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2016年11月，一場經(jīng)銷商與主機廠之間的正面沖突，一觸即發(fā)。奧迪與上汽多年的暗渡陳倉，終于在一份試探性的《合作協(xié)議》簽署后，引發(fā)了一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商的激烈反抗。時間回到2016年的“雙十一”，上汽集團與德國大眾在沃爾夫斯堡“秘密”簽署了《在中國制造和銷售奧迪品牌產(chǎn)品，銷售奧迪品牌進口汽車，并提供相關移動服務的合作框架協(xié)議》諒解備忘錄。 
雖然此前已有媒體爆出雙方即將合作的小道消息，但如此出其不意的公開攤牌，還是引起了汽車圈的一片嘩然，同時挑起了一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商們的敏感神經(jīng)。據(jù)銷量數(shù)據(jù)顯示，此時奧迪主銷的優(yōu)勢車型A6L和A4L正雙雙呈現(xiàn)同比下滑趨勢，其中處在換代交替期的奧迪A4L更是達到了四成左右的跌幅。對比來看，2016年奧迪在華銷量為591554輛，同比增長3.6%，雖然總體數(shù)據(jù)仍位列豪華品牌市場第一，但其增速卻被第二名寶馬的11.3%與第三名奔馳的26.6%甩開了幾條街，奧迪的領先優(yōu)勢正在逐步萎縮。在此環(huán)境下，不論是奧迪“另尋新歡”，還是一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商聯(lián)合抵制，似乎都在情理之中。
之于奧迪而言，與上汽的聯(lián)姻不但可以在短期內(nèi)提振銷量，保持、甚至擴大與奔馳、寶馬的領先優(yōu)勢，同時更解決了由來已久的心病——貢獻與回報不符。按照1994年頒布的《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》規(guī)定，大眾集團在中國已經(jīng)與上汽、一汽兩家企業(yè)先后成立合資公司，奧迪作為大眾旗下子公司，不能再另尋合作伙伴，只能在一汽-大眾的合資框架下進行國產(chǎn)。從一汽-大眾的股權(quán)架構(gòu)來看，一汽與德國大眾占股比例分別為60%和30%，而奧迪占股僅為10%。換句話說，奧迪在中國取得的成功，為一汽-大眾貢獻了巨額利潤，但奧迪自己卻只分到了一成。之于上汽而言，多年來也一直因為沒吃到“一線豪華”這塊肥肉而耿耿于懷。這樣看來，兩者的合作似乎會成為一種必然，早晚只是時間問題。而一汽和奧迪現(xiàn)有的經(jīng)銷商體系無疑將迎來巨大的潛在競爭者。合作協(xié)議簽署10天后，一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商代表與奧迪高層進行了第一次直面談判，要求終止與上汽的合作，并在限期內(nèi)予以答復，否則將于12月1日起停止從廠家提車，同時全線提價2-3%以減少虧損。據(jù)當時的媒體報道稱，奧迪高層代表面對經(jīng)銷商提出的要求并未拿出十足的誠意，或者說準備不足，導致談判匆匆收場。 
時間很快來到了“拒絕進貨”的前一天，11月30日，奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會再次向奧迪方面施壓，致函各經(jīng)銷商：可根據(jù)企業(yè)自身實際情況，從本年度12月1日起，自行決定提車數(shù)量，將庫存系數(shù)降低至1.0，即一個月的庫存量。面對經(jīng)銷商的強勢“逼宮”，奧迪當天下午便與一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商代表展開了長達七八個小時的第二次談判，最終同意暫停與上汽集團關于銷售和網(wǎng)絡的談判，在現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡有長期和穩(wěn)定的盈利能力的情況下、并與經(jīng)銷商聯(lián)會達成共識后，再與上汽集團進行下一步的談判。從結(jié)果來看，經(jīng)銷商們?nèi)〉昧说谝粦?zhàn)的勝利，但誰都知道，“暫?！辈⒉灰馕吨敖K止”。次年2月，奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會發(fā)布《三亞聲明》，表示愿意與奧迪攜手共同實現(xiàn)2020戰(zhàn)略100萬輛銷售目標，在目標達成之后，不反對奧迪評估和探討在中國選擇新的合作伙伴及建立新的銷售網(wǎng)絡。而奧迪方面也積極對此做出回應，2017年5月19日，奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會、一汽集團、一汽-大眾汽車公司和德國奧迪于北京簽署文件，稱為“519協(xié)議”。其主要內(nèi)容包括：各方努力確保2022年實現(xiàn)銷量90萬輛，第三方不早于2022年1月在中國銷售等。該協(xié)議的出臺，才算是對奧迪的“再合資”紛爭按下了暫停鍵。協(xié)議不是兒戲，雖然在之后的幾年時間里，奧迪與上汽建立了股權(quán)聯(lián)系、同時著手研發(fā)生產(chǎn)準備，從未打破三方的約定。 然而這4年多的真空期，可能是中國汽車市場有史以來變化最大的四年。首先是這四年橫跨疫情，中國經(jīng)濟的基本面從高速增長變成了中高速高質(zhì)量增長。同時中國新能源市場滲透率爆發(fā)。新勢力們乘此東風，俘獲了大量過去BBA用戶的心智。中國自主品牌也到了臨門一腳的時刻，紛紛推出高端品牌。 上汽奧迪終于在2022年伊始迎來了自己的全新產(chǎn)品陣容，但同時也“等”來了市場環(huán)境的巨變。 據(jù)乘聯(lián)會銷量數(shù)據(jù)顯示，上汽奧迪2022全年總銷量為6280輛。而時任上汽大眾奧迪營銷事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑給上汽奧迪定下的首個銷售周期目標為：月銷3000到5000輛，年銷超過5萬輛。
當然，這樣的成績并不能完全歸結(jié)于新能源市場的爆發(fā)。從產(chǎn)品線來看，從轎車序列的A3、4、6到SUV序列的Q2、3、5，一汽奧迪的陣容幾乎覆蓋了整個家族的主力。而夾縫求生的上汽奧迪為避開與一汽奧迪的正面交手，從布局上瞄準了小眾細分市場和本土化車型，但卻被消費者調(diào)侃為“魔改”的A7L、“換殼”的Q6，以及一款“傳統(tǒng)”的新能源車Q5 e-tron。雪上加霜的是，上汽奧迪不僅產(chǎn)品線被全面壓制，在銷售渠道上，也幾乎沒有主動權(quán)。在此前的《三亞聲明》中提到：為了保護經(jīng)銷商利益，上汽奧迪的產(chǎn)品，將通過一汽奧迪的投資人網(wǎng)絡布局銷售與服務相關業(yè)務。說白了，消費者想要體驗上汽奧迪的產(chǎn)品，得先進一汽奧迪的店。更何況，上汽奧迪的銷售模式是代理制。從表面上來看，這種模式不用經(jīng)銷商背負庫存壓力，資金鏈風險也比較低。但實際上，當經(jīng)銷商面對一個「必須賣出去」的自家產(chǎn)品，和一個「賣不出去也沒事」的“寄賣”產(chǎn)品時，難免會偏心。而所謂的直營打法，也僅限于售前在APP看車下單，售后保養(yǎng)依舊需要在一汽奧迪的網(wǎng)絡內(nèi)完成，用戶體驗的斷層，似乎與直營模式的真正價值背道而馳。馬斯克曾為特斯拉的自營模式下過這樣的定義：“特斯拉堅持的直營模式，就是要確保所有客戶從開始到最后都有全鏈條的最佳體驗?！?/span>產(chǎn)品和渠道被堵死，上汽奧迪也曾嘗試過從價格方面尋找出路。以A7L為例，從2022年上市至今，這款車已經(jīng)歷了三次“降價”。首先是2022年9月，最高官降4.1萬；隨后是2023年1月，最高降2萬；最后就是近期沸沸揚揚的“內(nèi)部員工價”，最高優(yōu)惠16萬。
從實際的銷量表現(xiàn)來看，在2023年的前兩個月，上汽奧迪的月銷量僅有600輛左右，可見以價換量的打法，并沒有實現(xiàn)預期的效果。但如此頻繁的降價，卻難免會讓一些老車主鬧情緒。在上汽奧迪APP社區(qū)“上奧匯”里關于降價的帖子下面，我們就能看到那些車主的失望，比如：為了尋求轉(zhuǎn)機，2023年3月13日，上汽集團傳出人事任命：楊嗣耀將接任賈鳴鏑，擔任上汽奧迪營銷事業(yè)總經(jīng)理一職。 1998年，剛從同濟大學畢業(yè)的賈鳴鏑就來到了上汽大眾，并從經(jīng)銷商業(yè)務管理科經(jīng)理，一步步摸爬滾打，于2010年擔任了上汽大眾銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理兼上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理。賈鳴鏑上任第一年，上汽大眾就創(chuàng)下了在中國市場的最好成績。2010年，上汽大眾全年總銷量突破100萬輛，同比增長37.4%。隨后幾年間，上汽大眾銷量仍在穩(wěn)步增長，直到2016年，上汽大眾創(chuàng)下了200萬輛銷量成績，成為國內(nèi)首家年銷量突破200萬輛的汽車企業(yè)。親歷這一過程的賈鳴鏑則被譽為了“200萬先生”。
雖然銷量是賈鳴鏑最好的證明，但在2011年的一次采訪中，賈鳴鏑卻務實的表示：“銷量不是我們將來要天天關注的事，做好品牌和產(chǎn)品，銷量是隨之而來的事情?！边@段話，如今看起來有些“凡爾賽”，但卻清晰表達出了那幾年上汽大眾的戰(zhàn)略路線。在賈鳴鏑上任的同一年，上汽大眾就迎來了一款重磅產(chǎn)品——途觀。首年，途觀累計銷量就突破了7萬輛；2012年，其以17萬輛的成績，成為了SUV市場銷冠；2015年，其則創(chuàng)下了5年累計銷量破百萬的里程碑。另外，全新帕薩特也在賈鳴鏑上任的第二年正式登場，從那時開始，帕薩特就連續(xù)6年蟬聯(lián)了中型車銷量冠軍。毋庸置疑，這兩款全新產(chǎn)品不僅成為了上汽大眾的銷量支柱，更成為了上汽大眾打開20萬中高端市場的重要武器。正印證了賈鳴鏑口中的：用好產(chǎn)品帶動銷量。當時間來到2022年，賈鳴鏑也延續(xù)了他在上汽大眾時務實的想法，其曾在采訪中公開表示：其實銷量的目標不是最主要的，而是希望繼續(xù)打造和鞏固品牌形象和定位。其一，就上汽奧迪本身而言，就像上文所說的，上汽奧迪沒產(chǎn)品、沒渠道，即便是“200萬先生”也巧婦難為無米之炊。其二，就宏觀市場而言，從中汽協(xié)的往年銷量數(shù)據(jù)可以看出，中國車市在2009年以前所未有的46.1%增長率走向了快車道，隨后幾年間，雖然增長率不再野蠻生長，但汽車銷量仍在連年走高。而這幾年，正是賈鳴鏑創(chuàng)造奇跡的日子。但從2018年，也就是賈鳴鏑兼任上汽奧迪品牌事業(yè)部負責人開始，中國車市卻出現(xiàn)了破天荒的首次負增長，與之對應的，還有新能源汽車爆發(fā)式增長的市場占有率。內(nèi)憂和外患，注定了賈鳴鏑難以在上汽奧迪復制上汽大眾的奇跡。
而履新的楊嗣耀則對于“新的市場”和“新的能源形式”有著更高的敏感度。楊嗣耀曾對上汽大眾的電動化轉(zhuǎn)型起到了至關重要的作用，2021年前三季度，ID.4 X、ID.6 X、ID.3先后投放市場，迅速搭建了上汽大眾的新能源產(chǎn)品矩陣，同時通過創(chuàng)新的營銷方式和體系建設，快速拉近了與年輕消費群體的關系，助力其新能源銷量在2022年領跑其他合資品牌。不難看出，雖然賈鳴鏑在2016年就以談判的身份加入其中，同上汽奧迪共同跨越了從0-1的艱難階段。但如今，上汽奧迪則將希望寄托于80后楊嗣耀身上，希望曾構(gòu)建起ID產(chǎn)品矩陣和終端渠道的他，能用更年輕的力量以及對智能電動化的視野，在賈鳴鏑的“1”后面書寫出更多的“0”。雖然能否扭轉(zhuǎn)乾坤很難定論，但至少能看出來，上汽奧迪還不想擺爛。回顧奧迪與上汽之間的淵源，可以追溯到30多年前的一段歷史。1985年，上海大眾正式成立。同年7月，在第一屆上海國際車展上，桑塔納首次向公眾亮相，而在它身邊，還擺著一臺即將在中國投產(chǎn)的車型：奧迪100。 上海大眾第一任德方負責人馬丁·波斯特在其回憶錄《上海1000天：德國大眾結(jié)緣中國傳奇》中寫道，“在川流不息的人流擁擠下，我們只有用身體才能防止我們的展臺被擠翻...”而對于現(xiàn)在的奧迪而言，想要擠翻它的早已不是原來的豪華品牌。而是以理想、蔚來、特斯拉為代表的高端電動車，以及正在向百萬級豪華市場進軍的比亞迪。來自海外的豪華品牌，無論是奔馳寶馬還是保時捷，紛紛推出新的戰(zhàn)略，向更高價位收縮，維持自己的高端形象和利潤。這時候，一個需要和市場大盤一起增長的上汽奧迪顯然是生不逢時的。
更重要的是，隨著中國汽車行業(yè)的發(fā)展和競爭的升級，哪怕是BBA這樣的豪華品牌，也無法保證經(jīng)銷商、中方、外方都能賺大錢。
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