方式來(lái)做營(yíng)銷。

我們通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間觀察和研究之后，才做了這樣的一個(gè)方式，我們覺(jué)得基于現(xiàn)在整個(gè)外部環(huán)境，對(duì)我們來(lái)講，我們需要用這樣的方式來(lái)去跟我們現(xiàn)在的受眾做溝通。就是我們可以用我們本身的產(chǎn)品當(dāng)作一個(gè)載體。用我們的渠道當(dāng)作一個(gè)溝通的橋梁。然后我們讓更多的消費(fèi)者通過(guò)我們的服裝和我們的渠道，可以切身接觸到NFT產(chǎn)品，并且了解它究竟是什么樣的東西。

更有意思的是，市場(chǎng)中的NFT時(shí)常因?yàn)楣┣箨P(guān)系的不對(duì)稱性而造成它的價(jià)值感呈現(xiàn)脫離本質(zhì)的變化，但我們可以通過(guò)我們的一些方式，讓NFT除了因?yàn)楣┬璨黄胶庠斐蓾q價(jià)或者其他價(jià)值的變化之外，它能夠真真正正地讓消費(fèi)者感受到在其他的一個(gè)空間里面實(shí)現(xiàn)NFT本身的價(jià)值。

所以在這兩個(gè)維度的考慮，我們最終決定以我們獨(dú)有的NFT的營(yíng)銷方式去呈現(xiàn)我們的產(chǎn)品。其實(shí)大家也可以看到我們用4102的這個(gè)無(wú)聊猿作為我們的品牌主理人，然后讓它用不同的形態(tài)，幫助我們進(jìn)行二次創(chuàng)作。二次創(chuàng)作的可創(chuàng)造性也是我們選擇無(wú)聊猿這個(gè)IP非常重要的原因。因?yàn)闊o(wú)聊猿這個(gè)IP在過(guò)去一個(gè)月當(dāng)中，被很多人反復(fù)的去研究，跟討論。

大家覺(jué)得我們?cè)谧鲞@件事情的時(shí)候可能改變了傳統(tǒng)的IP授權(quán)模式，在過(guò)去大家接觸IP授權(quán)的時(shí)候，比如我要跟明星或者跟一個(gè)藝術(shù)家合作，其實(shí)整個(gè)洽談這個(gè)IP授權(quán)流程和成本是相當(dāng)?shù)膹?fù)雜和高昂的。而且在使用的時(shí)候，我們還需要受到非常嚴(yán)格使用規(guī)范的限制。

那現(xiàn)在在NFT的領(lǐng)域，當(dāng)我們擁有這個(gè)IP或者我們拿到這個(gè)IP授權(quán)的時(shí)候，我們可以拿到整個(gè)IP的完整商業(yè)開(kāi)發(fā)和二次創(chuàng)作非常大的權(quán)利，所以我們不需要跟任何人有溝通和審核的過(guò)程，我們可以盡情去發(fā)揮我們創(chuàng)造力，為IP賦予更多潮流和運(yùn)動(dòng)的屬性。

所以這個(gè)點(diǎn)上，這次我們用無(wú)聊猿做主理人的時(shí)候，我們用非常潮流的態(tài)度把我們李寧先生經(jīng)典玩偶造型的頭部換成了無(wú)聊猿。其實(shí)李寧先生的玩偶造型在大家心中已經(jīng)有了一部分的認(rèn)知，在我們的時(shí)裝秀所呈現(xiàn)的巨型雕塑的形象認(rèn)知基礎(chǔ)上，我們又讓它在Web 3.0、NFT領(lǐng)域里重新煥發(fā)了另外一輪青春。

我們?cè)谖逡贿@一波的營(yíng)銷活動(dòng)中，確確實(shí)實(shí)把這只猿猴，在很多消費(fèi)者當(dāng)中知名度做了非常大提升，因?yàn)槲覀冊(cè)诒本┤锿妥隽丝扉W落地。在很多相關(guān)報(bào)道當(dāng)中也看到了，我們打造了一個(gè)無(wú)聊猿的元宇宙世界。在整個(gè)快閃店當(dāng)中全部用積木像素化的方式做了一個(gè)呈現(xiàn)。其實(shí)這是大家普遍對(duì)于元宇宙世界里面需要呈現(xiàn)的風(fēng)格的普世認(rèn)知。

另外我們?cè)谌锿偷觊T(mén)口廣場(chǎng)上做了一只五米高的無(wú)聊猿巨型雕像，所以在五一的時(shí)候，這成為整個(gè)北京一個(gè)非常熱門(mén)的話題。無(wú)數(shù)年輕人去到三里屯要跟我們這只主理猿做打卡的動(dòng)作。

視頻中的飛盤(pán)運(yùn)動(dòng)并不是傳統(tǒng)意義上三大球主流運(yùn)動(dòng)，但對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，他們更愿意參與的這樣的一些運(yùn)動(dòng)。這樣的運(yùn)動(dòng)才具有最強(qiáng)的潮流屬性，而且也最適合用NFT這樣的方式做這種呈現(xiàn)跟鏈接。

在這個(gè)視頻當(dāng)中，大家可以看到除了我剛才講的一些運(yùn)動(dòng)之外，其實(shí)也可以看到無(wú)聊猿從露營(yíng)車?yán)锍鰜?lái)的時(shí)候，我們還有結(jié)合戶外露營(yíng)的元素在里面，這都是我們?cè)诔尸F(xiàn)這樣Web 3.0的IP的時(shí)候，我們把它拉到線下做的二次創(chuàng)作改變。因?yàn)槲覀冇X(jué)得去使用和去發(fā)揮一些現(xiàn)在在NFT領(lǐng)域里面的IP價(jià)值的時(shí)候，始終會(huì)有很多種不同的方式。有些品牌可能自己做發(fā)行，會(huì)把自己的傳統(tǒng)線下領(lǐng)域的IP和有價(jià)值的產(chǎn)品虛擬化，這也是一種非常好的互動(dòng)方式。

現(xiàn)階段，我們認(rèn)為我們可能有一個(gè)更能夠吸引年輕人的方式，因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者都會(huì)有很強(qiáng)社交的需求，在你在社交的時(shí)候，很多東西都會(huì)成為你社交的工具跟話題。我們做的產(chǎn)品，其實(shí)很大意義上來(lái)講，我們希望能夠成為現(xiàn)在年輕人社交時(shí)候話題的開(kāi)始，甚至成為社交的工具。

我們也設(shè)想了一個(gè)場(chǎng)景，當(dāng)充滿了荷爾蒙的年輕人見(jiàn)面的時(shí)候，可能大家互相不認(rèn)識(shí)，開(kāi)啟話題的時(shí)候大家會(huì)聊些什么。如果有一個(gè)很帥氣的年輕人穿著無(wú)聊猿的衣服出現(xiàn)，這時(shí)候瞬間大家會(huì)很自然地把這個(gè)產(chǎn)品作為大家開(kāi)啟話題的中心。原來(lái)你穿了一件無(wú)聊猿衣服，這個(gè)東西很火，是中國(guó)李寧做的。這個(gè)東西可以很快把大家的話題打開(kāi)，并且會(huì)很自然地產(chǎn)生消費(fèi)者之間的傳播，你看我很懂Web 3.0，我是非常潮流的人，你看我身上穿的是無(wú)聊猿的衣服。

很多的場(chǎng)景都是通過(guò)線下實(shí)體的產(chǎn)品，或者一個(gè)做法，其實(shí)我們是無(wú)形當(dāng)中，讓很多的人去跟NFT，跟Web 3.0這樣的場(chǎng)景拉近的。我們希望大家能夠通過(guò)產(chǎn)品把很多的這些運(yùn)動(dòng)做到極致，創(chuàng)造更好的運(yùn)動(dòng)成績(jī)。

最近有一個(gè)“風(fēng)口浪尖”的話題，大家很多人都是營(yíng)銷專家，一定都關(guān)注到這樣的話題，就是很多年輕人參與飛盤(pán)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，目的并不純粹，因?yàn)轱w盤(pán)占了原來(lái)足球場(chǎng)場(chǎng)地，肯定會(huì)和很多漂亮姑娘去社交等等。其實(shí)這些東西在潮流的趨勢(shì)下面，都是一件好事。各種各樣討論都可以促進(jìn)一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，我們應(yīng)該思考如何讓一個(gè)Web 3.0、NFT的IP跟我們想做的潮流運(yùn)動(dòng)所連接，并且是極具運(yùn)動(dòng)屬性的連接。

大家看過(guò)這個(gè)視頻之后相信所有人有一個(gè)共同的感受，就是看得非常熱血沸騰，“這應(yīng)該是飛盤(pán)應(yīng)該有的樣子” 這是這個(gè)視頻推出以后我們收到的最多的用戶評(píng)論，就是大家感覺(jué)終于有了一個(gè)品牌在像模像樣地做了這樣的一個(gè)視頻。我們并不是說(shuō)哪些參與方式好或者不好，我們想講的是我們?cè)谶@樣的方式上，其實(shí)是通過(guò)把無(wú)聊猿跟這些潮流運(yùn)動(dòng)的裝備、服裝做了深度結(jié)合。我們可以看到在整個(gè)視頻里的風(fēng)格非常硬核，但我們讓非常高水平的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目可以跟NFT這樣的很潮流的設(shè)計(jì)做非常完美的結(jié)合，這是我覺(jué)得非常有趣的點(diǎn)。

做一個(gè)總結(jié)，這一次的嘗試對(duì)于現(xiàn)在階段來(lái)講，我們發(fā)現(xiàn)大家都有非常高的參與元宇宙NFT和Web3.0的熱情，每個(gè)品牌都有自己不同的參與的方式，其實(shí)這也是對(duì)于現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代來(lái)講，各種事情更多元化，更包容性的一個(gè)體現(xiàn)。

所以，不管是做發(fā)行，還是把Web 3.0的東西拉回現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)體系里面去發(fā)揮更多的價(jià)值，這件事情都沒(méi)有好壞與對(duì)錯(cuò)，大家都是在用各種不一樣的方式跟年輕人去溝通，讓自己的品牌有更多的觸達(dá)。

后續(xù)希望跟更多的朋友們，跟營(yíng)銷專家做更多的討論，大家也可以互相學(xué)習(xí)如何能夠把現(xiàn)在這些更多新鮮的一些溝通，跟年輕人溝通的方式，能夠用到最好。

（*本文中所有視頻及圖片均來(lái)自中國(guó)李寧官方）

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